Структура рекламного обращения

Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных
целей коммуникатора. Она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также должна позволять полностью реализовать рекламное обращение.
Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно
реализовать с использованием самых различных рекламоносителей(листовки, видеоролики, рекламные щиты,надписи на бортах транспорта).
При выборе формы рекламного обращения необходимо учитывать следующее:
1 Тон обращения. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя,
помочь ему осознать остроту проблемы. Тон обращения может быть мягким и доверительным. Тон обращения
может быть также юмористическим.
2 Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Приведем некоторые варианты стилевых решений:
− рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используют в
основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала реклама фирмы "Сэл-дом" ("Не просто, а очень просто");
− сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричнаяреклама);
− "зарисовка с натуры". Например, ролики из цикла, где источником сообщения является специалист-стоматолог;
− создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример – кампания под лозунгом "Ждите Мастера!" Только через несколько недель целевая аудитория узнала о начале издания газеты "Мастер";
− создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных
батончиков "Баунти", телевизоров "GoldStar" и т.п.;
− создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров –
мужчина в рекламе "Мальборо";
− консультация специалиста, ученого. Примеры: врачи представляют в различных роликах жевательную
резинку "Дирол с ксилитом", провизор Мария – целый ряд медикаментов;
− акцентирование образа жизни: реклама яхт, престижных марок автомобилей;
− композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности, в некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже – просто "визитные карточки" рекламодателя (цикл "Всемирная
история. Банк "Империал");
− создание определенного настроения, впоследствии ставшего приятной ассоциацией рекламируемого
товара;
− мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Иногда при этом используются некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм, когда товары приобретают черты
людей);
− акцентирование на профессиональном опыте. Пример: "Качество, проверенное временем, – это "Самсунг";
− демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "до и после применения";
− сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки то-
варов конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма
используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.
3 Цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и остается в памяти дольше, чем
черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный
цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же, как желтого и
белого. Белое поле кажется меньше, чем равное по площади, но поделенное на квадратики и т.д.
Психологи утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 %
больше, чем изображения неодушевленных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наиболее
благоприятное отношение аудитории вызывают дети и собаки.

Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Структура рекламного обращения
включает в себя следующие части:
− заголовок;
− слоган;
− зачин;
− информационный блок;
− справочные сведения;
− эхо-фразу.
Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.
Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.
Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок
должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную
часть текста. В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок
создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта. В-пятых, заголовок должен
обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в продукте, что
интересует читателя. Потребителя интересуют новые продукты, новые способы применения старых продуктов
или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире. Среди этих слов можно использовать: "усовершенствованный"; "революционный", "только что полученный", "важный шаг вперед" и т.п.
Слоган (рекламный лозунг) является необязательным элементом рекламного сообщения. Он в идеале со-
стоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки продукта. Например, фирма "Филипс" соз-
дала серию рекламных материалов с лозунгом компании: "Изменим жизнь к лучшему!"
Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное
обращение. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает
его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового
решения. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребно-
стей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Джон Кейплс так сформулиро-
вал пять основных правил хорошего слогана.
Слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Подсчитано что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому
в нем потребитель должен видеть все, его интересующее а главное – выгоду этого рекламного предложения для
себя лично. Слоган – это мостик от старого понятия к новому, неожиданному. Это рождение нового качества.
