ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА

На данном этапе проектирования проблемная ситуация конкретизируется и обретает определенность в виде сложноструктурированного субъекта, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в некоторых видах проектирования – участники разрабатываемой акции. Контактные группы и участники – это те социальные силы, которые в силу своих специфических мотивов могут в какой–то форме принять участие в подготовке и реализации проекта.

Основными параметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проекта, являются:

ü проблемы, носителем которых является данная общность;

ü социально–культурные особенности (ценности, нравы, обычаи, традиции);

ü ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. Это могут быть финансовые возможности заказчика рекламного проекта, социальные связи фирмы, необходимые для обоснования ПР–акции, знания и умения, которыми владеют субъекты и которые можно использовать в качестве средства разрешения проблемной ситуации.[35] Если в результате анализа ситуации выяснятся, что «свободной» аудитории нет (а это характерно для большинства маркетинговых проектов), то в таком случае осуществляется обоснование нормативных параметров «нужной группы», после чего разрабатывается система действий и мер, способных вовлечь в ее состав необходимое количество реальных субъектов. В итоге необходимая для инициатора проекта аудитория формируется как результат целенаправленных проектных усилий.

ЭТАП: ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ.

По существу этот этап предполагает определение нормативных параметров объекта проектирования (в форме целевых установок) и шагов их достижения (задачи).

Цель – это «предмет стремления», желаемая ситуация в будущем, это осознанное и вербализованное предвосхищение результата действий.

В технологическом плане цель представляет собой «перевернутую» проблему–следствие.

Например, программа по борьбе с курением, организованная Американским обществом по борьбе с раком American Cancer Society (ACS) совместно с агентством Porter Novelli и компанией SmithKline Beecham Consumer Healthcare[36]. Проблемная ситуация: исследование отношения курильщиков показало, что хотя человек знает о вреде курения и сложностях отказа от курения, он не всегда активно ищет помощи у врачей и слабо информирован о новейших антиникотиновых средствах. Цели кампании: Расширить границы программы борьбы с курением за пределы однодневного события. Превратить фармацевта в консультанта по прекращению курения. Способствовать продажам препарата Nicorette и NicoDerm. Увеличить известность SmithKline Beecham и ее никотинозаменяющей торговой марки.

Задачи вырабатываются на материале проблем–причин, они ориентированы на устранение условий и факторов, порождающих проблемную ситуацию (и прежде всего проблем, актуальных для заказчика проекта). Задачи – конкретные шаги по достижению цели, которые, с одной стороны, связаны непосредственно с проблемной ситуацией, с другой – они обозначают действия, необходимые для ресурсного обеспечения проекта. С этой целью очень часто планируются акции, выгодные контактным группам с точки зрения решения их собственных проблем, например, формирование благоприятного имиджа спонсора, косвенная реклама продукции и т.д. За счет этого усиливается мотивация участия в проекте тех сил и структур, которые являются носителем важных с точки зрения реализации проектного замысла ресурсов.

Последняя операция на данном этапе – фиксация необходимых результатов. При этом выработка критериев и показателей эффективности производится в соответствии с задачами.

Смысл всех операций на данном этапе можно выразить формулой: «причина – следствие» «цели – задачи – результат».