Двухступенчатая модель коммуникации.

Её основоположником считают П. Лазарсфельда. К середине XX века количество эмпирических исследований перешло в качество: западная со- циология массовых коммуникаций приобрела солидный багаж данных. Они позволяли говорить о том, что личность, как реципиент, создает осно- вательные барьеры натиску информационных потоков.

Так родилась двухступенчатая модель коммуникации, учитывающая защитный механизм, в качестве которого выступает межличностная ком- муникация, когда трансляция массовой информации по межличностным каналам чрезвычайно модифицирует ее, адаптирует к ценностям, разде- ляемым малой группой (а не только индивидуумом), видоизменяет, про- сеивает. От выборов к выборам, во время избирательной кампании и после нее собирались данные, которые давали возможность выявить влияние личных контактов, групповых связей, межличностной коммуникации, а также информации, полученной из СМК на решения, принимаемые избирателями.

Гипотеза двухступенчатого характера коммуникации современного индивида, по которой потребляемая им информация из газет, радио и теле- видения «опосредуется» межличностной коммуникацией, в частности,

«лидером мнений», оказала максимальное влияние на теорию коммуника- ций. Исследование заключалось в выявлении степени «лидерства» каждого опрашиваемого при помощи самоидентификации в следующих вопросах:

«Приходилось ли вам в последнее время доказывать кому-либо свою точку зрения относительно…?» и «Спрашивал ли кто-либо недавно у вас совета в области…?». Действительно, в дальнейшем десятки исследователей полу- чали свидетельства наличия разных форм взаимодействия индивида с СМК – как непосредственно, так и из каналов, существующих в межлич- ностной сфере коммуникативных отношений.

По-видимому, принципиально важно тут обращение потребителя ин- формации к тому источнику информации, который является наиболее полным, специфическим для вида деятельности, с которой связано само при- нятие решения. Ведь первое требование, которому всегда удовлетворяет

«лидер мнения», к которому обращаются те, кто обсуждает с ним инфор- мацию, пришедшую к ним из СМК, – компетентность его в вопросе, по ко- торому принимается решение, которое обсуждается. В случае с политиче- скими проблемами именно массовые коммуникации обеспечивают, по крайней мере, видимость компетентности личности.

Поль Лазарсфельд приходит к своей теории минимальной роли масс- медиа в избирательной практике в результате анализа, проведенного еще в 1940 году, когда оказалось, что масс-медиа реально могли убедить только определенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распростра- няли эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приори- тетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убе- дить аудиторию.

Дальнейшие исследования, например, в ФРГ, показали, что «лидеры мнения» не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а прини- мают более активное участие в деятельности политических организаций и групп.

Для нас важен данный феномен лидеров мнения с их передачей влия- ния при любой интерпретации данной модели. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.

В двухступенчатой модели массово-коммуникативного воздействия на аудиторию уже не массовая коммуникация играет роль доминирующей силы, а личностное влияние «лидера мнений». Ведь сообщение, посланное аудитории вначале достигает наиболее авторитетного члена группы (это первая ступень или волна) – это, прежде всего, неформальные лидеры. Доказано, что при усвоении информации люди чаще всего склонны при- слушиваться к тем, кто для их окружения является наиболее влиятельным и компетентным. А на второй ступени сообщение исходит уже от «лидеров мнений» и распространяется на аудиторию.

Исследовав одноступенчатую и двухступенчатую модели коммуника- ции, можно сделать некоторые выводы.

Одноступенчатая модель определяет ключевые моменты массово- коммуникативного деятельностного акта, именно поэтому она, на мой взгляд, до настоящего времени является основой различных теоретических построений в области исследований массовых коммуникаций, так как в ней определены основные составляющие любого социального действия: субъект, объект и средство деятельности.

Двухступенчатая модель построена отчасти на основе одноступенча- той. Однако акцент сделан не на ключевые моменты коммуникативного акта, а на эффективное воздействие на аудиторию через «лидеров мне- ний». Эта модель более сложная, потому что имеет две ступени или вол- ны. В ней важно найти и выделить авторитетных членов группы и воздей- ствовать сначала на них, а они в свою очередь донесут информацию до нужной аудитории. Кроме того, в этой модели уже учитывается тот факт, что у всех людей различные психологические особенности восприятия ин- формации и что все они находятся в различных условиях, сопутствующих этому восприятию и так или иначе влияющих на результат.

Таким образом, рассмотренные модели коммуникации сформирова- лись на основе различных подходов к роли средств массовых коммуника- ций: если одноступенчатая модель базируется на понимании решающей роли СМК в воздействии на реципиента, то основоположники двухступен- чатой модели принижают эту роль.

Формы массовых коммуникаций

К формам массовых коммуникаций можно отнести:

Образование – это процесс усвоения человеком знаний, опыта, накоп- ленного поколениями, формирование сознания и усвоения культурных ценностей, способствующий социализации личности.

В процесс образования вовлечено, практически, все население мира, личность в этом процессе устанавливает связь, коммуникации с себе по- добными, обеспечивая социальные действия.

Религия – это особая форма осознания мира на основе веры в сверхъ- естественное. Религия включает в себя свод моральных норм и типов по- ведения, культовых действий и объединений людей (церковь, община).

Религиозная система представления мира опирается на веру человека в некую сверхчеловеческую реальность, на которую некоторым образом ориентирует свою жизнь.

Основы религиозных представлений большинства мировых религий записаны людьми в священных текстах, которые, по убеждению верую- щих, либо продиктованы или вдохновлены непосредственно Богом или бо- гами, либо написаны людьми, достигшими с точки зрения каждой кон- кретной религии высшего духовного состояния, великими учителями, осо- бо просветлёнными или посвящёнными, святыми и т. п.

Последователями мировых религий является большинство населения мира, верующие коммуницированны единством религиозных воззрений.

Агитация – (от лат. агитация – приведение в движение) – это устная, печатная и наглядная деятельность, воздействующая на сознание и на- строение людей с целью побудить их к определенным действиям.

Агитация чаще всего понимается как политическая или предвыборная. Предвыборная агитация – комплекс коммуникативных действий, на- правленных на жителей определённой территории, в результате чего часть населения занимает активную позицию за или против чего-либо (кого- либо), которая выражается участием в голосовании или референдуме.

Кумулятивный эффект достигается правильным соотношением пози- тива-негатива, использования формальных-неформальных каналов воздей- ствия. Эффективность агитации пропорциональна объёму финансирова- ния, креативности и профессиональности технологов, соответствия агита- ции психологическим особенностям аудитории (разорванности их мышле- ния, степени социальной инфантильности, бытующей концепции «кто ви- новат, что делать»).

