Для подготовки к зачету по дисциплине «Основы маркетинга»

ВОПРОСЫ

1. Понятие и основные категории маркетинга

Понятие «маркетинг» происходит от английских слов: market (рынок) + ing или market (рынок) + getting (овладение). Маркетинг – концепция управления предприятием, которая подразумевает овладение рынком. Маркетинг может рассматриваться как теория современного бизнеса, т.е. своеобразная «философия» ведения деловых операций. Все аспекты хозяйственной деятельности современного предприятия должны планироваться и осуществляться с учетом запросов рынка и требований потребителей. Маркетинг включает следующие экономические операции: • разработку и изготовление конкретного товара (продукта); • доставку товара с использованием определенных каналов сбыта; • ценообразование; • продвижение товаров; • реализация товаров потребителю.

2. Возникновение и основные концепции маркетинга

Концепция маркетинга – это совокупность научно обоснованных представлений об управлении предприятием в условиях рынка. Наиболее известными концепциями маркетинга являются: 1. Совершенствование производства. 2. Совершенствование товара. 3. Интенсификация коммерческих усилий. 4. Интегрированный маркетинг. 5. Социально-этичный маркетинг. 6. Маркетинг партнерских отношений. 7. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Принято считать, что маркетинг возник в США в начале 20 века. В 1905 г. в университете штата Пенсильвания В.Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров». В 1910 г. в университете штата Висконсин Р.Ватлер прочел курс «Методы маркетинга», с чего и началось систематическое обучение этой дисциплине в высших учебных заведениях. Отдельные направления маркетинговой деятельности реализовывались и ранее.

3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга

Среда маркетинга включает: 1. Внешняя маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации, влияющих на возможности маркетинга. Внешняя среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. 2. Внутренняя среда предприятия – это комплекс взаимосвязанных факторов, определяющих деятельность организации и поддающихся влиянию со стороны ее руководства. Может рассматриваться как совокупность факторов или отделов предприятия. Основное отличие внутренней среды от внешней состоит в том, что она создается руководством организации.

4. Функции и инструменты маркетинга

Функции маркетинга можно разделить на 4 группы: 1. Аналитические предполагают исследование рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов и др. 2. Производственные. 3. Распределительно-сбытовые, связанные с продвижением товаров. 4. Управленческие. Маркетинговые инструменты, обеспечивающие эффективную реализацию маркетинговых функций, включают, прежде всего, комплекс маркетинга (4Р): - товар (Product), - место продажи (Place) - цена (Price) - продвижение (Promotion). Комплекс маркетинга - совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка. В настоящее время эта концепция расширена до 7Р, 9Р и даже 12Р.

5. Сбытовая ми маркетинговая ориентация деятельности предприятия.

С точки зрения значения потребителя для предприятия можно выделить 2 основных подхода: сбытовая и маркетинговая м ориентация деятельности. Эти два подхода отличаются по ряду признаков: 1. Главная цель руководства на высшем уровне. 2. Производство и продажа. 3. Ассортимент продукции предприятия. 4. Выдвижение целей предприятия. 5. Горизонт перспективного планирования. 6. Основные объекты внимания. 7. Производственный процесс. 8. Ценовая политика. 9. Конкурентоспособность товара. 10.Философия высшего руководства. 11.Научные исследования. 12.Значение упаковки.

6. Понятие, сущность и формы организации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования (МИ) – целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации, необходимой для уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений. Организовать проведение МИ в организации можно двумя основными способами: 1.Внутренняя форма организации МИ – силами собственных сотрудников компании. 2. Внешняя форма организации МИ – заказать проведение МИ специализированным внешним организациям. При выборе формы проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

7. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая разведка — постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору теку- щей информации об изменении внешней среды маркетинга. Виды маркетинговой информации в зависимости от ее формы: 1.1 Количественная. 1.2 Качественная. В зависимости от источников, из которых добывается, информация может быть: 2.1 Вторичная. 2.2 Первичная.

8. Классификация методов маркетинговых исследований

I. В зависимости от целей и задач выделяют: 1.1. Поисковые МИ. 1.2. Описательные (дескриптивные) МИ. . 1.3. Аналитические (каузальные, казуальные, от англ. «cause») МИ. II. В зависимости от места проведения выделяют: 2.1. Полевые МИ, 2.2. Кабинетные («исследование за письменным столом»). III. В зависимости от характера собираемой информации можно подразделить МИ на: 3.1. Количественные исследования. 3.2. Качественные исследования.

