Массовый опрос. Интервью и анкетирование.

Кметоду опроса исследователь обращается тогда, когда для решения поставленной задачи ему необходимо получить информацию о сфере сознания людей: об их мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, о жизненных планах, целях, ориентациях, информированности и т.п. Во всех подобных случаях именно люди, участники изучаемых социальных процессов, выступают в роли уникального источника информации, который не может быть заменен никаким другим. Методом опроса может быть получена информация и о поведении людей, различные, фактологические сведения, что особенно активно используется в маркетинговых исследованиях (что купил, когда, сколько, как использовал и т. д.).

Суть метода опроса сводится к общению исследователя прямо или косвенно через его представителя (обычно его называют интервьюером или реже анкетером) с совокупностью людей (их называют респондентами) в форме вопросно-ответного диалога. Особенность этого общения состоит в том, что оно, с одной стороны, должно отвечать строгим требованиям научной процедуры, а с другой — исходить из того, что источником информации выступают рядовые участники изучаемых процессов, осознающие эти процессы в рамках повседневного житейского опыта.

Таким образом, в опросе реализуется познавательное взаимодействие двух различных уровней общественного сознания: научного, носителем которого выступает исследователь, и обыденного, практического, носителем которого выступает опрашиваемый человек — респондент.

Выбор вида опроса определяется целями исследования и организационно-экономическими возможностями реализации данной исследовательской стратегии, а также требованиями к достоверности и надежности искомой информации. В зависимости от того, какие условия и формы общения опосредуют связь исследователя с опрашиваемым, различаются две основные формы опроса: интервьюирование и анкетирование. При анкетировании опрашиваемый самостоятельно читает текст вопросника и сам его заполняет. В случае интервьюирования в роли посредника между текстом вопросника и респондентом выступает интервьюер, который представляет авторов исследования и реализует цели исследования в ситуации опроса. Интервьюер задает вопросы, выслушивает ответы респондента и фиксирует их содержание в соответствии с процедурой, предусмотренной инструкциями.

Привлечение интервьюеров увеличивает затраты времени и средств на их обучение, отбор, контроль качества их работы. Однако хорошо обученный интервьюер обеспечивает точность реализации процедуры отбора респондентов для опроса, благоприятную ситуацию опроса, контроль влияния третьих лиц на формирование ответов респондента, единообразие задавания вопросов, обеспечивает возможность работы со сложными по структуре и содержанию анкетами. Он способен также адаптироваться к индивидуальным психологическим особенностям опрашиваемого: снять психологические барьеры или предубежденность, вызывающие нежелание участвовать в опросе или уклонение от ответов на отдельные вопросы.

В то же время влияние интервьюера на содержание получаемых данных значительно выше, чем анкетера. Поэтому при использовании интервью особое внимание уделяется учету влияния (эффекта) интервьюера, которое может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от предмета исследования, подготовки интервьюера, строгости отбора и проверки качества его работы.

Виды интервью.Различаются несколько видов интервью в зависимости от того, насколько стандартизирована ситуация беседы, т. е. насколько жестко и подробно разработаны для интервьюера правила установления контакта с респондентом, последовательность вопросов и их формулировка, возможности в ходе беседы принимать собственные методические решения. Степень стандартизации интервью определяется целями исследования, характером ожидаемой информации и объемом выборки.

Когда исследователь планирует опрос больших совокупностей людей (несколько сотен или тысяч), когда содержательная структура исследуемой проблемы четко определена и адаптирована к уровню обыденного сознания опрашиваемых, тогда наиболее подходящим методом сбора данных является стандартизированное (формализованное) интервью с закрытыми вопросами. Эта разновидность интервью сводит к минимуму возможные индивидуальные отклонения от разработанного стандартного плана беседы со стороны как респондента, так и интервьюера.

Очень часто стандартизированное интервью включает также открытые вопросы. В этом случае от интервьюера требуется точная, дословная запись ответов респондента.

Направленное, сфокусированное, глубинное интервью — следующая ступень к уменьшению стандартизации поведения интервьюера и опрашиваемого. План такого интервью предусматривает только перечень вопросов, которые следует обязательно рассмотреть во время беседы. Однако последовательность и формулировка вопросов могут меняться в зависимости от конкретной ситуации, индивидуальных особенностей опрашиваемого. Цель интервью — «сфокусировать» внимание респондента на обсуждаемой проблеме, явлении, его следствиях и причинах. Часто основой такой беседы становятся некоторые конкретные аспекты поведения людей, например, политологов, может интересовать вопрос о том, как избиратель принимал решение о голосовании на выборах президента, в маркетинге — как используется фотоаппарат в семье респондентами т. д.

Свободное интервью предполагает предварительную разработку основных направлений беседы с респондентом. Формулировка вопросов, их последовательность складываются в процессе интервью и определяются индивидуальными особенностями опрашиваемого. Ответы респондента фиксируются с максимальной полнотой, включая особенности лексики, смысловые ассоциации и отклонения от темы опроса.

Применение технических средств при проведении опросов связано с использованием вместо анкет, напечатанных на бумаге, «электронных» анкет — текст анкеты считывается с экрана портативного компьютера. Это так называемая КАПИ (CAPI) методика. Английская аббревиатура расшифровывается следующим образом — «компьютером ассистируемое персональное интервью».

Другое направление — это телефонное интервью. Основными достоинствами метода телефонного интервью является оперативность опроса, низкая стоимость, возможность прямого контроля за работой интервьюера (если их работа организована в специально оборудованном офисе).

Общение по телефону предъявляет свои специфические требования к построению вопросника и ситуации беседы. Интервью по телефону должно быть достаточно коротким (есть примеры интервью до 40 минут). Вопросы должны быть более краткими и конкретными по сравнению с личным интервью или анкетированием. Не рекомендуется включать в формулировки вопросов длинные перечни ответов.