Пропаганда (от лат. пропаганда – «подлежащая распространению (ве- ра)») – распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений (в том числе заведомо ложных) для воздействия на общественное мнение; это целенаправленное воздействие на людей с целью повлиять на их оценки реальности и их поведение.

Основные элементы процесса пропаганды: её субъект (социальная группа, интересы которой выражает пропаганда), содержание, формы и методы, средства или каналы пропаганды (радио, телевидение, печать, система лекционной пропаганды и т.д.), объект (аудитория или социаль- ные общности, которым адресована пропаганда). Решающим для понима- ния процесса пропаганды являются социальные интересы её субъекта, их соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к кото- рым обращена пропаганда.

Реклама – это коммуникативная связь между производителем и по- требителем, точно позиционированное для целевой аудитории сообщение о товаре, услуге, идее, персоне, событии, подготовленное по определенной цене и имеющее целью повлиять на предпочтения и поведение аудитории.

Массовая культура – совокупность произведений, легко доступных для восприятия, не требующих для этого напряжения или усилий. В массо- вой культуре все проблемы, события и явления преобразуются в художест- венные мифы, транспортируемые с помощью средств массовых коммуни- каций на миллионные аудитории.

Литература (от лат. литера – буква; лат. литература – написанное) – в широком смысле совокупность любых письменных текстов. Чаще всего под литературой понимают художественную литературу как вид искусства.

К литературе относятся авторские тексты, в том числе, анонимные и коллективные. Текст несет информацию, соответствует формированию ка- честв и свойств личности.

Театр (от греч. театр – место для зрелищ) – форма исполнительного искусства.

Театр – это синтез всех искусств, он включает в себя музыку, архитек- туру, живопись, кинематограф, фотографию и т. д. Основным средством выразительности является актёр, который через действие, используя раз- ные театральные приёмы и формы существования, доносит до зрителя суть происходящего на сцене. При этом актёром не обязательно должен быть живой человек. Это может быть кукла или какой-либо предмет, управляе- мый человеком. Театр считается самым сильным средством влияния на че- ловека, поскольку, видя происходящее на сцене, зритель ассоциирует себя с тем или иным персонажем, и через катарсис (очищение через страдание) внутри него происходят изменения.

Кино (киноискусство) – вид художественное творчества, заключаю- щийся в создании движущихся изображений.

Как форма массовых коммуникаций, кино воздействует на аудиторию, объединяя, связывая зрителей единой идеей, чувствами и эмоциями.

Опера (от лат. опера – труды, дело, работа, изделие, произведение) – жанр музыкально-драматического искусства, в котором содержание во- площается средствами музыкальной драматургии, главным образом по- средством вокальной музыки. Литературная основа оперы – либретто. В этом музыкальном жанре слиты в единое целое поэзия и драматическое искусство, вокальная и инструментальная музыка, мимика, танцы, живо- пись, декорации и костюмы.

Балет (от фр. баллет – танцую) – вид сценического искусства; спек- такль, содержание которого воплощается в музыкально-хореографических образах. Чаще всего в основе балета лежит определённый сюжет, драма- тургический замысел, либретто, но бывают и бессюжетные балеты. Основ- ными видами танца в балете являются классический танец и характерный танец. Немаловажную роль здесь играет пантомима, с помощью которой актёры передают чувства героев, их «разговор» между собой, суть проис- ходящего. В современном балете широко используются также элементы гимнастики и акробатики.

Живопись – вид изобразительного искусства, связанный с передачей зрительных образов посредством нанесения красок на твёрдую или гибкую основу, а также созданием изображения с помощью цифровых технологий.

До наших времен дошли изображения животных и людей, сделанные еще в эпоху первобытного общества на стенах пещер. С тех пор прошли многие тысячелетия, но живопись всегда оставалась неизменным спутни- ком духовной жизни человека.

Наиболее распространены произведения живописи, выполненные на плоских или почти плоских поверхностях, таких как натянутый на под- рамник холст, дерево, картон, обработанные поверхности стен и т. д. В том числе к живописи относят и выполненные красками изображения на декоративных и церемониальных сосудах, поверхности которых могут иметь сложную форму.

Массовые акции – это совокупность мероприятий, воздействующих на публику с целью социальных изменений. Это воздействие сводится к фор- мированию определенного общественного мнения, в пользу определенных идей, событий, явлений. К массовым акциям можно отнести мероприятия от благотворительного концерта до карнавала.

Таким образом, массовая коммуникация, как объект Социологии мас- совых коммуникаций в своем развитии претерпела множество изменений и в настоящее время является важным аспектом общественной жизни.

ТЕМА 1.3. ЭФФЕКТЫ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.«Спираль молчания» Э. Ноэль-Нойман. Эффективность воздействия массовой коммуникации. Новые медиа и эффективные коммуникации. Роль массовых коммуникаций в формировании общественного мнения.

Выражение общественного мнения. «Спираль молчания»

Формирование общественного мнения тесно связано с его выражени- ем. Мы рассмотрели процесс формирования общественного мнения, роль СМК в этом процессе и выделили два их основных направления влияния:

1. Семантическое манипулирование, предполагающее тщательный от- бор и специальную компановку понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие инфор- мации. Поскольку метод основан на определенных ассоциациях, он позво- ляет легко повлиять на человека в силу его привычек и убеждений.

2. Формирование стереотипов. Стереотипы формируются под воздей- ствием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и ин- дивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целена- правленном идеологическом воздействии с помощью СМК. С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стерео- тип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей в частности.

Важно также, что общественное мнение выступает для СМК как глав- ный продукт их деятельности и одновременно как критерий направленно- сти и эффективности профессиональной деятельности СМК, то есть, мас- совые коммуникации не только производят общественное мнение, но и за- висят от него.

В качестве выразителя общественного мнения выступает, как прави- ло, общественность, за которой всегда стоят социальные группы, классы с их интересами. Формы выражения общественного мнения весьма много- образны и представлены в истории общества неравномерно. К современ- ным способам выражения и проявления общественного мнения относятся:

1. Выборы органов власти и референдумы как непосредственное вы- ражение общественного мнения;

2. Прямое и опосредованное участие масс в управлении. Так, избрание депутатов в Государственную Думу можно назвать прямым волеизъявле- нием народа, но уже об их законодательной деятельности можно говорить только как о представительной форме выражения общественного мнения;

3. Выражение общественного мнения через СМК. Общественное мне- ние как итоговое суждение должно пройти через предварительное кол- лективное обсуждение, а здесь необходимы посредники в виде средств массовой информации;

4. Собрания, сходы, манифестации, забастовки, митинги, протесты. Как правило, в этой форме выражается не мнение всего народа, а мнение класса, слоя, социальной группы, политического объединения и пр.;

5. Результаты массовых опросов общественного мнения;

6. Общенародные обсуждения законопроектов, инициатив органов власти и т.п.