Слоган базируется на "ключевых словах" и группируется по следующим признакам: дружественность и обещание добра, экономия времени, качество, мода, стиль. Говоря о зарождении и генезисе современного рекламного
девиза, следует обратить внимание на тот факт, что тексты, которыми сопровождались клейма в житийных
иконах Древней Руси, – это не тексты, механически взятые из тех или иных житий, а особым образом "препарированные, обработанные". Эти тексты лаконичны, в них преобладают короткие фразы, прошедшее время в
этих надписях часто переправляется на настоящее. Надпись поясняет не прошлое, а настоящее – то, что воспроизведено на клейме иконы. Икона изображает не случившееся, а происходящее, то, что молящийся видит
перед собой. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая
наглядно и емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой нами сделки. Подобрать нужный слоган
возможно только после того, как определена цель обращения, ценность, неповторимость и выгодность для потребителей нашего предложения. Оптимально подобранный девиз, кроме четко обозначенной торговой идеи,
должен иметь образную оболочку, несущую как смысловую, так и эмоциональную насыщенность. Нередко
рекламисты прибегают к использованию новой образной оболочки, не меняя сути обращения. Как и у афоризмов (среди различных определений афоризма наиболее точным является "обобщение жизненного опыта, наставление в определенном образе действий, изложенное в сжатой, удобной для запоминания форме". У рекламного девиза не мысль должна быть обязательно новой, а оболочка, в которую она заключена, чтобы привлечь к
старой истине внимание и закрепить ее в памяти. Таким образом, девиз надо сделать удобоваримым, чтобы
привлечь внимание клиента к рекламе в целом. По мнению ученых, девизы и графические изображения в рекламном тексте привлекают внимание в 7 раз больше, чем собственно реклама. Не случайно удачный заголовок
может стать ударным девизом. Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание. В 1963 г. Д. Огилви, глава рекламного агентства "Ogiivy, BensonandHattier"
(основано в 1948 г.). открыл ,казалось бы простую истину: "Если покупатель прочитал ваш заголовок и не со-
вершил покупку – 80 % денег вашего клиента выброшены на ветер. Худшее из всех зол – публикация рекламного объявления без заголовка".
Удачный слоган должен:
1 Легко читаться и запоминаться.
2 Быть оригинальным.
3 Вызывать любопытство.
4 Содержать уникальное торговое предложение (УТП).
5 Сулить выгоду, вознаграждение.
Лучшие лозунги всемирно известных кампаний:
− Кодак – "Летописец Америки";
− Кофе "Максуэлл Хаус" – "Хорош до последней капли";
− Пиво "Бадлайт" – "Все остальное просто свет";
− Макдональдс (ресторан быстрой еды) – "Хорошее время. Отличный вкус";
− Тойота – "Кто может просить что-то еще".
Точный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом, естественно,
учитываются специфические особенности, скажем, ТВ или радиовещания. Слоган может получить своеобразное музыкальное обрамление, делающее его совершенно уникальным. Хорошо, если удастся преподнести его в
располагающей, дружеской манере, выделив элементы.
Можно выделить следующие группы слоганов:
1 Дружественность и обещание добра: "Самая душевная техника для дома".
2 Повторение букв в каждом слове предложения: "Лидирует ЛОЛИТА".
3 Целые предложения или их части повторяются: "В Новый год – с новым телефоном по новой цене!"
4 Написание заглавных букв, цифр, графических символов: "Фирма ЭКСПО ждет Вас!"
5 Стремление к простоте и лаконичности: "Семья, дом, Сименс". "Увидел, записал, посмотрел" (SONY).
6 Повторение слов (парные слова): "Настоящий "Боржоми" – настоящая жизнь".
7 Противопоставление "Если Вы с нами, то Вы не пропадете!"
8 Будущее время: "С нами завтрашний день!"
9 Качество, стиль: "Изменим жизнь к лучшему" (Филипс) "Новый стиль Вашей жизни" (Самсунг
Электроникc).
10 Люди: "Человек прежде всего" (LG).
11 Бизнес: "Деловой мир – деловым людям!"
Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный
блок.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.
Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с
ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма оплаты и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и
т.п.
Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной
мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.
Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из сложившихся условий.
В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов различаются некоторые модели
рекламного обращения. В практике рекламы получили распространение три основные модели:
1 Купи – Почувствуй – Узнай (КПУ) – для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает
акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж.
Здесь велика роль ай-стоппера – элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные
девизы, слоганы: "А вот и Я!", "Я теперь больше могу!", "Попробуй, и я тебе понравлюсь", "Купи себе немного", "До конца месяца – дешево!", "Дешевле уже не будет!", "Скидка – 50 %", "У нас – дешевле", "Я – у подъезда!", "Я теперь везде!", "Нигде, кроме".
2 Узнай – Почувствуй – Купи (УПК) – для требовательных покупателей, склонных к предварительному
анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он
выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов,
слоганов: "У Вас проблема? У нас есть решение", "Вы отдыхаете. Мы работаем", "Вот как я работаю", "В дан-
ной ситуации я лучший", "Возьми меня, они не подойдут", "Я лучше их, потому что".
3 Почувствуй – Купи – Узнай (ПКУ) – для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль
аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: "Я – товар Вашей
мечты, я Ваше настроение и удовольствие!", "Ведь я этого достойна!", "Запомни меня!", "ШОК – это по-
нашему!"