Стратегия сегментации рынка

В функциональной стратегии сегментации рынка выделяют три направления:

- стратегическую сегментацию;

- продуктовую сегментацию;

- конкурентную сегментацию.

Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования (СХЗ) на корпоративном уровне, в результате чего определяются базовые рынки, на которых предприятие предполагает работать.

Стратегическая сегментация позволяет обеспечить экономический, технологический и стратегический рост предприятия.

Экономический рост СХЗ определяется:

– привлекательностью СХЗ (возможность роста продаж и повышения прибыли);

– входными и выходными параметрами системы маркетинга (затраты, стабильность предприятия на рынке).

Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СХЗ. При этом различают три вида технологии:

– стабильную – производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (например, производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);

– плодотворную – в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (например, производство современных средств вычислительной техники);

– изменчивую – происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (например, создание биотехнологии, лазерной технологии, электронной почты и т.д.).

Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия и зависит от:

- капиталовложений в СХЗ;

- конкурентной стратегии СХЗ;

- мобилизационных возможностей предприятия.

Основой продуктовой сегментации является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков, выделенных выше.

Основой конкурентной сегментации является нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, с целью получения преимуществ при использовании нововведений.

Характеристика остальных функциональных и инструментальных стратегий приведена в соответствующих главах пособия.

Организация службы маркетинга

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:
1) выбранной стратегии;
2) организационной структуры;
3) каким образом эта структура функционирует.
При построении структуры маркетинга необходимо соблюдать следующие принципы:

Первый принцип. Цели должны быть едиными. К таким целям относят прибыль, доля компании на рынке, объем продаж и т.д. Стоит учесть, что цели должны дополнять друг друга, а не исключать.

Второй принцип. Структура маркетинга должна быть проста и четка. Это способствует более быстрому приспособлению персонала организации к ней.

Третий принцип. Наличие между подразделениями эффективных связей. Эти связи необходимы для четкого построения коммуникации с наличием обратной связи.

Четвертый принцип. Единое подчинение. Данный принцип гласит, что служащий получает приказы только от одного руководителя, который является его непосредственным руководителем.

Пятый принцип. Структура маркетинга должна включать мало звеньев. Это необходимо для построения быстрой и четкой коммуникации.

Соблюдение вышеперечисленных принципов необходимо для быстрой реакции на происходящие изменения на рынке потребителей продукции, демонстрации гибкости и приспособляемости к изменению стратегии организации. Гибкость и приспособляемость предполагает наличие той же эффективности, что и до изменения структуры маркетинга. Чтобы эффективность не пропала, необходимо владеть самой последней информацией о внутренней и внешней среде.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).
Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:
1) функциям (функциональная);
2) товарам (товарная);
3) функциям и товарам (товарно-функциональная);
4) рынкам и покупателям (рыночная);
5) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);
6) товарам и рынкам (товарно-рыночная);
    7) матричная;

8) дивизиональная и др.