7. Общественные чтения и др.

Очевидно следующее: чтобы стать общественным мнением, множест- во индивидуальных мнений должно быть соединено. Отсюда самым глав- ным для выражения общественного мнения является появление соответст- вующих каналов. Каналы выражения общественного мнения делятся на три, различающиеся по своим информационным свойствам, группы:

1. Опосредованные каналы выражения общественного мнения.

Они характеризуются тем, что общественное мнение распространяет- ся через них опосредованно, через фигуру «ретранслятора». К ним отно- сятся лидеры мнений: средства массовой информации, средства массовой устной пропаганды, средства наглядной агитации, решения и документы органов управления. Общественное мнение здесь испытывает влияние

«ретранслятора» и поэтому может искажаться.

2. Прямые каналы выражения общественного мнения.

Эти каналы характеризуются тем, что общественное мнение распро- страняется через них и поступает в органы власти прямо, не проходя отбор через фигуру «ретранслятора». К ним относятся собрания, средства ин- формационного давления (митинги, демонстрации, забастовки), личные контакты руководства с населением, письма. Общественное мнение здесь может быть достаточно объективным, однако вряд ли способно репрезен- тативно отражать мнение различных социальных общностей. Например, опыт показывает, что письма в редакции, органы власти пишут люди с оп- ределенной ментальностью и в них, чаще всего, содержится негативная информация. Поэтому по ним невозможно объективно судить об общест- венном мнении в целом.

3. Специализированные каналы.

Эти каналы представляют собой группу методов научного анализа общественного мнения. К ним относятся разнообразные опросы населения, референдумы и выборы. Очевидно, что информация, получаемая, через эти каналы является наиболее качественной и надежной, поскольку обладает принципиальными возможностями быть объективной и репрезентативной.

Функционирующее общественное мнение имеет особенность подчи- нять и изменять мнения отдельных индивидов.

Германский исследователь, доктор философии и экономики, руководи- тель института Демоскопии (от лат. Demos – народ + scopio – описываю – так в Германии называют социологические исследования) Элизабет Ноэлль-Нойман объясняет эту особенность склонностью людей к конфор- мизму (от лат. conformis – подобный, сообразный – приспособленчество, пассивное принятие существующего порядка, господствующих мнений, отсутствие собственной позиции) и боязнью одиночества.

Ею разработана оригинальная концепция общественного мнения – Э. Ноэлль-Нойман вводит понятие «спираль молчания», суть которого сводится к тому, что многие люди бояться высказать свое мнение из-за бо- язни оказаться в изоляции.

Этот страх служит началом спирали и затем все увеличивается. Люди пользуются так называемой «врожденной способностью», или псевдоста- тистическим чувством к оцениванию общественного мнения. СМК играют большую роль в определении того, какое мнение является доминирующим, поскольку возможности нашего прямого наблюдения ограничены малень- ким процентом населения. СМК оказывают огромное влияние на то, как отображается общественное мнение, и могут сильно влиять на индивиду- альное восприятие общественного мнения, независимо от того, соответст- вует ли описание действительности. Ноэлль-Нойман описывает спираль молчания как динамический процесс, в котором прогнозы относительно общественного мнения становятся фактом, поскольку освещение мнения большинства в СМК становится статус-кво, и меньшинство с меньшей ве- роятностью будет готово высказываться. Теория, тем не менее, распро- страняется только на вопросы нравственности и мнений, но не на вопросы, которые можно подтвердить или опровергнуть с помощью фактов.

Основные положения теории

1. Люди боятся быть отвергнутыми другими людьми из их социально- го окружения, что называется «страхом изоляции»

2. Люди постоянно наблюдают за поведением окружающих, отмечая для себя, что получает одобрение, а что – неодобрение общества.

3. Люди неосознанно создают собственные угрозы изоляции, показы- вая сигналы одобрения или неодобрения.

4. Угрозы изоляции избегаются при помощи склонности воздержи- ваться от заявлений о чем-либо, что может, по мнению человека, вызвать возражения.

5. Люди больше склонны публично утверждать то, что, как они счи- тают, будет принято положительно.

6. Спиральный эффект начинается, когда люди высказываются уве- ренно, оппозиция чувствует еще больший страх изоляции и еще больше убеждена в необходимости хранить молчание, так как они – в меньшинст- ве. Эти чувства становятся все более интенсивными в геометрической про- грессии и с той и с другой стороны.

7. Чтобы привести в действие спираль, в проблеме должна быть ощу- тимая нравственная составляющая.

8. Если есть общественный консенсус, спираль не будет активизирова- на. Обязательно должны иметься в наличии две противостоящие стороны.

9. СМК оказывают большое влияние на этот процесс.

10. Страх и угроза изоляции являются подсознательными процессами.

11. Спираль молчания имеет власть над общественностью только ог- раниченное время.

12. Если какая-либо тема активизирует спираль молчания, это озна- чает, что этот вопрос представляет большую угрозу общественному согласию.

Спираль молчания является как средством защиты, так и средством подавления. Поскольку она относится только к вопросам морали, обычно вызывающим сильную эмоциональную реакцию даже у самых сдержанных людей, может быть использована для сдерживания социальной напряжен- ности по поводу тем, вызывающих горячие споры. Хотя спираль молчания может помочь в сохранении гражданского порядка, попытки использовать ее сознательно являются, в сущности, методами манипуляции и давления.

Теория говорит, что высокообразованные или более состоятельные люди, а также некоторые другие бесцеремонные индивиды, не боящиеся изоляции, с большей вероятностью выскажутся, вне зависимости от обще- ственного мнения. Далее, утверждается, что это меньшинство является не- обходимым фактором изменений, в то время как податливое большинство является необходимым условием стабильности.

Выявляется одна из важнейших характеристик общественного мне- ния, заключающаяся в том, что оно может быть без боязни высказано пуб- лично. В противном случае общественное мнение в силу раскручивающей- ся спирали молчания может повести себя непредсказуемо. Так получается, что не всегда цели, преследуемые при формировании общественного мне- ния достигаются при его выражении.

Вместе с тем, человек существо общественное, становится таковым под действием механизмов процесса социализации. В сознании человека существует изначальная установка, что самим собой он может быть только идентифицировав себя с окружающими. Столкнувшись с общественным мнением, человек подпадает под него из стремления к социализации и бо- язни быть осужденным общественным мнением.

Осуждение общественным мнением воспринимается не только и не столько в аспекте того, что человек плохой, сколько в аспекте осознания того, что он не может себя с ними идентифицировать, что он не такой как другие. На этом же основании общественное мнение наделяется функциями социального контроля и интеграции общества, реализации которых способствуют стремлению человека быть похожим на себе подобных.

