Восприятие личности или восприятие имиджа?

Исследование этого образа проводится через его восприятие гражданами, то есть имеет отраженный характер. Как показали наши предыдущие исследования[246], это отражение в целом носит вполне адекватный характер. Несмотря на то, что формирование образа политика в сознании граждан не основано на четкой и полной информации рационального характера, они, тем не менее, обладают психологически точным инструментом для прочтения образа политического лидера, позволяющего им сделать если не вполне рациональный, то во всяком случае эмоционально приемлемый для них выбор.

В переходных обществах, как верно отмечает Г. Дилигенский[247], личность есть смысл изучать прежде всего через систему аттитюдов, так как они более подвижны, чем ценности, убеждения и другие элементы личности. В психологической литературе принято выделять в аттитюде три элемента: когнитивный, аффективный и конативный (поведенческий). Мы исходим из того, что реальная личность и образ политика имеют сходное строение. Это означает, что необходимо выявить не толькокогнитивные элементы (вербализованные и, как правило, осознаваемые личностью), но и элементыаффективные, которые осознаются редко, и элементы поведенческие, непосредственно предшествующие совершению поступка. В наших исследованиях эта задача решается с помощью ассоциативного метода, выявляющего неосознаваемые ассоциации респондента с тем или иным политиком и дающего возможностью проанализировать аффективные компоненты его образа.

При анализе образа политика мы пользовались принятыми в психологии тремя измерениями личности, предложенными еще Дж. Осгудом: привлекательностью, силой и активностью. Мы исходили из того, что все оценки гражданами политиков (как рациональные, так и иррациональные) можно интерпретировать с помощью этих трех личностных измерений, для чего мы строили соответствующие психологические шкалы.

Эти параметры используются как для оценки реального политика, так и для описания его «идеального прототипа», который должен быть «приятным во всех отношениях», сильным и активным. Считается, что принятие гражданами решения о том, нравится или не нравится им политик, — это своего рода «примерка» идеального прототипа на того или иного исполнителя политической роли. Если живая модель соответствует шаблону, то политик принимается гражданами.

В реальной жизни оценки того или иного политика хотя и сопоставляются с идеальным прототипом, но выявленные отклонения парадоксальным образом не всегда приводят к отказу от голосования. Более того, сам выбор гражданами конкретного политика подчас основывается на системе ценностей, которая может не совпадать с социально-одобряемой. В таком случае подлинные ценности, служащие основой выбора, человеком не осознаются и имеют иррациональный характер, что отражается на восприятии политических лидеров, опосредуемом этими «скрытыми ценностями». В таком случае ответы респондентов об их предпочтениях и намерении голосовать могут не соответствовать реальности и не работают как надежный инструмент прогноза. Их необходимо дополнить исследованием бессознательных установок, в которых заложена система ценностей респондентов, которая ими может восприниматься как «неправильная» с точки зрения принятых норм.

В большинстве известных нам исследователей рассматриваются вербализованные и рациональные составляющие образа политического лидера[248], полученные в ходе опросов или фокус-групп. Они, несомненно, дают ценный материал об ожиданиях граждан в отношении личности политического деятеля и его позиции. Но такой подход оставляет за рамками рассмотрения большой пласт информации, что делает портрет политика односторонним. Между тем, существует расхождение между установками в отношении политиков и действительным электоральным выбором, подтверждаемое отличием данных социологических опросов от результатов голосования на выборах 1993 и 1995 и 1996 гг. Во многом это расхождение объясняется тем, что в социологических опросах, как правило, фиксируется именно рациональный, т.е. наиболее поверхностный слой установок.

Рациональные и эмоциональные элементы установок в отношении того или иного политика никогда полностью не совпадают. Одной из причин такого рассогласования является противоречие между социально одобряемой в данный момент системой ценностей и подлинными предпочтениями избирателей.

