Маркетинговые организационные структуры

Управление маркетингом на предприятии осуществляется в условиях различных маркетинговых структур. Структуры маркетинга — составная часть организационной структуры предприятия, которая представляет собой совокупность всех служб предприятия и существующих между ними органических связей как по горизонтали, так и по вертикали от начальника к непосредственному исполнителю.

Достижение целей предприятия зависит, в основном, от выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для эффективного управления маркетингом. В настоящее время не существует универсальной схемы маркетинговой организационной структуры. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Как правило, они являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. На предприятиях, производящих специфическую наукоемкую продукцию эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей.

Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых продукция реализуется. Организационное построение отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

• функциям;

• товарам;

• рынкам;

• регионам;

• функциям и товарам;

• функциям и рынкам;

• функциям и регионам и др.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае, рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. На рис. 6.3. представлена схема отдела маркетинга, организованного по функциям.

Рис. 6.3. Функциональная организация маркетинга на предприятии

Функциональная организация маркетинга на предприятии выступает базовой для остальных форм. Она основана на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Кроме указанных подразделений, в отделе маркетинга могут быть созданы группы планирования маркетинга, новых товаров и другие.

Функциональная организация отдела маркетинга эффективна при стабильной конъюнктуре рынка, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия постоянна, при небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. В табл. 6.2 представлены достоинства и недостатки функциональной организации отдела маркетинга.

При товарной организации маркетинга появляется возможность координации комплекса маркетинга по каждому товару (или товарной группе) и быстрого реагирования на возникающие на рынке проблемы.

Таблица 6.2

Функциональная организация маркетинга

Для предприятий, выпускающих продукцию широкой номенклатуры, целесообразна товарная организация маркетинга (рис.6.3).

Рис. 6.4. Организационная структура маркетинга по товарам

Товарная организационная структура маркетинга имеет свои достоинства и недостатки (табл. 6.3).

Таблица 6.3

Товарная организация маркетинга

Как уже было сказано организация маркетинга по товарам обходится дороже, чем функциональная, так как требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения численности работников. Такая структура маркетинга оправдана только на тех предприятиях, где объем сбыта каждого товара (или товарной группы) достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. В развитых странах эта структура находит применение в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Организационная структура маркетинга по рынкам

Организация маркетинга по рынкам ставит запросы покупателей в центр внимания; для каждого рынка разрабатывается своя стратегия маркетинга.

Достоинства и недостатки организации маркетинга по рынкам представлены в табл. 6.4.

Таблица 6.4

Организация маркетинга по рынкам

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. Подобная организация маркетинга чаще всего встречается в крупных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые разграничиваются на зоны и районы. Организация маркетинга по регионам имеет достоинства и недостатки (табл. 6.5).

Таблица 6.5

Организация маркетинга по регионам

Кроме того, на предприятиях могут быть созданы функционально-товарная, функционально-рыночная и функционально-региональная структуры маркетинга.

Функционально-товарная организация отдела маркетинга предполагает сочетание функционального и товарного принципов; работники отдела маркетинга специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару. Деятельность работников отдела маркетинга координируется.

Функционально-рыночная организация отдела маркетинга характеризуется сочетанием функционального и рыночного принципов. Работники отдела маркетинга специализируются на выполнении функций в разрезе отдельных рынков.

Функционально-региональная организация отдела маркетинга основана на сочетании функционального и регионального принципов.

Таким образом, на предприятиях могут существовать разные варианты организации отделов маркетинга, каждый из которых обладает своими специфическими особенностями, достоинствами и недостатками. Когда выбирается тот или иной вариант организации отдела маркетинга на предприятии необходимо стремиться к тому, чтобы:

• маркетинговая структура была простой. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации целей;

• на одного сотрудника отдела маркетинга возлагалась ответственность за выполнение ограниченного количества функций. Чем больше товаров находится в ведении маркетолога, тем с меньшим количеством функций он в состоянии справиться.

Под влиянием высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, быстрого изменения потребительского спроса, других факторов, изменяются характер и направление целей предприятия, а также способы их достижения. В силу этого, маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспосабливаемостью.

Маркетинговые структуры могут быть гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении маркетинговой стратегии. Важным условием для этого выступает наличие информации о внутреннем состоянии дел на предприятии и внешней среде маркетинга, которая представлена демографическими, политическими и культурно-историческими факторами.

Вопросы для самоконтроля

1.Назовите основные этапы процесса управления маркетингом На;
предприятии.

2.Как рассчитывается доля предприятия на товарном рынке?

3.В чем заключается важность увеличения доли предприятия на товар
ном рынке?

4.Дайте определение целевого рынка предприятия.

5.Сформулируйте определение «комплекса маркетинга».

6.Раскройте сущность стратегического и тактического планирования
маркетинга.

7.В чем состоит содержание стратегического плана маркетинга?

8.Назовите условия достижения маркетинговых целей предприятия.

9.Что такое «хозяйственный портфель предприятия»?

10.В чем проявляется Значение планирования маркетинга?

11.Приведите примерную структуру тактического плана маркетинга на предприятии.

12.Укажите виды организационных структур маркетинга.

13.Сформулируйте особенности каждого вида организационных структур маркетинга.

14.Поясните понятие: «гибкая» структура маркетинга.

15.Какие показатели включает «бюджет маркетинга»?