Эффективность средств массовых коммуникацийесть соотноше- ние достигнутого результата и предварительно намеченной цели; отно- шение полученного результата к затратам на его получение.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть даже самое ма- лое продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

Можно выделить две основные группы критериев эффективности

деятельности СМК:

Критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально- психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

Критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности от- дельных людей, коллективов, социальных групп.

СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания человека и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценно- стей личности, превращение информации в часть этой системы.

Общепризнанной характеристикой эффективности СМК считается

численность аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов – через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания.

СМК обладают возможностью комплексного воздействия на лич- ность, социальную группу, организацию. Это выражается в том что:

· распространяемая информация фокусирует внимание аудитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения власти, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Тем самым, формируются информационные интересы и потребности, которые могут стать реальны- ми для реципиентов;

· СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмо- циональной сферы личности и через содержание информации влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;

· используя различные способы влияния на личность (внушение, убе- ждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать прямое воздейст- вие на поведение людей;

· CMK влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.

Мера эффективности– степень реализации целей, соответствую- щих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности массовой коммуникации и их конкретное проявление обусловлены:

· характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;

· технической, технологической, научной и интеллектуальной воз- можностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеа- лов, воззрений;

· степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения ауди- торией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность.

Результатами, которых обычно добиваются СМК, являются эффекты –

конкретные изменения в сознании и поведении аудитории.

Эффекты проявляются как:

· возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений, идей, стремлений и др.);

· коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории;

· переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

Именно система эффектов, которых желает добиться то или иное СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуникатора.

К числу эффектов относятся:

· утилитарный;

· эмоциональный;

· эффект удовлетворения познавательного интереса;

· эффект усиления позиции;

· престижный эффект;

· эстетический эффект;

· эффект комфорта.

Под воздействием информационного потока, всего комплекса комму- никативных отношений происходят обновление и изменение общественно- го сознания и поведения человека, социальной группы, организации, свое- образный сдвиг взглядов, убеждений, поступков.

В связи с этим выделяются критерии эффективности на личностном уровне и уровне социальных групп.

К таким критериям следует отнести:

· доступность средства массовой коммуникации (канала, коммуника- тора);

· приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности;

· интенсивность, регулярность, продолжительность обращения к средству массовой коммуникации (просмотр, прослушивание);

· изменение в познавательной активности индивида (стремление рас- ширять кругозор, приобретать знания и др.);

· доверие к средству массовой коммуникации;

· приобретение личностью особых морально-нравственных и духов- ных ориентиров;

· социализация индивида, приобщение его к жизни в данной социаль- ной среде;

· осуществление эмоционально-психологической релаксации и др. Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп показы-

вают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и по- ведение общественных групп. На уровне социальных групп важным кри- терием выступает изменение общественного мнения (а возможно и обще- ственного сознания).

Для того, чтобы привлечь внимание целевых аудиторий необходимо первоначально узнать о предпочтениях различных групп общества. Это можно прогнозировать, например, с помощью социологических иссле- дований. С их же помощью можно составить последующий рейтинг ауди- тории. И наряду с этим возникает вопрос: как сделать так, чтобы рейтинги возросли или хотя бы постоянно оставались неизменными и не падали? Становится понятным, что с помощью одних социологических исследований не обойтись. Поэтому со временем появились электронные способы измерения аудитории, о которых мы говорим.

Рейтинг– количественный показатель читателей, зрителей, слуша- телей, составляющих реальную аудиторию канала, выраженный в про- центах от общего числа населения или потенциальной аудитории (имею- щих радио или TV) в рамках пятиминутного отрезка вещания или части телевизионного, радийного дня, недели, месяца.

Основной сферой применения рейтингов является текущее рекламное медиапланирование, где на основе максимально точной фиксации поведе- ния (чтения, слушания, смотрения) в конкретный момент времени или по свежим следам (на текущий день) рассчитывается стоимость рекламного контракта, включающая необходимую частоту и регулярность размещения рекламы на конкретном канале.

Для анализа вещательных медиа (радио и телевидение) выделяются

показатели, характеризующие эти средства в целом:

· технический охват;

· возможность просмотра/слушания (наличие приемников);

· размер аудитории в целом (зрители или слушатели, включавшие приемник);

· среднесуточная аудитория за определенный период, в том числе в будни и в выходные дни;

· среднесуточное время просмотра/прослушивания.

Анализ отдельных каналов и программ требует расширения и уточне- ния этих показателей, в частности выделения понятий прайм-тайм (prime- time), или главное время, время в дороге (drive time) – лучшее время для радиостанций, детское время (child time) и т.п.

Таким образом, массово-коммуникативная деятельность является важ- ным компонентом общественной жизни и нуждается в постоянном изучении.

Роль массовых коммуникаций в формировании общественного мнения

Проблема общественного мнения всегда была одной из самых актуаль- ных в сфере общественных наук. Каждая из наук выделяет свой предмет этого многогранного объекта, ибо общественное мнение выступает и прояв- лением определенной морали и нравственности общества, и отношением социальных общностей к явлениям общественной жизни, и в качестве ха- рактеристики политической жизни при выборах в органы публичной власти, и социально-психологическим коммуникативным явлением.

Социологическая энциклопедия (Руководитель научного проекта Г.Ю.Семигин) дает следующие определения общественного мнения:

1. Это специфическое проявление массового сознания, сложное ду- ховное образование, заключающее в себе выраженное в форме определенных суждений, идей, представлений, вербальных и невербальных оценок отношение (скрытое или явное) социальных групп, отдельных общностей к актуальным событиям, фактам, явлениям и проблемам социальной дейст- вительности, затрагивающим общие интересы.

2. Это совместная заинтересованно-ценностная, оценочная и практи- ческая деятельность социальных субъектов и ее результат.

3. Это социальный институт, обладающий определенной структурой и выполняющий в обществе специфические функции «социальной власти», задающей нормы, правила, способы деятельности и подчиняющей себе по- ведение субъектов социального взаимодействия.

4. Это область социологии, предметом изучения которой является анализ совокупности функционирующих в обществе мнений и суждений.

Большой толковый социологический словарь (Collins) определяет об- щественное мнение как выражение позиций по политическим проблемам или по текущим делам членами общества.

В том значении, в котором термин «общественное мнение» употреб- ляется сегодня, он появился в Англии: по одним данным, его возникнове- ние связано с именем английского государственного деятеля, писателя Дж. Солсбери (1159), по другим – термином стали пользоваться с XVI ве- ка. В XVII веке понятие «общественное мнение» получает статус обще- принятого.