9. Понятие и сущность глубинных интервью

Глубинные интервью – прямой метод качественных исследований, заключающийся в индивидуальном интервьюировании каждого респондента подготовленным специалистом при помощи последовательно задаваемых вопросов. Глубинное интервью имеет определенные особенности и применяется в сле-дующих случаях: – для выявления скрытых мотивов, ощущений, предпочтений; – когда на респондента может оказать влияние мнение окружающих; – при обсуждении деликатных или конфиденциальных тем и вопросов (здоровье, религия, сексуальная жизнь и т.д.); – исследование мнения профессионалов, к которым необходим индивидуальный подход; – интервью с конкурентами, которых невозможно собрать в группу;

10. Понятие и виды проекционных методов

Проекционные методы представляют собой неструктурированный косвенный способ опроса респондентов с целью выявления скрытых мотивов, оценок, побуждений и других характеристик в отношении определенной проблемы. Подразделяются на следующие группы: 1. Ассоциативные методы – это методы, применяемые с использованием различных средств, позволяющих вызывать у респондентов определенные ассоциации. 2. Методы завершения ситуации предполагают высказывание респондентам предложений или ситуаций, которые им необходимо закончить по своему усмотрению. 3.Методы конструирования ситуации предполагают предоставление респонденту еще меньшего объема информации для того, чтобы придумать собственную историю или диалог. 4. Экспрессивные методы – один из проекционных методов, предполагающий предложение респонденту в устной или визуальной форме ситуации с целью высказывания им тех чувств и эмоций, которые испытывают ее персонажи.

11. Понятие и сущность фокус-группы

Фокус-группы являются одним из методов качественных исследований, главная цель которых – определение проблемы и выбор подхода к ее решению. Фокус-группа - проведение интервью небольшой группы людей под руководством специально подобранного по определенным критериям модератора. Фокус-группы имеют разновидности: – Двустороннее интервью. – Фокус-группа с двумя ведущими. – Фокус-группа с ведущими-оппонентами. – Фокус-группа с участием заказчика. – Мини-группы. – Удаленная фокус-группа и др.

12. Понятие, сущность и разновидности метода опроса

Опрос – это метод получения информации посредством ответов на заранее подготовленные вопросы респондентами, составляющими выборку в объеме, достаточном для распространения полученных данных на всю генеральную совокупность. Существуют следующие разновидности: 1. Личный опрос. 2. Почтовый опрос. 3. Электронный опрос 4. Телефонный опрос.

13. Понятие, сущность и виды наблюдения

Наблюдение (в маркетинговом исследовании) — научно организованный сбор и использование информации, предназначенной для удовлетворения информационно- аналитических потребностей маркетинга, основанный на фиксации активности наблюдаемый объектов, в основном, в месте ее происхождения. Классификация наблюдений может осуществляться по различным признакам: I. По времени проведения. II. По характеру наблюдаемых событий. III. По степени открытости наблюдения. IV. По степени вовлеченности наблюдателя. V. По восприятию объекта наблюдения. VI. По условиям проведения наблюдения.

14. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Основные компоненты процесса эксперимента: 1. Единицы наблюдения (testunits). 2. Независимые переменные (independentvariables). 3. Зависимые переменные (dependentvariables). 4. Посторонние переменные (extraneousvariables). Выделяют два типа экспериментов: 1. Лабораторные. 2. Полевые.

15. Понятие и классификация рынков

В маркетинге рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров. Классификация рынков осуществляется по различным признакам. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: 1.потребительский рынок, 2.рынок товаров производственного назначения. В зависимости от того, кто доминирует на рынке, выделяют: 1.Рынок продавца. 2. Рынок покупателя. В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: 1.Потенциальный рынок. 2. Доступный рынок. 3. Квалифицированный доступный рынок. 4. Освоенный рынок. 5. Целевой рынок.

16. Виды рыночного спроса и его определение

При оценке спроса на рынке выделяют: 1.Первичный или не стимулированный спрос. 2. Рыночный потенциал. 3. Абсолютный потенциал рынка. 4. Текущий рыночный спрос. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле: Q=n*q*p, где n – число покупателей данного вида товара на данном рынке; q – число покупок покупателя за исследуемый период времени; р – средняя цена данного товара. Емкость рынка – это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Методы оценки емкости рынка подразделяются на три группы: 1. Основанные на учете объемов производства; 2. Основанные на нормах расходования и потребления; 3. Основанные на объемах продаж.

