Насколько необходимы исследования?

Исследования, предпринимаемые рекламным агентством для оценки показателей осведомленности потребителей и их отношения к продукту до и после рекламной кампании, в целом – полезная практика так же, как и проведение независимого анализа. Это не относится к изысканиям самого агентства, которые необходимы ему для сбора интересующей рекламистов информации или внутреннего контроля качества, оценивающего результаты, которые планируется представить клиенту.

Кроме того, исследования проводятся с целью повышения эффективности рек­ламы, после того, как ее одобрил клиент, и перед началом рекламной кампании. Блестящая идея может утратить свои звездные качества, если ее будут осуществ­лять спустя рукава, точно так же, как и заурядная по замыслу рекламная кампания может оказаться эффективной при ее профессиональном воплощении. Традици­онно считалось, что британские агентства по сравнению с американскими более творчески подходят к рекламе, однако американцы преуспели в реализации идей. С другой стороны, сегодня особенности в работе рекламных агентств различных стран носят скорее культурный, нежели профессиональный характер.

Исследования на стадии разработки рекламной кампании помогут внести в нее необходимые кор­рективы.

Результаты исследований, полученные на стадии разработки рекламной кампа­нии, помогут внести в нее необходимые коррективы. Например, при помощи съем­ки на видеокамеру можно проследить за выражением глаз респондентов, которым демонстрируется рекламный сюжет, и увидеть, расширяются ли зрачки у зрителей, что служит показателем заинтересованности или внимания. Те части рекламно­го ролика, которые воспринимаются как «скучные», могут быть вовремя удалены или пересняты. Правда, некоторые утверждают, что это все вздор.

Вы должны прежде всего решить для себя, когда вы будете проводить исследова­ние: на стадии разработки рекламной кампании или вы прибегнете к нему для полу­чения результатов ее хода и устранения возникающих проблем. Есть еще один вари­ант действий клиента: вы для подстраховки заявляете, что примете рекламную кам­панию в зависимости от результатов исследования ее эффективности. В какой сте­пени результаты исследования могут влиять на ваше решение?

Исследование должно использоваться для прояснения темных мест. Большин­ство профессиональных маркетологов, если им позволяют средства, очень часто начинают исследование крупной рекламной кампании с проведения семинаров с ее создателями и участниками, а затем уже количественно анализируют полученные результаты рыночного исследования. Они могут прибегать к услугам агентств, специализирующихся на исследованиях рынка, с целью сравнения эффективности определенных этапов новой и предыдущих рекламных кампаний. А затем, получив достоверные данные, маркетологи принимают окончательное решение о проведе­нии кампании.

Если вы пойдете по такому пути, вы безусловно обезопасите свою рекламную кампанию от любых неожиданностей и себя от гнева высокого начальства. Одна­ко при этом повышается вероятность «непредумышленного убийства» нестандар­тной рекламы. Проводить крупную рекламную кампанию, не имея объективных данных о ее ходе, было бы безрассудством, но плохие результаты не обязательно означают, что и кампания была плохой. Причина неудачи может быть очень про­стой – например, потребитель в ходе исследования хорошо реагирует на знакомое и плохо – на незнакомое или вызывающее. Рано или поздно действительно хо­рошая, но выходящая за границы стереотипов восприятия реклама завоюет мас­су поклонников. Положительные результаты исследования нужно воспринимать скорее как предостережение.

Принятие решения

Согласно модели «умываю руки», выбор новой рекламной кампании может быть предоставлен агентству. По сути, клиент выбирает дистанцию забега, агент­ство – лошадь, а клиент определяет размер ставок. На самом деле все очень просто. Тем не менее мы предположим, что вы отказались от этого варианта. Так обычно и поступают большинство маркетологов.

Итак, вы выбрали вариант «участия», хочется надеяться, что в наименее экстремаль­ной форме. Клиенту представлен проект рекламной кампании, подкрепленный данны­ми исследования или каким-нибудь еще способом. Команда клиента, начиная от выс­шего эшелона менеджеров и далее по нисходящей, высказала свои замечания. Вы заметили, что все сказали по поводу кампании что-то хорошее и что-то плохое. Что бы ни произошло, они будут правы. Ну, а дальше? Пора что-то решать, и по­лированная поверхность длинного стола отражает взгляды дюжины пар глаз, выжидательно устремленных в вашу сторону.

Вы можете верить в то, что имеете возможность в случае необходимости дать задний ход, отвергнуть первоначальные предложения рекламного агентства, руко­водствуясь принципом: «они всегда могут лучше, если хорошенько постарают­ся». Эта техника, если и срабатывает, то на непродолжительный срок; скоро все рекламщики будут осведомлены о вашем излюбленном приеме. Некоторые агент­ства сначала из принципа представляют клиенту дутую кампанию: тем выигрыш­нее будет смотреться настоящая.

Решение всегда слишком субъективно, чтобы можно было определить наилуч­ший способ его принятия. Тем не менее против принятия поспешных решений можно высказать множество аргументов. Рекламная кампания, мгновенно привле­кающая внимание потребителей, может быстро выдохнуться. Освойтесь с новой кампанией. Может быть, стоит повесить на стенку черновые варианты рекламы. В агентстве над вами могут посмеяться, но обсуждение рекламы дома с семьей – не такая уж глупая затея. А потом и решайте.