Исторически появление феномена общественного мнения связывают с первыми объединениями людей – праобщинами. В первобытнообщинном строе, приведшем к появлению родовых общин, развитию производитель- ных сил и изменениям в организации общества, общественное мнение на- чинает приобретать относительную самостоятельность как социальный феномен, включающий в себя интеллектуальную, эмоциональную и воле- вую стороны общественного сознания. Именно в этот период закладыва- ются основы современного механизма действия общественного мнения.

Активное изучение общественного мнения как социального явления начинается со второй половины XIX века. Значительный вклад внесли: Г.Тард («Общественное мнение и толпа»), Ф.Гольцендорф («Общественное мнение»), а также А.Лоуэлл («Общественное мнение и народное прави- тельство», 1926) и У.Липпман («Общественное мнение», 1922).

Лоуэлл и Липпман пришли к выводу об ограниченности влияния об- щественного мнения на процесс государственного управления и невоз- можности решения с его помощью ряда политических проблем и считали оптимальным такой тип отношений власти и общественного мнения, при котором имеет место их сотрудничество и взаимодействие.

Российская школа изучения общественного мнения зародилась в на- чале XX века и связана в первую очередь с именем В.М.Хвостова («Обще- ственное мнение и политические партии», 1909). В советский период общественное мнение исследовали: А.К.Уледов («Общественное мнение со- ветского общества», 1963), Б.А.Грушин («Мир мнений и мнения о мире», 1967), Р.А.Сафаров («Общественное мнение и государственное управле- ние», 1975), а также В.С.Коробейников, Д.П.Гавра, В.Б.Житенев, М.К.Горшков, О.И.Иванов и другие.

Общественное мнение – явление комплексное, способное отражать все уровни общественного сознания (обыденный, теоретический, общест- венная психология и идеология).

Складывающееся на различных уровнях общественного сознания об- щественное мнение может быть в большей или меньшей степени истин- ным или ложным, адекватным или иллюзорным. Вместе с тем, влияя на все процессы, происходящие в обществе, общественное мнение является не только духовным, но и духовно-практическим феноменом.

По поводу сущности общественного мнения можно высказать сле- дующие предположения:

1. Рассматриваемый феномен есть конкретный вывод определенной общности людей по тем или иным объектам, своего рода итог мыслитель- ной деятельности людей.

2. Критериями отбора при формировании общественного мнения слу- жат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к се- бе внимание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения.

3. Массовые суждения людей обладают различной степенью объек- тивности (истинности). Это объясняется тем, что мнения могут формиро- ваться на основе, как научных знаний, так и ложных взглядов и ошибоч- ных представлений. В случае недостатка объективной информации люди компенсируют ее слухами, интуицией и т.д. Общественное мнение, не имеющее в своей основе твердого научного фундамента, может быть оши- бочным. Суждение научной критики нередко заменяется предрассудками, выдаваемыми за общественное мнение.

4. Этот феномен выступает в качестве специфической побудительной силы, регулирующей поведение людей, их практическую деятельность. Выступая в качестве «материальной» регулирующей силы, он относится к активной, то есть овладевшей массами, части общественного сознания. Общественное мнение в этом случае не только отражает определенный уровень знаний людей по тому или иному вопросу, но и фиксирует их ак- тивное отношение к объекту мнения, образуя подобие сплава рациональ- ного, эмоционального и волевого компонентов. Этот феномен существует в сознании людей и выражается публично, выступая, в свою очередь, как мощное средство общественного воздействия.

5. Общественное мнение представляет собой специфический продукт взаимодействия людей, своего рода соединение мнений, нивелированных, измененных, образовавших новое качество, несводимое к простой сумме индивидуальных мнений.

Общественное мнение не может существовать вне системы экономи- ческих, социально-политических, идейно-нравственных отношений. Оценочные суждения, содержащиеся в этом феномене, имеют социальный характер.

Объектом общественного мнения являются допускающие многознач- ность толкования и небезусловность оценочных суждений события, факты, связанные (опосредованно или напрямую) с материальными, по- литическими, культурными, социальными интересами субъекта и имею- щие высокую степень актуальности.

Субъектом общественного мнения являются социальные общности различного уровня (социальные слои, группы, этнические общности и т.п.).

Объектом общественного мнения может быть то, что информационно доступно субъекту. Характер получаемой информации оказывает влияние на распространенность мнения, его компетентность и в значительной мере, определяет поведение людей, регулирует их практическую деятельность.

Считается, что критериями общественного мнения выступают:

· социальный интерес;

· относительная распространенность;

· интенсивность;

· дискуссионность;

· компетентность.

Что касается субъекта, то включенность той или иной социальной группы в общественное мнение обусловлена значимостью обсуждаемой проблемы, ее важностью для данной группы и информированностью, осу- ществляемой с помощью СМК.

В процессе формирования общественного мнения можно выделить следующее:

1. Общественное мнение формируется там и тогда, когда на обсужде- ние народа с помощью СМК выносится, ставится проблема, имеющая важное практическое значение. То есть проблема затрагивает социальные интересы людей в экономической, социальной, политической, духовной жизни. Это первый очень важный момент.

2. Общественное мнение чаще всего касается вопросов, связанных с политикой, правом, моралью или искусством, где больше спорного и за- трагивающего наши интересы. Предметом рассмотрения общественности чаще всего выступают те формы общественного сознания, которые пред- полагают различия в оценках, характеристиках, то есть заключают в себе момент дискуссионности. Это второе условие появления общественного мнения.

3. Кроме того, нельзя забывать и о третьем условии формирования общественного мнения – уровне компетентности. Если человек не знаком с каким-либо обсуждаемым вопросом, то на просьбу высказать мнение чаще всего отвечает: «Я не знаю». Но возможен и такой вариант, когда человеку просто не хватает знаний для спора, обсуждения вопроса.

Практика показывает, что если необходимые меры, в частности про- пагандистские, приняты в период зарождения или на начальном этапе формирования общественного мнения его значительно легче сориентиро- вать в позитивном, нужном направлении, либо локализовать, не дать пере- расти в неверные убеждения, последующие, на этой основе, соответст- вующие действия и проявления в жизни. Именно на начальном этапе роль массовой и межличностной коммуникации наиболее важна. Чтобы дока- зать эту аксиому, рассмотрим механизм формирования общественного мнения.

Выделим следующие основные этапы:

1. Восприятие информации (объективной, субъективной, тенденциоз- ной и т.д.) на уровне отдельных людей.

2. Выводы и оценки индивидуума – на основе имеющихся знаний, опыта, умения анализировать, уровня информированности.

3. Обмен имеющейся информацией, выводами, дискуссии с другими людьми.

На этой основе происходит формирование определенного мнения не- большой группы людей.

4. Обмен между небольшими группами и формирование мнения соци- ального слоя.