17. Этические аспекты маркетинговой деятельности

18. Понятие и основные виды сегментации рынка

    Сегментация рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей, которые предпочитают различные товары или их разновидности и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент – это группа потребителей, представители которой характеризуются однотипной реакцией на предлагаемые товары и маркетинговые стимулы Существуют следующие виды сегментации рынка потребительских товаров: 1.Географическая сегментация. 2.Демографическая сегментация. 3.Социально-экономическая сегментация. 4.Психографическая сегментация. 5.Поведенческая сегментация. 5.1 Сегментация по обстоятельствам применения. 5.2 Сегментация на основе выгод. 5.3 Сегментация на основе статуса пользователя. 5.4 Сегментация на основе учета интенсивности потребления. 5.5 Сегментация по степени лояльности. 5.6 Сегментация на основе учета стадии готовности покупателя.

19. Выбор целевых рынков и позиционирование товаров

    Выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним представляет собой оценку привлекательности каждого рыночного сегмента и вы-бор одного или нескольких сегментов для освоения с учетом следующих трех главных факторов: 1. размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); 2. структурная привлекательность сегмента; 3. цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: 1. Недифференцированный маркетинг. 2. Дифференцированный маркетинг. 3.Концентрированный маркетинг. Следующий шаг после определения целевого рынка заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах – это называется позиционированием. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребите-лей относительно важнейших характеристик конкретного товара.

20. Понятие и значение потребителей для предприятия

           Следует различать три вида объекта внимания предприятия: 1.Покупатели. 2.Потребители. 3.Клиенты. На практике возможны два стратегических подхода к потребителю, реализуемые совместно или по отдельности: 1. привлечение новых покупателей; 2. удержание старых покупателей.

21. Конечные потребители и предприятия-потребители: понятие, сущность, особенности

    С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы: 1.конечные потребители, 2.предприятия-потребители. Поведение этих двух групп потребителей различается: - целями покупки товара; - особенностями принятия решений о покупке; - источниками используемой для принятии решений информации,; - частотой и мотивами совершения покупок; - уровнем знаний о товарах; - требованиями к послепродажному сервису и др. В связи с этим выделяют два вида рынков. 1.Потребительский рынок. 2.Рынок товаров производственного назначения, который можно разбить на: - рынок предприятий; - рынок промежуточных продавцов; - рынок государственных учреждений.

22. Основные факторы, влияющие на поведение конечных потребителей

    На принятие решений потребителем в процессе покупки влияют различные группы факторов. 1.Факторы культурного порядка (культура, общественные классы, субкультуры). 2. Факторы социального порядка (референтные группы, семья, социальные роли и статусы). 3. Факторы личного порядка (этапы жизненного цикла семьи, образ жизни). 4. Факторы психологического порядка (тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждение или мнение, отношение или взгляд).

23. Покупка в потребительской сфере

    Покупка в потребительской сфере осуществляется в несколько последовательно реализуемых этапов. На первом этапе происходит возникновение и осознание потребности в определенном товаре. Второй этап подразумевает процесс поиска и оценки информации о товаре. Третий этап – принятие решения о покупке. Четвертый этап – оценка потребителем правильности выбора товара. Особое значение для маркетинга имеет процесс создания и позиционирования товара-новинки. Процесс восприятия потребителем товара-новинки состоит из пяти этапов: 1.Узнавание. 2. Интерес. 3. Оценка. 4. Проба. 5. Восприятие. Существуют различия между потенциальными потребителями товаров-новинок. Условно их можно разделить на пять групп: 1. новаторы, склонные к риску. 2. Ранние последователи, воспринимающие новые идеи довольно рано, но с осторожностью. 3. Раннее большинство, которые воспринимают новшества раньше большинства, но лидерами бывают редко. 4. Запоздалое большинство, воспринимающие новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. 5. Отстающие, в последнюю очередь воспринимающие новинку

24. Поведение потребителей товаров производственного назначения

    Особенности закупок от лица предприятий заключаются в том, что они: 1. Часто связаны с большими затратами денежных средств и времени. 2. Сопровождаются сложными расчетами. 3. Требуют взаимодействия большого количества людей. 4. Более формализованы по сравнению потребительскими покупками. 5. Предполагают участие взаимозависимых субъектов сделки. 6. Подразумевают более тесное сотрудничают поставщиков с потребителями и др. Существуют следующие виды совершения покупок на рынке товаров производственного назначения: 1. Повторная закупка без изменений. 2. Повторная закупка с изменениями. 3. Закупка товара или услуги впервые. Центр закупки - совокупность лиц или группы лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупках, имеющих ряд общих целей и разделяющих риск принимаемых ими решений. В центр по закупкам входят лица, выполняющие различные роли.