Если ваш рекламный бюджет ограничен, вам придется делать выбор между рек­ламой и исследованием рекламной кампании. Заворачивайте с порога представите­лей исследовательских фирм. Реакция сотрудников вашего офиса или магазина будет более достоверной, чем реакция торговых представителей, однако вы обя­зательно должны позаботиться о том, чтобы реклама выглядела, как настоящая реклама, а не как черновик. Ваши сотрудники скажут вам, какие чувства они испы­тывают при ее виде, а торговые представители будут пытаться просчитать реак­цию потребителей.

Рекламные решения должен принимать потребитель – и не в исследованиях, а в жизни. А пока реклама не выпущена, взвешенное решение принимает один человек, а не тайный совет или другое собрание. Руководством для принятия решения может послужить звенящее ощущение принимаемого на себя риска. Определите сначала качество рекламы, а только потом ее количество. Постав­ленные цели по осведомленности и отношению к продукту потребителей могут быть достигнуты при помощи количества; эта проблема решается с помощью привлечения финансовых ресурсов. Самое лучшее – проследить за тем, как начинается рекламная кампания. Большинство потребителей быстро и точно оценивают рекламу, как только она «вышла на улицы»; и только немногие, если они честны, могут это сделать до того.

Большинство потребителей быстро и точно оце­нивают рекламу, как только она «вышла на улицы».

Как только кампания доказала свою эффективность, можно смело открывать припрятанный «сундучок с золотыми».

Реклама работает на больших «высотах». Великие творцы рекламы могут не­терпимо относиться к таким нудным мелочам, как проведение исследований и творческие инструктажи. Появление блестящих озарений всегда остается загад­кой. На графиках и диаграммах раньше частенько встречалась надпись: «Здесь началась великая реклама»; тем самым отрицалась ценность такой скучной мате­рии, как анализ. Сегодня отношение к рекламе стало более профессиональными, и это не удивительно.

Задача в том, чтобы примирить сухой профессионализм с полетом фантазии, которая выписывает в небе головокружительные пируэты, поражая воображе­ние, привлекая внимание и вызывая уважение потребителя. Великолепная реклама парит высоко, как воздушный змей. Крепко стоя на земле, вы держи­те веревочку под контролем, а творческое исполнение рекламной кампании тя­нет вашу торговую марку вверх, она парит высоко в небе. В небесах? Безумие? В этом суть рекламы; такой она и должна быть.

Обзор более 200 различных моделей потребительского отклика читатель может най­ти в книге Demetrios Vakratsas & Tim Ambler «Advertising Effects: A Taxonomy and Review of the Literature», Working Paper,London Business School, 1995.

John Philip Jones, When Ads Work (New York, Lexington Books, 1995).

ТЕМА

ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА

· Какая реклама вам нужна? Если вы стремитесь к наглядности и эффективному воздействию рекламы, помните: в их основе – взрыв творческой мысли рекла­мистов и ваших расходов. Если вы не располагаете достаточными средствами, даже не думайте о рекламной кампании.

· Переусердствовать при инструктаже рекламного агентства невозможно. Как только вы пришли к единому мнению с его представителями, запишите ваши решения и подпишитесь.

· Сконцентрируйтесь на результатах, а не на содержании рекламы. Выплачивай­те (частично) вознаграждение агентству в зависимости от результатов, чтобы его работники хотя бы иногда опускались на землю.

· Поддерживайте профессиональные отношения агентство-клиент, раз в год проводите совместный анализ деятельности. Клиент должен стимулировать агентство, а не наоборот.

· Модель отношений «умываю руки» не рекомендуется к использованию, но она может послужить точкой отсчета:

1. Выберите подходящее агентство.

2. На совместном творческом инструктаже определите ваши цели.

3. Избегайте предвзятости и заранее подготовленных ответов на непростые вопросы.

4. Проводите исследования до и после рекламной кампании.

5. Используйте исследования для того, чтобы в следующий раз эффектив­ность рекламной кампании повысилась.

· «Научные методы» исследования и математические расчеты должны способ­ствовать определению размеров рекламного бюджета, однако они не являются определяющим фактором его формирования. Соберите ключевых лиц реклам­ной кампании на тайный совет и плотно прикройте дверь. Процесс окончатель­ного определения целей и задач рекламной кампании и расходов не должен прекращаться.

· Используйте исследования для внесения необходимых корректив в рекламную кампанию, а не для определения ее необходимости. Относитесь к положитель­ным результатам исследования как к тревожному звонку.

· Окончательное решение о принятии рекламной кампании должно принимать не агентство и не общее собрание руководства, а квалифицированный сотрудник вашей фирмы. Если вы не почувствовали и намека на опасность, вполне воз­можно, что процесс окажется достаточно скучным. Воздушный змей не взовьет­ся в воздух, если ему не поможет легкий ветерок.

ГЛАВА 2

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