Применение телефонного интервью в совокупности с компьютером получило название КАТИ («компьютером ассистируемое телефонное интервью»). В этом случае интервьюер зачитывает вопросы анкеты, которые показывает компьютер на своем мониторе. После ввода ответа на вопрос компьютер, в соответствии с заложенной в него логикой анкеты, выводит на монитор следующий вопрос.

Применение компьютерной техники позволяет резко увеличить степень разветвленности вопросника. В зависимости от ответов респонденту могут предъявлять множество сценариев продолжения интервью, что практически невозможно реализовать даже с очень хорошо подготовленным интервьюером с использованием традиционной методики.

Существенным ограничением, связанным с применением телефонного интервью, оказался уровень телефонизации населенных пунктов. В настоящее время в России лишь Москва и Санкт-Петербург и несколько других городов, где уровень телефонизации квартир превысил 90%, являются хорошей сферой применения этого метода. Аналогичная ситуация в других странах бывшего Союза и странах Центральной Европы.

Анкетирование.Почислу опрашиваемых различают групповое и индивидуальное анкетирование. По способу распространения анкет выделяют: раздаточную анкету (раздается респондентам самим анкетером); почтовый опрос (рассылается по почте), Интернет-опрос (анкета доставляется через Интернет) и прессовый (публикуется в газете или журнале). Кроме того, интервью может проводиться дома, на работе, в целевых аудиториях (посетители магазинов, театров, выставок и т. п.). Различные сочетания названных признаков образуют множество разновидностей анкетного опроса.

Примером группового анкетирования могут служить опросы школьников в классах. Основное достоинство группового анкетирования связано с организационной доступностью и оперативностью опроса. Анкетер, работающий с группой опрашиваемых из 20—30 человек, объясняет цели исследования, правила заполнения анкеты и в случае неясностей при заполнении анкеты индивидуально консультирует респондентов. Анкеты заполняются в присутствии анкетера и возвращаются ему сразу после заполнения. Эта форма опроса обеспечивает почти стопроцентный возврат и краткие сроки сбора данных.

При использовании индивидуального анкетирования с помощью раздаточной анкеты анкетер либо вручает анкету респонденту, договариваясь о сроке возврата при повторной встрече, либо, объяснив правила заполнения и цели опроса, ожидает заполнения анкеты. Ясно, что при первом варианте респондент получает больше времени на заполнение анкеты, обдумывание ответов, но при этом осложняются проблемы возврата и появляются возможности для обсуждения темы опроса с посторонними людьми или даже заполнения анкеты другим человеком, на заполняет вместо мужа и т. п.. Индивидуальное раздаточное анкетирование особенно часто использовалось в советский период при опросе на предприятиях, а также в связи с тем, что опросы проводились, как правило, волонтерами без какой-либо оплаты.

В современной практике раздаточная анкета часто используется при изучении социально не одобряемого поведения (например, опрос подростков о курении, потреблении наркотиков) или изучении таких вопросов, как сексуальное поведение. Почтовый опрос — также достаточно популярный метод опроса больших совокупностей людей. Его слабые стороны — низкий процент возврата без применения специальных приемов (около 30%), не поддающаяся контролю ситуация заполнения анкет (кто и в каких условиях заполнял анкету) и связанные с этими особенностями трудности обоснования репрезентативности выборки.

Публикация анкеты в газетах или журналах активно используется в журналистской практике, однако познавательные возможности этого вида опроса ограничены в связи с проблемой возврата заполненных анкет. Среди других существенных недостатков раздаточного анкетирования следует указать на необходимость использования в этом случае очень простых по структуре анкет.

Интернет-опрос. Этот метод опроса находится в стадии интенсивного развития и многие его преимущества, недостатки и методику еще предстоит развить и уточнить. Неоспоримыми достоинствами этого подхода является возможность в короткие сроки опросить многие тысячи и, возможно, миллионы человек по многим странам мира, причем при очень низкой себестоимости. Интернет-опросы осуществляются либо рассылкой анкет на e-mail адреса потенциальных респондентов (и в этом методика схожа с почтовой анкетой), или предоставлением респонденту доступа на сайт исследовательской, организации, где респондент в интерактивном режиме может ответить на вопросы анкеты (и в этом методика схожа с КАПИ). При использовании Интернета нет принципиальных проблем в имитировании личного интервью, путем синтезирования речи для автоматического чтения вопросов анкеты и запоминания голосовых ответов респондента компьютером, показа карточек и даже фрагментов фильмов (например, рекламных роликов).

Центральная проблема Интернет-опросов — это построение репрезентативной выборки и рекрутирование респондентов. В последнее время общепринятой практикой стало «предварительное рекрутирование» респондентов и создание панелей респондентов. При обработке таких данных приходится взвешивать результаты в соответствии с генеральной совокупностью.

В некоторых случаях исследователи пытаются комбинировать Интернет-опрос с обычным традиционным опросом социальной группы, которая недоступна через Интернет.

В любом случае этот подход не гарантирует репрезентативности выборки и эта проблема остается пока фундаментальной для методологии Интернет-опросов.

Кроме того, эксперименты показывают, что в Интернет-опросах уровень кооперации респондентов ниже, чем даже в почтовых опросах.

Одно из направлений, на которое возлагаются существенные надежды в использовании возможностей Интернета для опроса, — это опросы узких профессиональных групп, таких как, например, врачи, ученые и т. д. Обычная методология в этом случае состоит в предварительном рекрутировании участников исследования обычными методами, например по телефону.

В большинстве восточноевропейских и постсоветских странах, включая Россию, внедрение вышеназванных подходов ограничивается еще недостаточной распространенностью самого Интернета.