25. Понятие и классификация товаров

    Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (Ф.Котлер). Классификация товаров осуществляется по трем критериям. 1.Наиболее обобщенный критерий классификации – материальность товара, на основе которого можно выделить два больших класса: - материальные товары (или товары); - товары-услуг 2. Другим обобщенным критерием следует назвать время пользования товарами, позволяющее разделить все товары также на два класса: - длительного пользования; - кратковременного пользования. 3. По целевому назначению товаров выделяют: - товары широкого потребления; - товары производственного назначения.

26. Трехуровневая модель потребительных свойств товара

    Для маркетинга большое значение имеют потребительские товары. В классической теории маркетинга выделяют три уровня потребительских свойств товара: 1.Обобщенный продукт (или собственно сущность товара) характеризует основную идею или замысел товара. 2.Собственно товар. Этот уровень характеризует конкретное материальное исполнение товара (цена, качество, упаковка и т.д.). 3. Товар с дополнением. Идея «дополнения» товара заставляет производителя с других позиций взглянуть на систему потребления производимого товара и добавить к его характеристикам определенные конкурентные преимущества

27. Жизненный цикл товара

                      Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) принято понимать период времени, в течение которого товар пользуется спросом на рынке. В зависимости от колебаний уровня спроса на товар в структуре ЖЦТ можно выделить несколько стадий. Как правило, это: 1. Внедрение (выведение на рынок). 2. Рост. 3. Зрелость. 4. Спад. Существуют различные формы кривых жизненного цикла товара, связанных с особенностями товаров: А. Традиционная. В. Классическая (бум). С. Увлечение. D. Кривая «Гребень» E. «Продолжительное увлечение». F. Сезонность или мода. G. «Возобновление» или «Ностальгия». H. «Провал» и др.

28. Создание нового товара

                    Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа. Новые товары - созданные предприятием оригинальные, усовершенствованные товары или новые торговые марки, которые являются результатом деятельности собственного научно- исследовательского отдела. Источники идей для создания новых товаров: • Покупатели; • Специальные научные и маркетинговые исследования; • Отчеты и предложения сбытовых организаций; • Конкуренты; • Выставки и ярмарки; • Рекламации и недостатки выпускаемых товаров; • Мнения экспертов; • Публикации в профессиональных изданиях; • Каталоги; • Рекламная информация.

29. Понятие товарной марки и бренда

    Товарная марка – это уникальное обозначение, которое присваивается то-вару для его индивидуализации, отличия от аналогов и указания производителя. В свою очередь товарная марка делится на: а) фирменное имя; б) фирменный знак. Под торговой маркой принято понимать тот товарный знак, который присвоен предприятию в целом, а не отдельному выпускаемому им товару. Одно предприятие может иметь несколько товарных марок, но всего лишь одну торговую марку. Брэнд – это совокупность названия и других признаков (логотип, слоган, символ, образ, запах, цвета и т.п.) организации или ее товаров, которые формируют их целостный образ, отличающих их в восприятии потенциальных потребителей от конкурентов.

30. Содержание и сущность товарной политики

    Товарная политика представляет собой совокупность действий производящего или продвигающего на рынок определенные товары предприятия, которая включает стратегию развития этого предприятия и его текущие возможности, связанные с этими товарами. Сущность и задачи товарной политики заключаются в следующем: 1) поиск товарных ниш для выпускаемых товаров; 2) обеспечение послепродажного сервиса; 3) формирование товарного ассортимента и его своевременная корректировка; 4) обеспечение конкурентоспособности товаров; 5) создание упаковки и маркировки товара. Выделяют три основных вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации: 1. Концентрическая; 2. Горизонтальная; 3. Конгломератная. Одним из важнейших направлений товарной политики является формирование товарного ассортимента.

