Особенности маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках вооружений и военной техники

Как было выяснено, условие успешной деятельности на мировом рынке – это не только хорошее качество товара, но и современный маркетинг. Маркетинг для предпринимательства России, также в сфере ВПК, явление новое. Поэтому, как теория, образ мышления ифилософия бизнеса, он требует серьезного изучения и реалистического подхода к использованию на практике производства и реализации вооружения и военной техники (ВиВТ).

Следует отметить, что концепция маркетинга может использоваться в любых хозяйственных организациях независимо от объёма и вида реализуемых товаров и услуг. Однако, маркетинговая деятельность в области ВиВТ имеет ряд особенностей.

1. Внедрение маркетинга в сферу ВПК требует учета ряда ограничений.

Ограничения можно разделить на три группы:

1 политические;

2 юридические;

3 экономические.

Политические ограничения обусловлены традиционными политическими связями страны-импортера, характером политической конъюнктуры (страна-импортер является «горячей точкой», может быть подвергнута санкциям по внутриполитическим причинам и т.п.), тенденциям изменения политического климата врегионе и мире. Сегодня, например, действует эмбарго ООН на экспорт оружия в Ливию, Сомали, Ирак и государства, входящие в бывшую Югославию. Приняты двусторонние обязательства США и России о непоставках вооружений в Афганистан, Пакистан и Анголу.

Юридические ограничения связаны не только с системой международных договоров, ограничивающих поставки ВиВТ той или иной стране, но и особенностями законодательства об экспорте вооружений стран-экспортёров (импортеров) истран – основных конкурентов. В I992 году во многих государствах, включая крупных экспортёров (США, Россию и Китай), были внесены изменения в национальные законодательства, корректирующие экспортную политику в области вооружений в сторону более жесткого и открытого для международной общественности регулирования.

Среди экономических ограничений следует выделить платежеспособность, объем и структуру предшествующих закупок ВиВТ, жесткость конкуренции, особенности рекламы и продвижения товара, ценовую политику.

2. Маркетинг вооружений предполагает знание законодательства в области торговли оружием основных стран-конкурентов, что помогает не только правильно оценивать стратегию конкурентов на том или ином рынке, но своевременно скорректировать тактику ведения переговоров, выбрать форму заключения сделки или условий контракта.

Так, в США основную ответственность по контролю за экспортом оружия и военной техники (ОВТ) несет президент. Закон предоставляет ему право запрещать, либо приостанавливать экспорт любого товара. Он определяет и конкретные виды военной техники и услуг, включенные в список разрешенных к вывозу из страны (подготавливает этот список госдепартамент по согласованию с министерством обороны). К осуществлению экспортной политики привлекаются и иные ведомства, в частности, ЦРУ, Совет национальной безопасности, министерства торговли и финансов. Обращает на себя внимание то обстоятельство, что американское законодательство требует: страны-получатели должны взять на себя обязательства не реэкспортировать ОВТ без согласия президента США.

В ФРГ решения по экспорту ОВТ принимаются правительством без консультаций с парламентом. Если не учитывать страны НАТО – им, как правило, продажа оружия разрешается без исключений, – общая процедура предусматривает принятие конкретных решении по конкретным поставкам.

Что касается Великобритании, то там политика в области экспорта ОВТ основывается на двух законах (1939 и 1953 гг.). Они дают правительству право запретить или регулировать экспорт и импорт любой продукции. Законы были дополнены специальным указом 1971 г., а затем поправками в 1988 г. Указ содержит список ОВТ, который регулярно изменяется и требует лицензии на экспорт ОВТ, указанных в списке.