Система ценностей находит свое выражение в социально одобряемом наборе требований к политическому лидеру: он должен быть «компетентным», «честным», «умным» и пр.В ситуации расхождения эмоциональных и рациональных компонентов установки респонденты руководствуются не столько рациональными соображениями, сколькоэмоциональными предпочтениями.

Сказанное позволяет подойти к пониманию структуры образа лидера с учетом его реальной сложности. Этому должна служить и методология анализа. Мы полагаем, что она должна включать три элемента. Во-первых, необходимо прослеживать важнейшие тенденции в рациональном восприятии политиков. Во-вторых, анализировать эмоциональные составляющие образов, имеющие более непосредственный характер и свидетельствующие о неосознаваемых респондентами тенденциях. И, в-третьих, следует сравнить между собой два этих ряда компонентов. Их совпадение свидетельствует о цельности образа, в то время как расхождение может объясняться либо нечеткостью образа, либо его внутренней противоречивостью, но в любом случае оно дает представление о внутренней структуре личности политика. Такая схема анализа может быть применена как для анализа каждого конкретного политика, так и для сравнения их между собой.

Рациональные оценки включают несколько моментов. Так, до начала содержательного анализа тех качеств политика, которые нравятся или не нравятся гражданам, важно выяснить, насколько они узнаваемы. Динамика изменения узнаваемости политика является важным показателем его успеха. Вне зависимости от того, узнал ли респондент политика или не уверен в том, чья фотография ему предъявлена, ему все равно задают вопрос, нравится ли ему этот человек или нет. Такая методика позволяет вычленить собственно личностную привлекательность в чистом виде, отделив ее от политических пристрастий. Оказалось, что на общую оценку политика и ее знак это мало влияет. Таким образом, именно личностная привлекательность, теплота, человечность, определяют общее впечатление от политика. В литературе принято подчеркивать такие качества, как харизматичность и способность к сочувствию как составляющие электорального успеха[249].

Рациональные оценки политиков в содержательном плане прежде всего имеет смысл рассмотреть под углом зренияпривлекательности лидера.

Привлекательность в целом является одним из трех важнейших измерений в оценке личности политика. В литературе существуют весьма различные подходы к расшифровке этого понятия. Так, Д. Киндер выделяет такие составляющие привлекательности, как компетентность, лидерство, честность (порядочность) и способность к сочувствию[250]. Дж. Маркус сводит их к двум: компетентности и честности[251]. К. Функ предлагает рассматривать эти четыре черты как взаимосвязанные, но имеющие самостоятельное значение в общей оценке политика[252]. Б. Макаренко оперирует

примерно теми же двумя понятиями, полагая, что политик должен демонстрировать:

• способность к пониманию: ум, образованность, кругозор, опыт;

• гарантии моральной порядочности, которые могут трактоваться как личностные (честность, некоррумпированность) или институционализированные (верность закону)[253]. Определяя выявленный в ходе президентской кампании 1996 г. набор привлекательных для граждан качеств, Б. Макаренко предлагает такое описание «идеального лидера»: опытный политик; готов к разумным компромиссам; сторонник практических дел и сторонник решительных шагов; выдержанный и спокойный. При этом он замечает, что внешность и частная сторона жизни для имиджа российских политиков не значимы.

В контексте той теоретической модели, которая была обоснована выше, можно несколько иначе сформулировать проблему выделения привлекательных личностных характеристик. Тот набор черт, на который указывает Макаренко, может быть и входит в портрет идеального лидера, но мало похож на живых политических деятелей. По крайней мере, возникают сомнения, что именно за эти качества Б. Ельцина избрали Президентом, а 2-е и 3-е места получили Г. Зюганов и А. Лебедь. При этом речь идет не только о русской специфике. В упомянутой работе К. Функ приводятся данные об оценке американцами компетентности 6 кандидатов в Президенты США — Дж. Буша (1992), Б. Клинтона (1992), Дж. Буша (1988), М. Дукакиса (1988), Р. Рейгана (1984) и Мондейла (1984). Среди названных политиков по параметру компетентности резко выделяется Р. Рейган. Не вступая в дискуссию по вопросу объективности американского общественного мнения, рискнем предположить, что такому результату во многом способствовало умелое использование PR-техник и телевидения, а не то, что Р. Рейган был в действительности самым компетентным американским президентом.