31. Сущность коммуникационной политики

    Каждая организация должна формировать и поддерживать свой имидж, создавать благоприятное мнение о своих товарах. Это обеспечивается путем разработки и реализации политики продвижения товара, или, другими словами, коммуникационной политики. Основными средствами коммуникационной политики являются: - реклама; - личная продажа и прямой маркетинг; - стимулирование продаж; - общественные связи. Продвижение товара - любая форма коммуникаций, используемых для ин-формирования, убеждения или напоминания контактным аудиториям о своих товарах и услугах. С конца 80-х годов в западной литературе вместо термина «продвижение» стало использоваться понятие «маркетинговые коммуникации». Коммуникация - это процесс обмена информацией. Маркетинговые коммуникации - это процесс и среда взаимодействия маркетинговых субъектов по поводу согласования и принятия тактических и стратегических маркетинговых решений, способствующих увеличению объемов продаж товаров (услуг).

32. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций

    Слово «реклама» (от лат. reclamar) первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Современное значение рекламы – сообщать, распространять сведения об объекте для привлечения внимания покупателя или потребителя и стимулирования в конечном итоге объемов его реализации. По определению американской Ассоциации маркетинга «реклама – «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком». Основные черты, характерные собственно для рекламы: 1. Реклама – всегда оплачиваемая форма передачи информации. 2. Реклама предполагает неличное представление информации. 3. Реклама всегда имеет цель стимулирование спроса на товар или услуги. Методы определения рекламного бюджета: 1.Метод возможных расходов 2. Метод фиксированного процента 3. Метод соответствия конкуренту 4. Метод максимального дохода 5. Метод соответствия целям и задачам

33. Личная продажа и прямой маркетинг как инструменты маркетинговых коммуникаций

    Личная продажа - способ продвижения товара (услуги), предполагающий личный контакт продавца с потенциальным покупателем, в процессе которого могут быть представлены характеристики товара и другая информация, позволяющая принять решение о возможности купли-продажи товара. Личная продажа направлена на информирование потребителя, обеспечение благоприятных представлений о товаре, побуждение его к покупке путем непосредственного контакта с ним представителя продавца. Личные продажи позволяют: - убедить потенциальных потребителей в необходимости приобретения данного товара; - положительно воздействовать на совершение повторных покупок то-варов; - поддерживать контакты с существующими и потенциальными потребителями товара; - наладить обратную связь, своевременно учитывать состояние рынка, изменение потребностей и вносить необходимые коррективы в производственную, маркетинговую и коммерческую деятельность предприятия. Прямой маркетинг - совокупность мероприятий, в которых продавец в процессе реализации товаров и услуг использует почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерные сети, телефон. Прямой маркетинг может быть реализован в следующих формах: 1.прямой маркетинг по почте (директ мейл); 2. маркетинг по каталогам; 3. телемаркетинг; 4. телевизионный маркетинг; 5. электронная торговля

34. Стимулирование продаж в системе маркетинговых коммуникаций

    Стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара на ряду с рекламой и личными продажами. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и направлено, как и другие средства коммуникаций, на увеличение объемов реализации товаров (услуг). Мероприятия по стимулированию продаж оказывают воздействие на: 1. покупателей, 2. торговых посредников, 3. торговый персонал. Для стимулирования покупателей используются: 1. Купоны. 2. Премии. 3. Упаковки по сниженным ценам. 4. Бесплатные образцы товаров. 5. Конкурсы, лотереи и игры. 6. Компенсации. Традиционные методы стимулирования продаж в одинаковой мере присущи как потребительским товарам, так и товарам производственного назначения.

35. Общественные связи как инструмент маркетинговых коммуникаций

    Английское словосочетание «publicrelations» буквально означает «отношения с общественностью». Имеется множество определений «паблик рилейшнз». Паблик рилейшнз – формирование благоприятного образа организации или личности путем распространения о них сведений в печатных средствах массовой информации, по радио, телевидению или со сцены, имеющее цель стимулирование спроса на их товары (услуги). Паблик рилейшнз (ПР) как связь с общественностью направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа организации, убеждение общественности в необходимости ее деятельности. Паблик рилейшнз предприятия, как часть коммуникационной политики, включает множество различных функций: • Информационная функция. • Функция имиджа. • Управленческая функция. • Коммуникативная функция. • Функция сохранения жизнеспособности. Связи с общественностью осуществляются следующим основным направлениям: 1. формирование связей со СМИ; 2. организация связей с контактными группами; 3. установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

