Социально-экономическая сущность маркетинга и его значение для обеспечения безопасности страны

МАРКЕТИНГ

Тема 1. Сущность, содержание и современные концепции маркетинга. Применение элементов маркетинга в сфере обеспечения безопасности государства.

Занятие 1.Методологические основы современного маркетинга.

Метод: устное изложение материала.

Время: 2 ч.

Учебно-познавательные и воспитательные цели:

- изучить учебный материал темы №1 согласно учебной программе;

- раскрыть содержание современного маркетинга идеологии бизнеса;

- вооружить курсантов научными подходами и методиками поиска наиболее оптимальных вариантов и принятия управленческих решений с позиции маркетинга в области организации социально-экономического обеспечения военнослужащих;

- формировать теоретические базы управленческой культуры будущих специалистов ФЭС ВС РФ;

- воспитывать у курсантов любовь к своей будущей профессии, стремление к самосовершенствованию.

Литература:

а) основная

1. Маркетинг: Учеб. / Под ред. И.П. Ващекина. – М.: ИДФБК – ПРЕСС, 2003.

2. Горгола Е.В. Актуальные проблемы современного маркетинга: Уч. пос. – Ярославль: ЯВВФУ. 1996.

3. Похабов В.И. Основы маркетинга: Уч. пос. – Минск: Высшая школа, 2001.

4. Гражданский кодекс РФ ч. I, - М., 1995.

б) дополнительная

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М, 1998.

2. Горгола Е.В., Завойстый В.П., Мужецкий А.В. Современный маркетинг в системе экономических отношений социального рыночного хозяйства: Монография. – Ярославль: ЯВФЭИ, 2005.

3. Горгола Е.В. Актуальные проблемы современного маркетинга: Уч. пос. – Ярославль: ЯВВФУ, 1996.

4. Мудревский А.Ю. Основы маркетинга. Альбом схем. – Ярославль, ЯВВФУ, - 1996.

5. Романов А.И. Маркетинг: Учеб. - М.: ЮНИТИ, 1996.

Технические средства обучения: Лектор – 2000.

Учебные вопросы:

1. Социально-экономическая сущность маркетинга и его значение для обеспечения безопасности страны – 40 мин.

2. Современные концепции маркетинга. Особенности применения системы маркетинга в России – 40 мин.

Курс дисциплины «Маркетинг» состоит из 2-х разделов:

1. Методология маркетинга.

2. Организация маркетинговой деятельности на предприятиях (в организациях).

Нам предстоит изучить 6 тем, при этом будет проведено 48 часов занятий, из них – 14 –лекции, 16 – семинары, 16 – практические занятия, зачет без оценки – 2.

Необходимый объем экономических знаний обозначен в Государственном стандарте высшего профессионального образования по направлению «Экономическая безопасность» как по циклу общих гуманитарных и социально-экономических, так и по циклу общепрофессиональных дисциплин.

Требования ГОС по подготовке специалистов.

- способностью к толерантному поведению, к социальному и профессиональному взаимодействию с учетом этнокультурных и конфессиональных различий, к работе в коллективе, кооперации с коллегами, к предупреждению и конструктивному разрешению конфликтных ситуаций в процессе профессиональной деятельности (ОК-7);

- способностью креативно мыслить и творчески решать профессиональные задачи, проявлять инициативу, в том числе в ситуациях риска, принимать ответственность за свои решения в рамках профессиональной компетенции (ОК-10);

способностью на основе типовых методик и действующей нормативно-правовой базы рассчитывать экономические и социально-экономические показатели, характеризующие деятельность хозяйствующих субъектов (ПК-8);

способностью осуществлять планово-отчетную работу организации, разработку проектных решений, разделов текущих и перспективных планов экономического развития организации, бизнес-планов, смет, учетно-отчетной документации, нормативов затрат и соответствующих предложений по реализации разработанных проектов, планов, программ (ПК-10);

способностью осуществлять сбор, анализ, систематизацию, оценку и интерпретацию данных, необходимых для решения профессиональных задач (ПК-33);

способностью строить стандартные теоретические и эконометрические модели, необходимые для решения профессиональных задач, анализировать и интерпретировать полученные результаты (ПК-35);

способностью проводить анализ и давать оценку возможных экономических рисков, составлять и обосновывать прогнозы динамики развития основных угроз экономической безопасности (ПК-37);

способностью исследовать условия функционирования экономических систем и объектов, формулировать проблемы, обосновывать актуальность и практическую значимость разрабатываемых мероприятий по обеспечению экономической безопасности, методов и средств анализа экономической безопасности организаций, оценивать их эффективность (ПК-52);

способностью применять методы проведения прикладных научных исследований, анализировать и обрабатывать их результаты, обобщать и формулировать выводы по теме исследования (ПК-53);

способностью готовить отчеты, справки и доклады по результатам выполненных исследований (ПК-55).

