ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ КОНТРОЛЛИНГА В МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЕ

Актуальность выбранной темы основывается на том, что одной из главных причин возникновения и внедрения концепции контроллинга стала необходимость в системной интеграции различных аспектов управления бизнес-процессами в организационной системе. Контроллинг обеспечивает методическую инструментальную базу для поддержки основных функций менеджмента: планирования контроля, учета и анализа, а также оценки ситуации для принятия управленческих решений.

Цель работы заключается в определении основных элементов использования контроллинга в маркетинговой службе.

Практическая значимость выбранной темы определяется в дальнейшем использовании результатов исследования для решения практических задач по изучению использования инструментов контроллинга в маркетинговой службе.

В настоящее время научные дефиниции «стратегия» и «стратегическое

планирование» прочно вошли в состав управленческих терминов. Но особуюактуальность они приобрели, когда проблема оперативного реагированияорганизации на повышенную изменчивость и подвижность внешней среды вусловиях рыночных отношений приобрела большое значение и стала игратьопределяющую роль при достижении стратегических целей и задач.

Сегодня управленческие решения топ-менеджеров не должнызаключаться лишь в реагировании на имеющиеся текущие изменения.

Экономическую эффективность современного производственного предприятияопределяет умение руководства выстраивать грамотную стратегию и вестисистемное планирование деятельности предприятия на период пяти и более лет.

Стратегия в современных условиях – это основной инструментдолгосрочного управления развитием современной организации. С ее помощьюгарантировано обеспечивается конкурентоспособность и положительнаядинамика экономических показателей производства.

Проблемы управления в долгосрочной перспективе привлекали вниманиеобщественности с древнейших времен. Стоит отметить, что первоначальныеупоминания понятия «стратегия» датируются периодом античности.

Этимология понятия «стратегия» берет свое начало у древнегреческихслов «στρατός» – армия и «άγω» – веду, в дословном переводе «веду войско».

Отметим, что в европейские языки слово вошло путем заимствования излатинского языка «strategia». На начальной стадии в большей степенииспользование данного определения было характерным для области военногоремесла[2, c. 23-25].

Тема стратегического планирования завоевывает все большуюпопулярность среди теоретиков и практиков, о чем свидетельствуютмногочисленные публикации российских и зарубежных авторов за последние 40лет.

Данный факт обусловлен рядом объективных причин:во-первых, процесс управления предприятием в современных условияхдостаточно сложен и динамичен;во-вторых, современное предприятие – это открытая социально-техническая система, и главные источники успеха, в большей степени,находятся за пределами внутренней среды;в-третьих, в условиях жесткой конкуренции наличие четкогопредставления о перспективах развития предприятия – это залог выживания ироста;в-четвертых, современные реалии диктуют необходимость использоватьсценарный и ситуационный подходы в управлении, а они являютсяидеологической основой стратегического планирования;в-пятых, стратегическое планирование – это гибкий инструмент,позволяющий предприятию мобильно и адекватно реагировать на всеизменения.

Отметим, что в общем смысле управление – это планомерный процесссоздания порядка и повышения его степени, в результате которогонеопределенность системы (предприятия), ее энтропия уменьшается.

Вслучае, когда вероятность желаемого состояния системы равняется единице, тоэнтропия такой системы равна нулю, следовательно, можно констатировать, чтоцель экономической деятельности достигнута. Немаловажно при этомрассматривать управление предприятием как системный набор организационно-управленческих функций, среди которых планирование занимает центральное место. Каждая функция управления непосредственно связана спроцессом планирования, так как управление – это процесс, которыйпланируется и организуется.

Контроллинг представляет собой управленческую концепцию, которая способствует интегрированию всех сфер информационной деятельности организации. Стоит учесть, что на основе объективных данных о фактическом положении дел, контроллинг координирует деятельность различных служб, основной целью которых является достижение стратегических и оперативных целей в организации.

Основной задачей контроллингамаркетинга выступает информационная поддержка эффективной деятельности менеджмента по удовлетворению соответствующих потребностей клиента.

Необходимо отметить, что именно контроллер в области маркетинга является основным элементом процессов планирования, контроля и координации, которые напрямую связаны с рыночной активностью организации.

При контроллинге маркетинга принято выделять четыре основные сферы деятельности маркетинга (маркетинг-микс):

1) Сбытовая политика;

2) Ценовая политика;

3) Политика в отношении продукта;

4) Коммуникационная политика.

Результаты маркетинговых исследований выражаются исключительно в количественной форме. Все это связанно с тем, что в большей степени контроллинг управляет с помощью количественных показателей и критерий.

Именно поэтому, необходимо иметь возможности учета, планирования и контроля маркетинговых мероприятий, чтобы подготовить и принять управленческие решения.

Стоит понимать, что предметом контроллинга не являются маркетинговые мероприятия на рынке, а наоборот параметры издержки, цены, продаж и не только.

В данном случае стоит выделить основные задачи контроллинга - стратегическую и оперативную.

Основными инструментами контроллинга в маркетинговых службах относят: GAP-анализ, портфолио-анализ, расчет маржинальной прибыли, сравнительные расчеты [1, c. 87-88].

Рассмотрим более подробно каждый из инструментов контроллинга.

GАР–анализ (анализ стратегических «люков») относится к классическим инструментам долгосрочного планирования. Сущность метода состоит в установлении отклонении желательного развития ситуации от ожидаемого.

Применительно к предприятию, портфолио-анализ представляет собой распределение его деятельности по отдельным стратегиям относительно продуктов и рынков.

С помощью метода расчета маржинальной прибыли анализируется эффективность тех или иных мероприятий в области маркетинговой политики цен и продуктов в отношении улучшения экономического результата деятельности предприятия в целом.

При выполнении сравнительных расчетов ограничиваются лишь анализом издержек. При этом издержкам на маркетинговые мероприятия противопоставляется величина результата деятельности предприятия: доход, оборот, прибыль и т.д.

В заключении необходимо сказать, что основу стратегического планирования составляют контроллинг. Именно он представляет собой управленческую концепцию, которая способствует интегрированию всех сфер информационной деятельности организации.

Стоит учесть, что на основе объективных данных о фактическом положении дел, контроллинг координирует деятельность различных служб, основной целью которых является достижение стратегических и оперативных целей в организации.

Список использованных источников

1. Боргардт Е.А. Стратегическое управление устойчивым развитиемпредприятия // Актуальные проблемы экономики и права. 2013. No 1(25). С. 55-60.

2. Брэддик У. Менеджмент в организации / У. Брэддик. – М.: ИНФРА-М,1997. – 344 с.

3. Веремейчик Е.В., Подкопаева О.В. Анализ системы стратегическогопланирования на предприятии ООО «Востокнефть». [Электронный ресурс]. –Режим доступа: https://www.scienceforum.ru/2016/pdf/20275.pdf.

4. Веснин В.Р. Менеджмент / В.Р. Веснин. 3-е изд., перераб. и доп. – М.:Проспект, 2014. – 504 с.

5. Горемыкин В.А. Планирование на предприятии: учебник длябакалавров / В.А. Горемыкин. 8-е изд., перераб. и доп. – М.: ИздательствоЮрайт, 2013. – 696 с.

6. Гусева И., Синицына С. Прогнозирование как этап стратегическогоуправления предприятием // Проблемы теории и практики управления. 2012. No11-12. С. 101-106.

7. Егоршин А.П. Основы менеджмента: учебник для вузов / А.П.Егоршин. – 3-е изд. доп. и перераб. – Н. Новгород: НИМБ, 2012. – 720 с.