5. Возникновение общенародного мнения.

В процессе формирования общественного мнения высока и роль мас- совой и межличностной коммуникации. Можно ли сказать, какая из них сильнее влияет на описанный процесс?

Ответ на этот вопрос может быть следующим: оба вида коммуника- ции (массовая и межличностная) сильно влияют на процесс формирования общественного мнения, но все же влияние массовый коммуникаций более ощутимое.

Объясняется это тем, что выбрав определенный способ подачи ин- формации, средства массовых коммуникаций могут повлиять на процесс ее восприятия и, таким образом, направить в нужное русло дальнейшее ее осмысление и распространение уже в межличностной коммуникации. Систематически распространяя сообщения необходимого содержания в определенной форме, СМК могут влиять и даже манипулировать процес- сом формирования общественного мнения.

В свою очередь, обсуждение вопросов и проблем на уровне межлично- стной коммуникации могут изменить сложившееся под влиянием СМК мнение о данном вопросе. Если в дискуссию вступит компетентный специа- лист или просто человек проницательный, умеющий анализировать, он без труда сможет вычленить из потока информации факты, «очистить» их от субъективности и манипулятивных моментов и сделать собственные выво- ды, а затем убедить оппонента в лживости созданного СМК впечатления.

Когда в социальной общности возникает значимая для всех членов данного общества проблема, она выносится на первый план и, разумеется, освещается средствами массовой информации, систематически передава- ясь в сообщениях. Затем распространяемая информация «перерабатывает- ся» на индивидуальном уровне, в тесных межличностных контактах фор- мируется определенное мнение по данному вопросу. Оно быстро распро- страняется, как вирусное заболевание, посредством межличностной ком- муникации, а когда достигает определенных масштабов, то и с помощью массовой. Затем методами сбора информации (социальный опрос, анкети- рование и др.) вычленяют общественное мнение, которое снова может быть распространено СМК. Таким образом, межличностная и массовая коммуникация взаимодействуют, «передавая» друг другу процесс форми- рования общественного мнения, и в то же время, работая одновременно.

Мы отмечали, что общественное мнение – это способ существования массового сознания, а массовое сознание включает в себя знания, полу- ченные различным путем.

Такими знаниями могут быть:

· знания, переданные как совокупность народных традиций и норм;

· знания, переданные как культурное наследие (язык, литература);

· знания, появившиеся путем перекодировки информации с уровня специализированного сознания в массовое и др.

Эти элементы массового сознания не являются системой, не имеют никакого определенного соотношения и формируются стихийно, что опре- деленным образом сказывается и на формировании общественного мнения, которое может быть сформировано как стихийно, так и целенаправленно.

Стихийное изменение или формирование общественного мнения свя- зано с изменениями стабильных, казалось бы, социальных реалий, так или иначе влияющих на жизнедеятельность людей.

Формированию общественного мнения (стихийному либо целена- правленному) также способствует перенесение знаний о том или ином со- циальном явлении с уровня специализированного сознания (научного) на уровень сознания практического (массового).

Массовое сознание не обладает возможностью иметь об интересую- щем предмете полную и всестороннюю информацию, которой обладает специализированное сознание.

Таким образом, общественное мнение формируется на основании тех фрагментарных знаний, которые случайно или целенаправленно оказались включенными в сферу массового сознания.

Общественное мнение объективно выполняет регулятивную функцию в обществе, зачастую определяющим образом воздействуя на общество своими оценками, основанными на субъективных представлениях о долж- ном и недолжном (справедливое – несправедливое, добро – зло, моральное

– аморальное, возвышенное – низкое и т.п.), определяя, таким образом, ду- ховную атмосферу общества.

Таким образом, важнейшее значение приобретает возможность влиять на само общественное мнение, на его формирование.

В этом отношении интересны исследования американского социолога, профессора социологии Чикагского университета Роберта Парка (1864– 1944). Центральная тема его исследований – социальный контроль коллек- тивного (массового) поведения. Социология, с точки зрения Р.Парка – нау- ка о коллективном поведении, предметом которой является общество – со- вокупность структур социального контроля коллективного поведения.

Стихийное массовое поведение становится по Парку социальным, ко- гда оно начинает регулироваться особыми формами социального контроля, каковыми являются:

· традиции;

· нравы;

· обычаи;

· моральные нормы;

· нормы религии;

· корпоративные нормы;

· правовые нормы (законы).

Массовое поведение и социальный контроль – две стороны одного феномена:

- коллективное (массовое) поведение – это «материя» общественного процесса;

- социальный контроль – форма общественного процесса, структури- рующая поток поведения и дающая критерии для осмысления и классифи- кации наблюдений.

А третий элемент общественного процесса – коммуникация.

Способность к коммуникации признается Парком изначально присущей человеческой природе, ибо обычаи, конвенции и законы, как формы прояв- ления социального контроля, в конечном счете, продукт коммуникации.

Коммуникация как интегрирующий и социализирующий процесс де- лает возможным согласованное действие вообще, то есть делает возмож- ным общество как взаимодействие.

Другой представитель Чикагской политической школы Гарольд Лассуэлл исследовал возможности пропаганды влиять на общественное мнение.

Пропаганда(от лат. propaganda – подлежащие распространению) – это распространение политических, философских, научных, художествен- ных и других идей в обществе; идейное воздействие на широкие массы на- селения.

О значении пропаганды говорит тот факт, что Папа Урбан VIII уже в 1633 году создал специальную конгрегацию (орган управления) пропаган- ды для расширения миссионерской деятельности с целью распространения католичества.

Идеи Г.Лассуэлла о роли пропаганды как основной функции СМИ, основаны на результатах изучения использования пропаганды обеими сто- ронами в ходе Первой мировой войны.

Первоначально он делает два вывода:

1. Во время войны получили существенное развитие и всестороннее применение методы управления информацией.

2. В период войны произошло существенное развитие коммуникаци- онных техник.

Рассматривая пропаганду как базовую составляющую массовых ком- муникаций, Лассуэл характеризует ее следующим образом.

●пропаганда тождественна демократии – только на основе пропаган- дистского убеждения демократия может добиваться поддержки масс, не прибегая к насилию;

●пропаганда – значительно более экономный, чем сила, способ дос- тижения целей, ибо последствия насилия часто разрушительны для обще- ства;

●пропаганда предпочтительнее не только насилия, но и подкупа, по- скольку более приемлема с моральной точки зрения;

●технику пропаганды можно рассматривать лишь как орудие, поэто- му она не может оцениваться с моральных позиций, ибо в силу своего ин- струментального характера ни моральна, ни аморальна, но лишь функцио- нальна;

●медиа, с точки зрения их пропагандистских возможностей, – это все- сильное орудие циркуляции эффективных символов.