Текст лекции

Введение

Становление и развитие социально ориентированного рыночного хозяйства в России является проявлением объективной тенденции социализации экономических систем на рубеже третьего тысячелетия, характерной для всех ведущих стран мира. Формирование новой экономической системы в стране неизбежно в центр внимания ставит вопрос о её социально-экономических целях, соотношении экономического и социального развития, сущности и путях решения социальных проблем. Важнейшая роль в решении данных вопросов принадлежит современному маркетингу. Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования – не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как: усложнение проблемы производства и реализации товаров (вследствие стремительного расширения их ассортимента); социализации всей системы экономических отношений; небывалого возрастания производственных возможностей; постоянных сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний; всё большего обострения конкуренции на мировом крынке и т.д. Так, на рынке ЭВМ появление новой модели сопровождается тем, что через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную модель, а спустя 36 месяцев эта новинка заменяется принципиально новой, более совершенной машиной.

Учебные вопросы (основная часть):

Социально-экономическая сущность маркетинга и его значение для обеспечения безопасности страны

В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ. market). Иными словами, маркетинг в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Однако маркетинг – более широкое понятие, чем исследование рынка. Точно также в экономической литературе и в сфере бизнеса сам термин «маркетинг» трактуется неоднозначно. Буквальный перевод этого слова означает деятельность в сфере обращения товара, торговли. В Словаре деловых терминов, изданном Институтом А. Гамильтона (США), термин «маркетинг» определяется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Американская ассоциация маркетинга считает, что «маркетинг» – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Другую сторону маркетинга раскрывает такое определение: «Маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг и т.д.».

Специалисты по маркетингу и бизнесмены в термин «маркетинг» сами вкладывают двоякий смысл, рассматривая его как функцию и как «философию бизнеса». Причем эти аспекты не всегда четко разграничиваются, что и приводит к смешению понятий.

Функцию маркетинга, даже если она состоит только в выборе посредника для продажи продукции, выполняют все фирмы, а руководствуются в своей деятельности «философией бизнеса» лишь немногие. Маркетинг как функция имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любая другая деятельность в сфере бизнеса, а как «философия бизнеса» он требует от фирмы в повседневной деятельности комбинирования всех имеющихся у нее ресурсов, чтобы наилучшим образом обеспечить достижение намеченных ею долгосрочных показателей. От других теорий бизнеса маркетинг отличает то, что он трактует потребление как демократический процесс, при котором потребитель имеет право выбирать кандидатов, «голосуя» за них своими деньгами.

Профессор Ф. Котлер дает, на наш взгляд, наиболее емкое и удачное определение маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако сбыт – это лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары наверняка легко будут реализованы. Поэтому один из ведущих западных теоретиков по проблемам управления Петер Друккер подчеркивает: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Аналогично рассматривает «маркетинг» автор ряда монографий по проблемам маркетинга Т. Левитт. «Маркетинг, – пишет автор, представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью «сбыта» пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Таким образом, сбыт в широком понимании есть односторонний процесс, его цель – предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же –двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные сбытовые функции – по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товара».

Что же такое маркетинг?

Маркетинг – это планирование, координация и контроль деятельности предприятия, направленной на актуальные и потенциальные рынки. Его целью является достижение целеустановок предприятия в рамках общехозяйственного процесса снабжения товарами за счет стабильного удовлетворения запросов клиентов.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

v надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

v создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

v необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и физиологические, и социальные нужды и т.д.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

В конце 70-х гг. 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиромиль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т стали, 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленного назначения.

Общество может планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в нашей стране (от достигнутого). Однако запросы – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, они ищут разнообразия, смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровней доходов.