36. Понятие конкуренции и конкурентоспособности

    Конкуренция — соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности. В зависимости от уровня конкуренции различают следующие формы рынков: • полиполия (чистая или совершенная конкуренция); • олигополия; • мон Конкурентоспособность – это способность товара (организации, страны) быть более востребованным по сравнению с лучшими аналогичными объектами. Применительно к маркетингу, конкурентоспособность это относительная оценка потенциальной способности товара быть более продаваемым на рынке, чем товары конкурентов. По мнению М.Портера конкурентоспособность можно обеспечить двумя способами: 1) лидерство в издержках; 2) дифференциация товара

37. Оценка конкурентоспособности товаров

    Конкурентоспособность товара обусловлена качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их значимости для удовлетворения потребностей. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благо-даря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) по отношению к цене потребления (С). Условие конкурентоспособности товара в самом общем виде можно выразить следующим образом: К=Р/С → мах Оценка потенциальной конкурентоспособности товара осуществляется в не-сколько последовательно реализуемых этапов. Этап 1. Формирование требований к товару и определение перечня единичных показателей, подлежащих оценке. Потенциальная конкурентоспособность товара характеризуется: -показателями качества; -экономическими показателями. Этап 2. Определение значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности. Коэффициенты весомости в сумме должны быть равны 1. Этап 3. Формирование группы аналогов и выбор базового товара для сравнения. Этап 4. Сопоставление единичных показателей оцениваемого и базового товаров. Этап 5. Определение комплексного показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Этап 6. Вывод о конкурентоспособности. На основании сформированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого товара.

38. Модель конкурентных сил М.Портера

    Согласно исследованиям М. Портера уровень конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: 1.Соперничество среди конкурирующих продавцов. 2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями и конкурентоспособных с точки зрения цены. 3. Угроза появления новых конкурентов. 4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков. 5. Экономические возможности и торговые способности покупателей. Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Угроза замены данного продукта новыми продуктами подразумевает производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

39.Понятие и структура системы распределения товаров

    Распределение товаров – совокупность мероприятий, реализация которых обеспечивает необходимое перемещение товаров в пространстве и времени от производителя к продавцу и потребителю. Канал распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, принимающих на себя или способствующих передаче другим права собственности на товар в процессе его перемещения от производителя к потребителю. Функции каналов распределения: 1. Исследование рыночной конъюнктуры. 2. Формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок. 3. Продвижение товаров. 4. Изменение товаров в соответствии с требованиями рынка. 5. Установление контактов с существующими и потенциальными покупателями. 6. Финансирование производителей. 7. Распределение риска, связанного процессами доставки и продажи товаров. 8. Хранение товаров и доставка товаров. 9. Создание удобных условий для покупок.

40. Прямые каналы распределения товаров

    Прямой канал распределения товаров означает, что производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют: 1. Изучать запросы потребителей. 2. Выявлять и устранять недостатки товаров. 3. Обеспечивать высокий уровень эффективности предпринимательской деяельности. Целесообразность использования прямых каналов распределения обусловлена следующими причинами: - экономическая целесообразность; - географическая концентрация потребителей ; - цена на товар постоянно меняется, и личные продажи в большей степени позволяют учитывать эти изменения; - уникальность или специфика товаров изделия требует прямых контактов с потребителями; - товаром является сложное оборудование, что обусловливает необходимость его монтажа у потребителя; - продукция производится на основе заказов потребителей.

41. Косвенные каналы распределения товаров

    Косвенные каналы распределения включают оптовую и розничную торговлю. Оптовая торговля - деятельность по реализации товаров или услуг с целью их дальнейшей перепродажи или производственного использования. Основными функциями оптовой торговли, являются: - сбор и обработка информации о рыночной конъюнктуре; - формирование товарного ассортимента; - определение и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок; - складирование, хранение и транспортировка товаров; - продвижение товаров; - распределение риска; - финансирование поставок и продаж; - оказание консультационных услуг. Розничная торговля – деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, приобретающих их в целях потребления. Розничная торговля обеспечивает реализацию следующих функций: - определяет реальные нужды и потребности в товарах; - формирует ассортимент товаров; - реализует операции по хранению, маркировке товаров, установлению цен; - оказывает поставщикам и покупателям транспортные, консультационные, информационные и другие услуги; - участвует в продвижении товаров на рынок; - создание наиболее условий для эффективной реализации товаров. Классификация предприятий розничной торговли может осуществляться по различным признакам.