3. Важнейшей особенностью маркетинга ВиВТ является чрезвычайная сложность процесса изучения и сегментации рынка. Потребности в таком специфическом товаре, как оружие, определяются исходя из характера военной доктрины государства (наступательная или оборонительная), взглядовполитического руководства страны на проблемы обеспечения безопасности, защиты национальных интересов и тенденций изменения геополитической и стратегической обстановки в мире. Банки информации, относящиеся к данной области, охраняются с особой тщательностью, а доступная информация преднамеренно искажается. Борьба за обладание ею требует создания специальных государственных структур (сил и средств) и, следовательно, огромных материальных затрат. За традиционные рынки торговли оружием бывшего СССР, (особенно по танкам), активно борются не только ведущие экспортеры, но и Австрия, Израиль, Швейцария, Швеция, Бразилия, Сингапур, Южная Корея, а сейчас ещё и Украина. Первые четыре страны сумели создать собственные мощные ВПК, остальные производят танки по лицензиям. Судя по всему, активно будут внедряться на рынок вооружений Индия иТайвань. Поэтому российским предприятиям-экспортерам вооружений необходимо с самого начала формировать свои базы данных о состоянии рынков сбыта, имеющихся здесь тенденциях и анализировать их для нужных оценок. Только так удастся сделать сегментацию рынка более нацеленной, учитывающей все основные факторы конкурентной борьбы. Это особенно важно в связи с тем, что изготовление систем оружия – долговременный процесс, а между заключением контракта и его выполнением проходит весьма длительный период. Главное в том, чтобы еще до начала разработки ОВТ – не говоря уж о производстве – выяснить: есть лидля нее рынок, в каком регионе, каковы возможные конкуренты и т.д.

В этом плане действенную помощь предприятиям-производителям ОВТ способны оказать специалисты порынку военной техники, которые могут предоставить бизнес карты мирового рынка вооружений иметоды анализа имеющейся в них информации. Обратим внимание на метод составления функциональных карт по каждому продукту. Они позволяют выяснить, какие именно параметры того или иного изделия наиболее привлекательны для пользователя и насколько конкуренты учли это, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры необходимо изменить либо усовершенствовать с тем, чтобы они отвечали запросам покупателей. От этого, понятно, зависят планы производства на предприятии, формы сбыта, направления доработки продукта и т.п.

На рисунке представлен образец такой бизнес-карты. При ее составлении первоначально определяются сегменты рынка по одному из признаков, например по географическому. Обычно выделяются пять-семь наиболее важных сегментов для данного продукта.

Далее с позиции конкурентоспособности определяются наиболее важные его функциональные параметры. Ими могут быть различные тактико-технические характеристики (ТТХ), цена, надежность, соответствие природно-климатическим условиям и т.д. Число таких параметров не должно превышать семи-восьми. После этого на базе экспертных оценок каждому из них (и для каждого сегмента, и для каждого вида изделия) присваивается определенный показатель ранжирования, который указывает, какое значение ему придают потребители (для сегмента) и в какой мере это учтено в исследуемой модели изделия.

Рис. 1.Функциональная карта для контроля огня «Жираф» (Швеция), составленная по бизнес-карте за 1991 г.

Обозначения:

xxx – очень важный фактор

xx – важный фактор

0 – незначительный фактор

В результате анализа такой матрицы определяется, во-первых, для каких сегментов рынка предназначено данное изделие, во-вторых, емкость рынка в зависимости от доли каждого из сегментов в общем объёме продаж конкретного вида изделий. Так, из таблицы видно, что радар «Жираф» по своим параметрам наиболее подходит для европейского рынка. Неудивительно, что за 80–90-е годы ни одной такой системы не было продано в страны Азии иАфрики.

Анализ бизнес-карты дает возможность предприятиям не только оценивать свои шансы в конкуренции, но и выявить те области рынка, где она отсутствует или незначительна. Далее, уже на стадии разработки, видно, какие параметры изделия нуждаются в конструктивной доработке. Современные условия деятельности на рынке, высокая гибкость производства, способность предприятия быстро переходить от выпуска одной модели к другой требуют, прежде всего, постоянного, четкого функционирования всех служб предприятия над улучшением выпускаемой продукции. Рассмотренная методика маркетинга позволяет определить, по каким направлениям должна идти эта работа, обеспечить порядок, при котором выпуск изделия строится максимально перспективно и рационально.

4. Разработка новых образцов вооружений, удовлетворяющих запросам покупателей (сеть маркетинга), с одной стороны, ограничивается интересами собственной безопасности, а с другой – высокий уровень сложности, значительная доля уникальных образцов вызывают необходимость установления тесных контактов задолго до начала производства товара, т.е. уже на стадии проектирования и разработки технико-экономических параметров. Последнее предполагает широкий обмен информацией, что тут же вступает в противоречие с интересами обеспечения национальной безопасности. Поставка сложных видов техники требует установления между продавцом и покупателем длительных отношений, не прекращающихся и после поставки изделий в связи с монтажом, наладкой ивводом в эксплуатацию, а также техническим обслуживанием в процессе эксплуатации (обучением персонала). Поэтому важной особенностью непосредственных связей при поставках сложных видов техники является то, что они, не ограничиваясь отношениями между экспортером-производителем и импортером-покупателем, влекут за собой установление целой системы связей между фирмами, участвующими в комплектации таких поставок, т.е. субпоставщиками. При этом генеральный подрядчик организует комплектацию и несет ответственность перед покупателем за ее своевременность и качество. Таким образом, между всеми фирмами, участвующими в поставке, должны устанавливаться тесные, устойчивые и долговременные кооперационные связи, причем еще на стадии научно-исследовательских и проектных работ. В результате широкое распространение получат различные формы международных межфирменных связей, в частности таких, как совместная научная деятельность, технические консультации, участие заказчиков в качестве инициаторов процесса нововведений и разработчиков новых, с новыми характеристиками изделий, производственное кооперирование. Наличие прямых межфирменных связей позволяет одновременно налаживать более тесные контакты с рынком, лучше знать спрос и потребности покупателей, быстрее приспосабливать свои производственные программы к требованиям конкретного потребителя в условиях острой конкурентной борьбы.

Здесь можно выделить три основные области.

Первая – послепродажное техническое обслуживание поставленных вооружений. Всвое время СССР продавал ОВТ, мало заботясь о долгосрочных программах их содержания. Российским предпринимателям в области торговли оружием необходимо учитывать столь серьезный просчет. Например, наши конкуренты в США идут другим путем. Известные всем F-15, F-16, F-17, как правило, продают «в комплекте» со строительством аэродромов, обучением летчиков и наземного персонала, специально оговаривают поставку запасных частей. Такие контракты на порядок выше разовых поставок.

Вторая область сотрудничества – учет возможности налаживания кооперации и картелирования некоторых рынков с западными фирмами на основе совместимости иунификации военной техники. Так, английская «Ройал орднанс» разработала и внедряет 105-мм пушки к нашим отечественным танкам Т-55 и Т-62, которых очень много в мире. Другая фирма «Бритиш аэроспейс» – поставляет запчасти к МИГам в Венгрию и ФРГ. По всей видимости, острая борьба может развернуться за рынки Индии, которые на 80 процентов оснащены российскими ОВТ.

Третья область – предоставление по контракту возможности последующего получения лицензии на выпуск поставляемой техники. Для обеспечения надежных рынков сбыта ведущие экспортеры вынуждены идти на такое лицензирование и на организацию совместного производства с последующей передачей технологии.

5. Ведущая роль государства в военной области вносит специфику в механизм ценообразования в производстве, а следовательно, и продажи ВиВТ. В связи с тем, что единичную стоимость образца ВиВТ правильно определить сложно, так как она зависит от множества факторов (прежде всего от потенциального размера серийного выпуска), обычно используют два основных типа цен. Первый тип представляют «фиксированные» (заранее обусловленные) цены, второй – цены на основе компенсации издержек. Каждый из этих типов включает несколько разновидностей:

– первый – «фиксированные» цены, «фиксированные» цены с возможностью последующего пересмотра, корректированные «фиксированные» цены по скользящей шкале;

– второй – цены с оплатой издержек плюс фиксированное вознаграждение с частичным возмещением издержек. Несмотря на то, что контракты с фиксированными ценами являются выгодными с точки зрения производства, их заключение не всегда оправдано, так как, с одной стороны, они не предусматривают стимулирования, а с другой – целесообразны лишь в тех случаях, когда степень неопределенности и риска минимальна.

6. Особенности рекламной деятельности. Соответствие оружия своему предназначению выявляется в ходе военных действий. В мирное время значительная часть параметров ВиВТ демонстрируется в ходе учений или при проведении выставок. Причем международные выставки вооружений по праву можно считать плацдармом для продвижения ВиВТ на мировой рынок. Выставки в Абу-Даби, Лима на малазийском острове Лангкави, ФИДАИ в Республике Чили показали, что российское вооружение вполне конкурентоспособно и часто уникально. Однако от демонстрации лучшего в мире образца техники до заключения конкретного контракта – долгий путь со многими препятствиями. Отсутствие опыта работы на выставках, слабое рекламное обеспечение, недостаточная координация усилий всех участвующих фирм существенно подрывают позиции российских оружейников в ходе переговоров.

Перечисленные особенности маркетинга в сфере ВиВТ обусловливают направления развития маркетинговой деятельности.

1. Учитывая опыт западных стран и области военного сотрудничества, экспорта вооружений и принимая во внимание изменение военно-политических условий в мире и переход России к рыночной экономике; необходимость проведения единой политики в области военно-технического сотрудничества и эксперта ВиВТ, в том числе ценовой политики; государственную принадлежность всех предприятий оборонной промышленности; важность координации усилий производителей и экспортных организаций по укреплению позиций на мировом рынке; важность концентрации всех средств и усилий в едином органе; необходимость изыскания дополнительных источников валюты, в том числе для поддержания процесса конверсии, представляется целесообразным и оптимальным иметь государственную структуру по управлению военным сотрудничеством – «Рособоронэкспорт», действующую в форме государственной компании и соединяющую в себе государственные контрольные и рыночные (хозяйственные) функции. Сформированные в ее составе маркетинговые структуры являются базовым подразделением по внедрению современной концепции маркетинга в сфере производства и экспорта ВиВТ.

2. Важным направлением совершенствования военно-экономического сотрудничества России с зарубежными странами является более активное «включение» огромного экспортного потенциала ее оборонной промышленности. По официальным данным, Россия унаследовала 80% военно-промышленного комплекса бывшего СССР, а это 1060 предприятий и более 900 организаций в той или иной степени связанных с научными, проектными и конструкторскими разработками, т.е. около 2000 объектов, где занято 6,5 млн. человек. Отечественные технологические ресурсы, включающие стоимость систем оружия, зданий и сооружений, используемых НИОКР и производства наукоемкой продукции, составляют значительную долю национального богатства России. Ведущие западные фирмы признают, что в области технологий Россия имеет разработки, значительно превышающие мировой уровень. Их коммерциализация может дать эффект, сопоставимый с валютными поступлениями от нашей внешней торговли топливно-энергетическими ресурсами. Влияние процесса конверсии на внешнеэкономическую деятельность России можно форсировать путем осуществления следующих мероприятий:

1 перепрофилирование предприятий оборонной промышленности на выпуск продукции с учетом заказов иностранных партнеров;

2 использование высвобождающихся объектов военной инфраструктуры в коммерческих целях (создание совместных предприятий, сдача в аренду иностранным фирмам, продажа на мировом рынке излишков военного имущества);

3 создание совместных предприятий на базе НИИ и КБ по разработке перспективных образцов гражданской продукции иперспективных технологий;

4 производство отдельных образцов ВиВТ по заказам иностранных партнёров.

Значительным экспортным потенциалом обладают, по оценкам специалистов, российские научно-производственные структуры ВПК. Задолго до провозглашения программы конверсии на его предприятиях производился широкий ассортимент товаров мирового уровня гражданского назначения. В дополнение к этому конверсия военных заводов, имеющих высокий технологический уровень, также позволит поднять конкурентоспособность продукции, производимой на экспорт. Сокращение производства ракетной техники снижает потребности в высоколегированных сталях, алюминиевых сплавах. Это приводит к высвобождению мощностей по производству вольфрама, молибдена, титана и других ценных металлов, разгружает электроплавильное производство, т.е. часть мощностей можно использовать в экспортных целях.