Во всех случаях к выделенным качествам следует отнестись с определенной осторожностью. Так, прежде всего, мы полагаем, что предметом рассмотрения должны стать не только положительные, но и отрицательные качества политиков. Образы многих из них составлены из оценок, которые, на первый взгляд, кажутся взаимоисключающими. В действительности привлекательные характеристики смешаны с непривлекательными и учитывать следовало бы и те, и другие. Важно то, что повторы в оценки независимо от их знака указывают на их важность для образа данного политика.

Другой существенный момент заключается в том, что набор рациональных оценок привлекательности состоит из качеств, специфичных для каждого лидера. Так, один из них — «умный», другой — «опытный», третий — «упрямый» и т.д., поэтому их сравнение между собой крайне затруднено. Как показал лингвистический анализ материала, полученного в наших исследованиях, выявленные повторы являются своего рода «дифференциальными признаками» образа лидера. Образ одного лидера отличается от образа другого системой «дифференциальных признаков», составляющих его специфику[254] .

На основании повторяемости синонимов указанные характеристики были ранжированы:

1. Психологические характеристики — необходимые качества с положительным рядом: «спокойный» — «уверенный» — «серьезный» — «мужественный» — «целеустремленный» и с соответствующим негативным рядом: «жесткий» — «упрямый» — «твердолобый» — «ограниченный» — «не терпящий возражений».

2. Внешность — положительная характеристика (особенно взгляд, глаза и прическа).

3. Речевые характеристики — положительные (индивидуализирующие признаки).

4. Деловые качества — с негативным рядом.

5. Ум с негативным рядом.

6. Убеждения — с негативным рядом.

7. Морально-этические качества — с негативным рядом.

8. Возраст (позитивным является отсутствие характеристики).

Исходя из задач политико-психологического анализа указанные показатели привлекательности были сгруппированы следующим образом:

• внешность (одежда, манера поведения) ителесные характеристики (здоровье — болезнь, физическая конституция, полнота — худоба, вредные привычки, маскулинность — фемининность, возраст, темперамент, физическая привлекательность);

• психологические особенности (характер, отдельные черты, речевые обороты) иморально-этические оценки политика;

• политические, профессиональные и деловые качества (опыт, политические взгляды, лидерские качества, навыки политической деятельности, компетентность).

Каким бы ни был набор привлекательных качеств того или иного лидера по содержанию, эти качества необходимо также оценить с точки зрения двух других личностных измерений: силы и активности. Личностнаясила, без сомнения, укрепляет привлекательность политика. В этот параметр входят такие компоненты, как здоровье, возраст, физические и интеллектуальные ресурсы, психологическая устойчивость, способность защищать интересы страны и многое другое. Оценивая все ответы респондентов по этому показателю, мы получаем дополнительный инструмент, отсеивающий многие, казалось бы, бесспорные личные черты (например, ум, компетентность), которые без силы не много дают для оценки и прогноза политической карьеры лидера.

В российской политической культуре вообще и в постперестроечный период особенно параметр силы играет особую роль. Не только сила, но и насилие традиционно оценивается в российской и советской традиции достаточно амбивалентно, но чаще — со знаком плюс. Это не удивительно в условиях незрелости правового государства. Здесь уместно отметить, что мало кто из респондентов будет открыто восхвалять насилие. Но даже в осознаваемых оценках качеств, которые нравятся или не нравятся респондентам, есть менее осознанный слой аттитюдов, связанный с представлением о том или ином политике как о сильном или слабом.

Сказанное о параметре силы во многом относится и к показателямактивности. Активность как личностная характеристика политика имеет отношение к исполнению властных полномочий.