На основании взглядов Г.Лассуэлла его последователи выделяют та- кие существенные характеристики пропаганды:

1. Однонаправленность

Однонаправленность коммуникативного воздействия, в ходе которого коммуникатором выступает, как правило, социальный институт, а реципи- ентом – массы населения.

2. Манипулятивность воздействия.

Пропаганда опирается не на рациональные, а на иррациональные свойства человеческого восприятия.

3. Идеологичность.

Идеология как система взглядов, отражающих интересы тех или иных социальных групп, нередко господствующих в обществе, является ядром пропаганды

Пропаганда как коммуникативная деятельность имеет целью форми- рование определенных убеждений и, на основе сложившегося обществен- ного мнения, соответствующей направленности действий людей.

В структурном отношении пропаганда включает следующие элементы:

· субъект;

· объект;

· каналы;

· формы;

· средства;

· методы;

· принципы.

Субъект пропаганды – государственные органы, политические пар- тии, организации, движения и другие объединения граждан, а также обу- ченные кадры пропагандистов: политические обозреватели, комментаторы, ведущие радио- и телепрограмм.

При тоталитарных и авторитарных режимах правления могут созда- ваться специальные государственные и партийные органы пропаганды (министерства и департаменты пропаганды, отделы пропаганды и агита- ции при партийных органах).

Объект пропаганды – общество в целом, избиратели, социальные слои и группы, различные коллективы.

Видами пропаганды являются:

· письменная – газеты, книги, брошюры, статьи, обзоры, листовки, плакаты и т.д.;

· устная – лекции, доклады, диспуты, встречи, ответы на вопросы, ток- шоу и т.д.;

· визуальная – стенды, таблицы, диаграммы, призывы, листовки, кари- катуры;

· монументальная – памятники, скульптуры, барельефы, мемориаль- ные доски, панно.

Средствами пропаганды являются массово-коммуникативные средства:

- печать;

- радио;

- телевидение;

- Интернет;

- кино (особенно документальное), а также:

· художественная литература;

· публицистика;

· сценическое искусство;

· изобразительное искусство.

Эффективность пропаганды зависит от соблюдения проверенных многолетней практикой методов:

1. Научность сообщаемой информации – она должна быть достовер- ной, непротиворечивой, объективной, обоснованной научными данными.

2. Систематичность пропаганды.

Предполагается предоставление не случайных, отрывочных знаний, а системы понятий, взглядов, оценок, а также комбинированное использова- ние различных каналов, форм, средств и методов пропагандистского воз- действия.

3. Дифференцированность пропаганды.

Этот принцип предполагает дифференцированный подход к подаче информации различным социальным общностям, выбор наиболее дейст- венных форм, средств, методов в зависимости от характера аудитории, уровня ее знаний, гражданской и политической зрелости.

4. Связь пропаганды с жизнью.

Связь пропаганды с жизнью предполагает стремление осветить наи- более острые проблемы современности, учет динамики общественной жизни, опору на конкретные факты, события, явления действительности.

5. Эмоциональность.

Эмоциональность пропагандистских акций, воздействие не только на интеллект, но и на чувства людей, стимулирование их сопереживания, а следовательно, и содействия с субъектом пропаганды. Именно поэтому в пропаганде очень важны непосредственные контакты с аудиторией.

6. Обратная связь.

Необходимо видеть результаты пропагандистских действий, чтобы вовремя реагировать на совершенные просчеты, неудачи и ошибки и свое- временно откорректировать действия пропагандистов, а также закрепить удачные приемы и успешные результаты пропаганды.

Выделяют следующие основные виды пропаганды: Политическая – распространение определенной идеологии.

Социологическая – это пропаганда, распространяющая определенную идеологию не с помощью идей, доктрин или лозунгов, а через посредством определенным образом организованной жизненной практики, предметного социального окружения, непосредственно влияющих на чувства и воспри- ятие людей.

Понятие впервые введено французским социологом Ж.Эллюлем, ко- торый социологическую пропаганду назвал проникновением идеологии при помощи ее социологического контекста.

Пропаганда манипулятивная.

Вид пропаганды, маскирующейся под объективную информацию, с помощью подтасовки фактов, различных махинаций способной оказывать психологическое воздействие на людей, неосознанно становящихся объек- том манипуляций.

Пропаганда консолидационная, или консолидирующая.

Это информационно-пропагандистские воздействия, направленные на упрочение политической власти путем объединения, сплочения опреде- ленных сил и организаций.

Пропаганда конверсионная.

Конверсионная (от лат. conversio – изменение, превращение) пропа- ганда – это концентрированное, агрессивное пропагандистское воздейст- вие на общественное сознание с целью убедить массы коренным образом пересмотреть свои взгляды, стать на противоположную точку зрения, со- вершить измену.

Пропаганда националистическая.

Это пропаганда, спекулирующая на национальных чувствах людей, использующая различные методы противопоставления их по национально- этническому признаку.

Пропаганда милитаристская.

Это особый вид манипулятивного воздействия, официальных, обще- ственных, частных и иных органов информации с целью обоснования и оправдания политики агрессии, гонки вооружений, военной эскалации.

Пропаганда войны.

Пропаганда как распространение при помощи СМК взглядов и идей, направленных на разжигание войн и военных конфликтов.

Этот вид пропаганды является уголовно наказуемым деянием. В источниках международного права установлена ее противозаконность. Российским законодательством пропаганда войны отнесена к особо опас- ным государственным преступлениям.

«Психологическая война»

Это один из видов подрывной пропаганды. Ее отличают особые мето- ды: политическая дезориентация, создание ложных стереотипов, дезин- формация и др. Один из приемов – разделительная пропаганда – противо- поставление одних социальных групп другим, руководителей – подчинен- ным, офицеров – рядовым солдатам и т. п.

Контрпропаганда.

Это ответные пропагандистские действия по нейтрализации конкрет- ных акций оппонента, противника. Наиболее эффективна упреждающая,опережающая контрпропаганда. Важным ее компонентом является разо- блачение, противопоставление инсинуациям истинной информации, фор- мирование недоверия к враждебному источнику.

Манипулятивность пропаганды, пожалуй, можно отнести к главной характеристике пропаганды.

Дело в том, что главная цель пропаганды – навязать некую установку, которая в дальнейшем, в результате процесса интерриоризации (от лат. interior – внутренний – переход из вне внутрь), будет восприниматься как нечто естественное, истинное и подлинное, т. е. «свое», а потому может выражаться спонтанно и без принуждения.

Традиционным средством пропаганды, является воздействие прежде всего на сложившиеся групповые установки, т. е. стремление заставить людей отождествлять «свои» взгляды с внутригрупповыми настроениями, а противоположные взгляды – с установками людей, не относящихся к их группе («чужими»), что работает на усиление групповой солидарности и сплоченности.