Таким образом, сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не «согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Разнообразие видов и сфер деятельности, где используется маркетинг, обусловливает его классификацию.

В зависимости от сферы общественного воспроизводства различают:

– потребительский маркетинг (товары народного потребления);

– промышленный маркетинг (средства производства, сырье, топливо, материалы);

– маркетинг услуг (образовательные, бытовые, медицинские);

– маркетинг информации (маркетинговые исследования).

Потребительский маркетинг характеризуется большим числом потребителей; большим числом потребностей, меньшими затратами, генерированием идей; индивидуальной ориентацией; интенсивным косвенным подходом, поточными продажами.

Промышленный маркетинг характеризуется: ограниченным числом; специфическим спросом, высокой стоимостью сделки; решением проблем; отраслевой ориентацией; интенсивным прямым подходом; индивидуализацией продаж.

По области применения основными видами маркетинга являются:

– международный маркетинг;

– некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) связан с управлением политическими партиями, общественными и государственными органами. Объект продажи – не товар, а идеи, программы, взгляды;

– микромаркетинг (маркетинговая деятельность фирм);

– макромаркетинг (экономическая деятельность государства в сфере маркетинга);

– социальный маркетинг – это часть метамаркетинга по осуществлению социальных программ.

По степени развития маркетинга различают:

– распределительный маркетинг – торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);

– функциональный маркетинг – система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;

– управленческий маркетинг – рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

По сферам приложения маркетинга выделяются:

по отраслям:

1) маркетинг инвестиционных товаров;

2) маркетинг потребительских товаров;

3) маркетинг услуг;

по стадиям сбыта:

o маркетинг изготовителя;

o маркетинг торговли;

по рынкам:

o национальный маркетинг;

o международный маркетинг;

по прибыльности:

o прибыльный;

o неприбыльный.

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:

конверсионный маркетинг, применяется при отрицательном или негативном спросе;

стимулирующий маркетинг, применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему;

ремаркетинг, применяется при снижающемся спросе;

развивающийся маркетинг, применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг;

синхромаркетинг, применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе, (в этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе);

поддерживающий маркетинг, применяется при полноценном спросе;

демаркетинг, применяется при чрезмерном спросе;

противодействующий маркетинг, применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Обмен в англоязычной теории маркетинга принято называть трансакциями.

Трансакция (денежная или бартерная) –добровольная сделка двух и более дееспособных сторон по поводу обмена ценностями.

Различают трансакционный и партнерский маркетинг:

1) трансакционный маркетинг – одноразовые сделки без прицела на будущее;

2) партнерский маркетинг – постоянно, регулярно заключаемые между одними и теми же сторонами сделки.

Маркетинговая система складывается, когда между партнерами устанавливаются устойчивые долгосрочные отношения по поводу обмена (с участием или без участия денег). В эту систему могут входить все заинтересованные в ее функционировании стороны: потребители, производители-поставщики и посредники, рекламные конторы, персонал этих организаций, получающий работу, и множество других сторон.

Учитывая, что на рынке обычно присутствуют несколько продавцов однотипных товаров, вводится понятие отрасли.

Рынок–совокупность вероятных потребителей, желающих и способных приступить к обмену имеющихся у них благ на те, в которых они заинтересованы.

Для успешного существования и развития компании необходимо обеспечить себе надежное присутствие на рынке с помощью маркетинговой системы взаимоотношений с рынком.

Маркетинг рассматривается как результат эволюции рыночных отношений, необходимая составляющая развитой рыночной экономики. По соотношению между спросом и предложением различают два состояния рынка:

– рынок продавца (рынок производителя);

– рынок покупателя (потребительский рынок).

На рынке продавцаспрос значительно превышает предложение, товарный рынок беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет место диктат производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество.

На рынке покупателя предложение в количественном отношении постоянно превышает спрос, товарный рынок перенасыщен, конкуренция значительна и постоянно растет. Главные сложности у предприятия в этих условиях возникают не в сфере производства, а в сфере сбыта. При такой экономической ситуации происходит ориентация предприятий и организаций на маркетинг, переход от сбыта продукции к маркетингу как руководящей философии. Рынок покупателя – наиболее развитый вид рыночных отношений.