3. Еще один путь получения кратковременного эффекта от процесса разоружения и конверсии – рациональное использование техники Вооруженных Сил. Подсчитано, что стоимость переоборудования танка в тягач, пожарную технику гораздо дешевле, чем его стоимость на внешнем рынке при значительном и устойчивом спросе. Представляется целесообразным усиление внимания и к увеличению экспорта российской авиационной и космической техники. Не секрет, что такие машины как штурмовик Су-25, истребитель-перехватчик Су-27, истребитель Миг-29, вызывают большой интерес не только в развивающихся, но и в развитых капиталистических странах. О высокой стоимости самолетов на мировом рынке свидетельствует то, что в 1990 году 1 кг массы истребителя стоил около 2000 долл.

Таким образом, специфичность функционирования мирового рынка ВиВТ определяется особыми свойствами товара – оружия, наличием более жестких, чем при торговле любым другим товаров, ограничений политического, юридического иэкономического характера. Продажа ВиВТ не является одноразовым актом, она предопределяет создание и наличие длительных и прочных связей между продавцом и покупателем (обучение персонала, монтаж, ввод в эксплуатацию, обслуживание, поставка запчастей и т.д.). Потребитель вынужден одновременно ориентироваться на определенные технические стандарты, создавать инфраструктуру, приспособленную к закупленному типу вооружений. Все это прочно связывают продавца и потребителя военной продукции, т.е. оружие как средство не только получения валюты, но и втягивания в сферу своего политического влияния торгового партнера.

В настоящее время мировой рынок вооружений вступил в период глубоких структурных изменений. Еще 20 лет назад Советский Союз держал первенство в поставках оружия, имея более 40% мирового рынка. Но от 20-25 миллиардов долларов годовой выручки от экспорта ВиВТ в страну возвращалось не более десятой части. Разница оплачивалась за счет налогоплательщиков. Поэтому политические факторы, преобладавшие на рынке ВиВТ в 70-80-е годы, все больше уступают место рыночным отношениям.

Разнонаправленный процесс – увеличение числа поставщиков и уменьшение числа потенциальных покупателей – существенно усиливает конкурентную борьбу. В условиях значительного снижения спроса на вооружение и военную технику среди развивающихся стран перспектива российского экспорта оружия этим государствам помимо других факторов будет определяться развитием собственной военной промышленности в этой группе стран.

В таких условиях России необходимо активнее выходить на мировой рынок ВиВТ для поисков покупателей с предложением о поставках не только излишков вооружений, но и современных образцов военной техники, «ноу-хау» и новых технологий, способных конкурировать с американскими и западноевропейскими. Поиск новых путей и подходов, обеспечивающих эффективную реализацию экспортного потенциала ВПК России, неизбежно подводит к проблеме внедрения современной концепции маркетинга. Создание государственной структуры «Рособоронэкспорт» с, соответствующими маркетинговыми подразделениями – первый шаг.

Рособоронэкспорт. Госпосредник в 2006 году установил свой рекорд, увеличив объем поставок почти на 20% по сравнению с 5,3 млрд. долл. в 2005 году. Объем валютных поступлений составил 6,5 млрд. долл.

Портфель заказов «Рособоронэкспорта» на начало декабря 2006 года составлял 15 млрд. долл. Таким образом, за год он пополнился как минимум на 3 млрд. долл.

Независимые спецэкспортеры: после успешного 2002 года с 2003 году объемы поставок четырех независимых спецэкспортеров резко сократились. Общий объем экспорта этих компаний не превышает 300 млн. долл.

Рис. 2. Структура реализации вооружения за рубежом

По оценкам комитета по ВТС, только один из независимых экспортеров – Тульское КБ приборостроения выполнило плановые обязательства. В 2006 году оно продолжало работы по контракту 2000 года на разработку для Объединенных Арабских Эмиратов зенитного ракетно-артиллерийского комплекса «Панцирь – С1».