Такое «навязывание» и есть ядро манипулятивного характера пропа- гандистского процесса, в ходе которого к тому же используется классиче- ский набор приемов манипулирования, о которых мы уже говорили: под- мена фактов, использование эмоциональных установок и предрассудков в виде стереотипов, полуправда и т. п.

Любопытно, что даже если нет прямого «социального заказа», язык масс-медиа изначально приспособлен именно под информационно- пропагандистское воздействие на аудиторию.

Некоторые исследователи считают, что в современном информацион- ном обществе прямое пропагандистское воздействие малоэффективно и объясняют это следующими причинами:

· современный индивид идентифицирует себя не с массой, макрогруп- пой или «большой идеей», а с малыми социальными группами;

· социализация современного человека идет не через идеи, установки и т. п., но через выбор стиля жизни, присоединение к группе не политиче- ских единомышленников, а единомышленников по способу удовлетворе- ния потребностей (стиль жизни);

· современному человеку свойственно непринятие такого явления и понятия, как «пропаганда».

Исходя из этих соображений более важное значение для массовой коммуникации приобретают смежные с пропагандой процессы – реклама и PR. Это содержание наших последующих лекций.

Таким образом, основанное на общественном сознании, специфиче- ским образом сформированное общественное мнение является базой пове- дения индивида, группы, массы.

ТЕМА 2.1 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. Информационный продукт и информационные услуги. Отбор информации и барьеры её распространения. Информационная безопасность.

Сущность и содержание массовой информации

В жизни современного общества все большую роль играет информа- ция. В народе даже бытует выражение: «кто владеет информацией, тот владеет миром».

Информацию относят к числу основных стратегических ресурсов об- щества, а информационный потенциал рассматривается как важнейший элемент глобальных информационно-коммуникационных ресурсов и тех- нологий, использование которых способствует успеху в политической сфере и благоприятствованию в области социальной.

Информация является важнейшим, ценнейшим и дорогостоящим эле- ментом стремительно развивающегося рынка информационных продуктов и услуг.

В современном обществе экономическую деятельность делят на три сектора:

· товарное производство – это отрасли обрабатывающей промышлен- ности, машиностроение, строительство, добыча полезных ископаемых и другие отрасли;

· услуги – это здравоохранение, образование, транспорт, сервисные услуги, банковские, страховые, туристические, гостиные, ресторанные услуги и др.;

· информация – это реклама, PR, связь, компьютерное обеспечение, Интернет, средства массовых коммуникаций и т.п.

Как видим, информационная деятельность выделяется в отдельный сектор экономики.

В Социологии массовых коммуникаций информация является сово- купностью знаний предназначенных для передачи, трансляции.

Что такое информация? Существует множество определений инфор- мации, рассмотрим некоторые из них.

Информация (от лат. Informatio – разъяснение, изложение):

1. Сообщение о чем либо.

2. Сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим способом; с середины XX века – общенаучное понятие, включающее об- мен сведениями между людьми; человеком и автоматом; автоматом и ав- томатом; обмен сигналами в животном и растительном мире; передачу признаков от клетки к клетке, от организма к организму и т.п. – такое оп- ределение дает Словарь иностранных слов и выражений (автор- составитель Е.С.Зенович).

Информация – это сообщение, уведомление о положении дел, сведе- ния о чем либо, передаваемые людьми или средствами массовой информа- ции – так определяет информацию Социологическая энциклопедия (Руко- водитель научного проекта Г.Ю.Семигин).

Информация – чаще всего определяется как совокупность каким-то образом собранных, представленных, а иногда обработанных и системати- зированных сведений, данных о лицах, предметах, явлениях или признаках окружающего нас мира.

В широком смысле этого понятие включает в себя процесс обмена сведениями, сигналами живой и неживой природы и различного рода уст- ройствами, то есть по сути дела коммуникацию между ними.

А вот какое определение информации используют А.А.Романов и

Г.А.Васильев в учебном пособии «Массовые коммуникации».

«Информация – это знание, но не всё знание, которым располагает че- ловечество, а лишь та его часть, которая используется для ориентировки, для активного действия, для управления, то есть в целях сохранения каче- ственной специфики, совершенствования и развития систем. В обществе, в присущих ему подсистемах, циркулирует социальная информация, которая являет собой знания, сообщения, сведения о социальной системе, а также о системе природы в той мере, в какой она используется обществом, вовле- ченным в орбиту общественной жизни».

Большой толковый социологический словарь (Collins) определяет ин- формацию как единицу данных или знания.

Существующие определения информации подчеркивают её характер- ные черты:

1. Многозначность данного понятия – это и сами сведения, сообще- ния, и процесс их трансляции, передачи, процесс обмена сведениями;

2. Его предельную общность, применимость во всех отраслях челове- ческого познания и существования;

3. Трансформация содержания вследствие научно-технического со- вершенствования процесса передачи, трансляции сведений.

Важнейшей особенностью информации является двойственность ее природы:

· информация идеальна как отражение явлений, процессов, законо- мерностей объективного мира – по своей природе;

· информация материальна, так как проявляется в материальных объ- ектах, знаках.

Самым привычным носителем информации является слово, знак, текст (написанный или проговоренный).

Кроме того, носителями информации являются:

· любая вещь (например, в работе следователя есть улика или вещест- венное доказательство; археологическая находка для исследователя и т.п.);

· поведение человека, его мимика и жесты;

· компьютерные носители информации – диски, магнитные ленты, флэш-карты, дискеты и т.п.

Информация весьма разнообразна и ее можно классифицировать по многочисленным признакам, основаниям:

· по способу сбора (получения);

· по срокам хранения;

· по специфике и скорости передачи;

· на основании обработки и анализа;

· по сферам человеческой деятельности – научная, экономическая, со- циальная, политическая и т.п.;

· по объектам получения;

· по целям использования и другим основаниям.

Важным видом информации является социальная информация – науч- ные, идеологические, технические, экономические и другие знания и све- дения, которыми люди обмениваются между собой в процессе общения и которые по содержанию касаются их общественных интересов и взаимо- действия.

Социальная информация характеризует как общественные – экономи- ческие, политические, демографические – процессы в целом, так и конкретные процессы, протекающие в различных социальных, профессио- нальных, региональных средах общества.

По степени сложности социальная информация является качественно высшим и самым сложном видом информации, самой высокой формой от- ражения действительности, присущей только человеку.

Информация получаемая в обществе, используемая в обществе, под- вергается глубокой и всесторонней переработке, поскольку обществу да- леко не безразлично, какого рода информация обслуживает его нужды.

Отечественный социолог Л.Н.Федотова выделяет три типа социаль- ной информации: