Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок

К основным видам скидок относятся:

§ скидки с цены за увеличение объема покупок, базирующиеся на учете эластичности спроса: чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах;

§ скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене. Например, оплата наличными для продавца предпочтительней, чем продажа товара в кредит, так как снижается степень рисков и повышается уровень гарантированности расчетов для продавца. В рамках оплаты наличными более выгодной, с точки зрения продавца, считается аккредитивная форма расчетов, поскольку покупатель резервирует средства оплаты, что также снижает риск для продавца. Скидки предоставляются при авансе за покупку товара и т. д.;

§ скидки с цены продавец предоставляет в случае длительного сотрудничества с покупателем — скидки «за верность»;

§ специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован. К ним относятся так называемые привилегированные покупатели, обеспечивающие продавцу выгодные заказы, хорошую рекламу и пр.;

§ скидки за возврат предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца. Эти скидки особенно распространены в электротехнической промышленности и автомобилестроении;

§ экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям для повышения конкурентоспособности своего товара на внешнем рынке. Эти скидки предоставляются сверх скидок, которые применяются на внутреннем рынке.

Для стимулирования сбыта иногда могут использоваться и ценовые надбавки (в основном при реализации технически относительно сложной продукции, для которой более высокий уровень цены обусловлен дополнительными затратами, связанными со специальными заявками покупателя по техническому исполнению и оформлению этой продукции).

Методы психологического ценообразования. В условиях современного рынка очень популярны методы стимулирования сбыта, которые получили название «методы психологического ценообразования». Методы данной группы базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции и обстоятельно рассматриваются в системе маркетинга.

Примером служит метод расчленения цен. Его суть заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей.

Метод ценовых подарков применяется при следующих условиях:

В качестве подарка должны предлагаться изделия (услуги), пользующиеся спросом. Принцип нагрузок, как отмечалось выше, в условиях рынка не работает.

Подарок должен быть ориентирован не только на потребителя, но и на покупателя, и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реализации предметов женского ассортимента в качестве подарков широко используются предметы мужского ассортимента (и наоборот), поскольку давно замечено, что наиболее дорогостоящие (нерациональные) покупки совершают менее осведомленные о товаре лица. Последние являются покупателями, но не потребителями. В роли лиц, стимулирующих покупку, чаще всего выступают дети. Широкий ассортимент товаров снабжают красочными вкладышами, игрушками. Под давлением детей родители покупают этот товар. Детей же интересует не сам товар, а сопровождающие его элементы, т. е. дети выступают в этом случае не потребителями и не покупателями, а лицами, стимулирующими покупку. Однако именно на них ориентирован подарок.

Рис.2. Общая структура цены в современных российских условиях

Ип- издержки производства (себестоимость);

П — прибыль;

Нк- косвенные налоги, включаемые в структуру цены;

Нпоср- надбавка оптового посредника;

Ио- издержки обращения;

Тн- торговая надбавка.

Стратегии ценообразования

Ценовые стратегии— обоснованный выбор из нескольких вари­антов цены (или перечня цен), направленный на достижение макси­мальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках пла­нируемого периода.

Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

· дифференцированного ценообразования;

· конкурентного ценообразования;

· ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам, К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

· ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особен­ностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);

· ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особен­ностях спроса различных категорий покупателей. Применяется, при временных и периодических снижениях цен на модные то­вары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устарев­шие модели и т.д.

Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

· ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие слу­чайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете кон­курентоспособности фирмы посредством цен.

К стратегиям конку­рентного ценообразования относятся:

· ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на ис­пользовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок;

· ценовая стратегия по «кривой освоения» — базируется на преиму­ществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой страте­гии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупа­ют его по более низкой цене, чем последующие покупатели;

· ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привле­кает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

· ценовая географическая стратегия— используется для соприка­сающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимоза­меняемых товаров.

К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

· ценовая стратегия «набор» — применяется в условиях неравно­мерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

· стратегия смешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

· ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

· ценовая стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменя­емые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;

· ценовая стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообра­зования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.