42. Управление каналами распределения товаров

    Для повышения эффективности управления каналами распределения создается специальная система, основными функциями которой являются: 1. Нейтрализация конфликтов как внутри канала распределения, так и между каналами. 2. Формирование состава участников канала распределения, оценка эффективности их деятельности. 3. Мотивирование повышения эффективности работы участников канала. Существует 2 вида систем управления каналами распределения. 1. Вертикальные маркетинговые системы, в которых производитель и другие участники каналов распределения координируют совместные усилия с целью осуествления единой эффективной политики распределения. При этом выделяют три вида вертикальных маркетинговых систем: 1.1 корпоративные; 1.2. договорные; 1.3. управляемые. 2. Горизонтальные маркетинговые системы, которые создаются двумя или несколькими независимыми организациями, объединяющимися на временной или постоянной основе с целью реализации совместной политики распределения.

43. Сущность цены и ценовой политики предприятия

    Цена – это денежное выражение стоимости товара. С точки зрения маркетинга цена – это количество денежных средств, за которые потребитель готов приобрести товар. Основными функциями цены являются: - учетная; - стимулирующая; - распределительная; - сбалансирование спроса и предложения; - рациональное размещение производства. Цена является для предприятия важнейшим условием эффективной реализации товаров по следующим причинам: 1. В отличие от большинства методов, способствующих стимулированию продаж, цена сама по себе является инструментом стимулирования и не требует дополнительных денежных расходов, как, например, проведение рекламной кампании, премии и скидки при продаже товаров и т.д.. 2. Привлекательность товаров, выраженная в цене, наиболее очевидна для потребителя, чем другие средства стимулирования продаж. 3. Наряду с другими методами (прямой маркетинг, личные продажи, реклама) цена может использоваться как дополнительное эффективное средство стимулирования объемов продаж. 2. Сущность ценовой политики предприятия. Ценовая политика – правила и методы определения цен на товары и услуги, умение устанавливать цены и корректировать их в соответствии с изменением ры- ночной позиции товара и фирмы для достижения целей организации. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникационной политикой предприятия, является завершающим этапом реализации комплекса маркетинга. Ценообразование представляет собой процесс установления цены и является составной частью ценовой политики. Ценовая политика должна обеспечить решение следующих задач: 1. Установление цен на новые товары. 2. Наблюдение за изменениями цен конкурентов и своевременная реакция на них. 3. Обеспечение гибкости в установлении уровня цен. 4. Учет изменений внутренней и внешней среды маркетинга в цене. 5. Учет изменений политики распределения, товарной и коммуникационной политики в цене. 6. Учет стадии жизненного цикла товара при формировании цены.

44. Маркетинговые стратегии ценообразования

    Маркетинговые стратегии ценообразования предполагают реализацию раз-личных подходов. 1.Установление цен на новый товар. 1.1. Установление цены на подлинную новинку. а) Стратегия «снятие сливок»; б) Стратегия прочного внедрения на рынок. 1.2. Установление цены на новый товар-имитатор. 2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры – разработка системы цен, способной обеспечить максимальное получение прибыли по всей номенклатуре товаров. 2.1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. 2.2. Установление цен на побочные продукты производства. 3. Установление цен по географическому принципу – установление различных цен для потребителей с учетом их географического положения. 3.1. Установление цены в месте происхождения товара. 3.2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. 3.3. Установление зональных цен. 3.4. Установление цены применительно к базисному пункту. 3.5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке 4. Установление цен со скидками и зачетами. 4.1. Скидки за платеж наличными. 4.2. Скидки за количество закупаемого товара. 4.3. Функциональные скидки. 4.4. Сезонные скидки. 4.5. Зачеты. 5. Установление цен для стимулирования сбыта. 6. Установление дискриминационных цен осуществляется с учетом различий в товарах, потребителях и т.п. При этом организация продает товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Дискриминационные цены устанавливают в разных формах. 6.1. Цены с учетом разновидностей покупателей. 6.2. Цены с учетом вариантов товаров. 6.3. Цены с учетом местонахождения. 6.4 Цены с учетом времени.

Доцент кафедры бизнес-администрирования,

к.э.н., доцент                                                                             Е.В. Скворцова