ОРГАНИЗАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ И ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Особая роль в розничной торговле принадлежит организации продажи и обслуживания покупателей. От уровня обслуживания покупателей во многом зависит эффективность торговли. Качество торгового обслуживания неразрывно связано с таким понятием, как «культура торговли». Культура торговли определяется прежде всего развитием материально-технической базы предприятий, использованием информационно-компьютерных технологий, прогрессивных форм продажи и методов обслуживания, соблюдением правил по стандартизации, установлением удобного для покупателей режима работы торговых предприятий, имиджем магазина, рекламой товаров и стимулированием их продаж.

Культура торговли зависит также от профессиональных знаний торгового персонала, его навыков продажи, уровня интеллектуального, нравственного и эстетического развития, способов и формы общения с покупателями. Под культурой торгового обслуживания понимаются следующие действия продавца в процессе продажи товаров: квалифицированное консультирование покупателей, Определение главного мотива покупки товара, вежливое обращение с покупателями, умение реагировать на различную манеру их поведения.

На обслуживание покупателей определенное влияние оказывают используемые методы продажи товаров. Метод продажи — это совокупность операций, направленных на рациональную организацию продажи товаров в торговом предприятии. В розничной торговле применяются следующие методы реализации товаров: через прилавок, с открытой выкладкой товаров, по образцам, самообслуживание покупателей.

Диапазон действия методов продажи — от полного обслуживания покупателей торговым персоналом до полного самообслуживания покупателей, что позволяет спланировать покупательские потоки, увеличить пропускную способность, обеспечить удобства по выбору товара и создать комфортную обстановку в торговой зоне.

Т* - операция выполняется при участии торгового персонала;

П** - операция выполняется покупателями.

Наиболее характерные элементы, определяющие уровень торгового обслуживания покупателей, приведены на рис. 10.4.

Наличие потребной и устойчивой номенклатуры товаров, отвечающей запросам покупателей. Главное намерение покупателей при посещении магазина - удовлетворение спроса на товары с учетом покупательной способности. Обеспечение потребной и устойчивой номенклатуры товаров, отражающей запросы покупателей, считается фактором, которому отводится первостепенное значение в торговом обслуживании. Показателями целенаправленного образования номенклатуры товаров являются коэффициент устойчивого состояния ассортимента, рост товарооборота и прибыли.

Применение современных технологий продажи товаров, обеспечивающих должный уровень обслуживания покупателей. Важную роль в торговом обслуживании покупателей играет технология продажи товаров, отвечающая современным требованиям. Организуя технологический процесс, необходимо прежде всего ориентироваться на психологию, поведение покупателя и на этой основе осуществлять техническую и технологическую политику, направленную на повышение уровня обслуживания покупателей.

Четкое соблюдение принципов, приемов и правил торговли, обусловленных новыми условиями работы. Защита прав потребителей получила свое отражение в нормативных актах, правилах продажи товаров и осуществления торговой деятельности. Соблюдение регламентирующих требований - необходимое условие обслуживания покупателей. Иначе говоря, правила и требования торговли рассматриваются как стандарт торгового обслуживания. Недооценка принципов торговли и нормативных актов ведет к снижению имиджа и конкурентных позиций торгового предприятия.

Предоставление торговых и сервисных услуг, направленных на интересы покупателей. Услуги, сопровождающие процесс покупки товаров и послепродажный сервис, являются важным показателем обслуживания покупателей. К предпочтительным услугам относятся прием предварительных заказов на товары, дегустация отдельных продовольственных продуктов, консультации специалистов, доставка приобретенных покупок на дом и др.

Профессиональная и социально-психологическая подготовка персонала, осуществляющего деловое общение с покупателями. Практически все покупки товаров осуществляются при взаимодействии покупателей с персоналом торгового предприятия. Общение покупателей с продавцами, контролерами-кассирами, товароведами, администраторами происходит в процессе выбора товаров, консультаций по возникшим вопросам, расчетов и упаковки покупок, предоставления дополнительных услуг и т. п. Профессионализм персонала, его умение владеть обстановкой и собой, внимательное и доброжелательное отношение к покупателям являются важными предпосылками создания благоприятного климата в процессе торгового обслуживания. Широкое использование внутримагазинной информации и рекламы.

Благодаря средствам информации и рекламе повышается информированность покупателей во время пребывания в магазине, что способствует привлечению покупателей, активизации продажи товаров и в какой-то мере экономии времени на покупки, а также рационализации процесса обслуживания покупателей. К внутренней информации розничного торгового предприятия относятся: витринная реклама, схемы размещения торговых отделов (секций), указатели групп товаров, видов услуг, информация о правилах торговли, ценники на товары и др. Использование перечисленных средств информации позволяет покупателям лучше ориентироваться в многообразной обстановке торговой зоны и предлагаемых к продаже товарах.

Каждый элемент, составляющий торговое обслуживание, имеет количественные показатели, что позволяет проанализировать и дать количественную оценку как отдельных элементов, так и в целом уровня обслуживания покупателей в розничном торговом предприятии. Такой анализ целесообразно проводить один раз в квартал. Полученные результаты используются для поиска резервов в улучшении торгового обслуживания покупателей.

Как уже отмечалось, одним из признаков устойчивого положения торгового предприятия является качество торгового обслуживания покупателей. Мировой опыт свидетельствует, что синтез комфортности в торговле и высокий уровень обслуживания покупателей способствуют эффективному функционированию рынка товаров, компаний и фирм. И это явление закономерное, рынок диктует свои правила: достойная культура обслуживания - искусство продажи - постоянный покупатель - реальная прибыль.

Предлагая широкий ассортимент товаров, продавец обслуживает каждого покупателя индивидуально. Функции продавцов, стимулирующие к покупке товара, охватывают ряд последовательно выполняемых операций.

Установление контакта с покупателем: продавец не должен заставлять посетителя ждать, его необходимо вежливо приветствовать и приступить к диалогу, связанному с намерениями покупателя.

Выявление желания покупателя: если у покупателя имеется определенный настрой на покупку, то нужно помочь ее совершить, если у покупателя неясное представление о покупке, которую он хотел бы приобрести, то продавцу следует дать исчерпывающую консультацию о товаре.

Аргументация в пользу покупки товара: необходимо подчеркнуть преимущественные признаки товара: для продовольственных товаров — составляющие компоненты, пищевая ценность, экологичность, срок годности, цена; для непродовольственных — технические характеристики, параметры, надежность, цена, изготовитель, послепродажный сервис.

Аргументация, относящаяся к покупателю: включает спрос, предрасположенность к товару, покупательские возможности.

Принятие решения о совершении покупки: общение и переговоры продавца с покупателем должны устранить препятствующие моменты и расположить покупателя к принятию решения о покупке товара.

Совершение покупки: на завершающей стадии осуществляются расчеты с покупателем и выдача приобретенной покупки. При продаже товара с гарантийным сроком службы делается соответствующая отметка в паспорте, прилагаемому к изделию.

Покупателю присущи определенные характер и манера поведения, которые сопровождаются эмоциональными признаками. С психологической точки зрения задача продавца — определить характер поведения покупателя, сориентироваться и принять адекватные меры. Рекомендуемые действия продавца на различное поведение покупателя приведены в табл. 10.3.

Таблица 10.3

Реакции продавца на поведение покупателя

Рассмотренная организация и приемы обслуживания покупателей направлены на повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятия в условиях формирующегося рынка товаров.