РСК «МиГ» в 2005 году, завершил поставки истребителей МиГ–29 в Судан в рамках контракта 2001 года, а также выполнил подписанные в 2002 году контракты по ремонту и техническому обслуживанию МиГ–29 ВВС Польши, Словакии, Венгрии и Болгарии. Основная работа велась с Алжиром и Индией по контракту на поставку 16 самолетов МиГ–29К за 700 млн. долл. для авиагруппы «Адмирала Горшкова», который был подписан еще в 2005 году.

Экспортные перспективы Коломенского КБ машиностроения в 2003 году были ограничены присоединением России к общемировым усилиям по борьбе с распространением переносных зенитных ракетных комплексов, которые являются основной продукцией предприятия. НПО машиностроения в 2006 году успешно продолжало работать в рамках совместного российско-индийского проекта разработки противокорабельной ракеты Brahmos. За год были проведены несколько испытательных пусков. Ракета была принята на вооружение в ВМФ России и ВМС Индии. Можно предположить, что объем работ предприятия был на уровне 30-40 млн. долл.

Тенденции:оценка военно-технического сотрудничества России с иностранными государствами позволяет сделать следующие выводы.

1. России удалось не только частично восстановить объемы экспорта вооружений, но и четвертый год подряд, начиная с 2000 года, выйти на рекордный с начала реформ уровень, как по объему поставок, так и по объему валютных поступлений. При этом есть основания полагать, что и в ближайшие 2-3 года России удастся как минимум сохранить достигнутый уровень: портфель заказов «Рособоронэкспорта» последние годы стабильно держится на отметке в 12-15 млрд. долл. В 2006 году объем российского экспорта достиг свыше 6 млрд. долл. практически сравнявшись с показателями США (при объеме экспорта 15 млрд. долл. 9,5 млрд. долл. составляют кредиты).

2. Можно говорить о формировании еще двух полюсов российского экспорта вооружений – региона Юго-Восточной Азии и Латинской Америки.

По объему заключенных в 2003 году с Россией оружейных контрактов «тройка» из региона АТЭС – Малайзия, Индонезия и Вьетнам – обогнала Китай и Индию, вместе взятых. Совокупный объем идентифицированных контрактов на поставки российского вооружения в эти страны превысил 1,6 млрд. долл. Примерно таков же объем контрактов и с Венесуэлы.

3. Всего на начало 2007 г. контракты с Россией имелись у 50 стран. При этом более половины экспорта ВиВТ не только в Индию и Китай, но и в другие страны.

Выводы по 3 вопросу:

Разнонаправленный процесс – увеличение числа поставщиков и уменьшение числа потенциальных покупателей – существенно усиливает конкурентную борьбу. В условиях значительного снижения спроса на вооружение и военную технику среди развивающихся стран перспектива российского экспорта оружия этим государствам помимо других факторов будет определяться развитием собственной военной промышленности в этой группе стран.

Заключение

Выводы по лекции:

1. Организация комплекса маркетинга на внешних рынках имеет ряд специфических особенностей, требует существенных финансовых затрат, начиная с обеспечения конкурентоспособности товара по сравнению с иностранными аналогами, кончая проведением крупных рекламных акций, соответствующей пропаганды с использованием авторитета государственной исполнительной власти, поэтому возможность выхода на мировой рынок имеют только наиболее передовые, в большинстве своем, крупные предприятия-лидеры своих отраслей.

2. Вступление России в ВТО после окончания переговоров осенью 2006 года предполагает качественно новый уровень требований к организации комплекса маркетинга на отечественных предприятий в связи с новыми условиями конкурентной борьбы на российских и мировых рынках.

3. Тенденции развития мирового рынка В и ВТ свидетельствуют не только об усилении позиций России, но и об обострении конкурентной борьбы, что объективно предполагает повышенное внимание к совершенствованию всего комплекса маркетинговых мероприятий, повышение требований к профессиональной подготовке специалистов данной отрасли.

Следующее занятие – семинар по теме 6 «Международный маркетинг», в ходе которой будут изучены следующие учебные вопросы:

1. Основные тенденции развития мировых рынков вооружений и военной техники.

2. Организация комплекса маркетинга на российских предприятиях – экспортерах оружия.