Интересные маркетинговые решения

Tefal
Tefal в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержания рекламной кампании изменили, что значительно повысило ее действенность.

Snickers
В России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того, как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиционировали для подростков, которые в основной своей массе любят все сладкое и не любят суп.

Pepsi
Pepsi в России первым прорекламировал Никита Хрущев. В 1959 на Американской Национальной выставке в Москве, в Сокольниках тогдашний вице-президент США Ричард Никсон, умело исполняя роль хозяина, предложил Никите Хрущеву напиток на пробу. Снимок, на котором советский лидер держит в руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со страниц газет и рекламных журналов. Тот знаменательный момент в истории бренда считается «Днем рождения» Pepsi в России.

Timberland
Из истории Timberland. В начале 1980-х компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders. Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо. Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены, так что те стали намного превосходить цены, предлагаемые Topsiders. Продажи резко возросли. Что подтверждает достоверность высказывания Дэвида Огилви «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя».

Parliament
В свое время этим же путем пошел табачный бренд Parliament. Изначально его цены были ниже основного конкурента Marlboro, и продажи были достаточно скромными, так как они столкнулись с массой конкурентов низкой ценовой категории в которой особенность их эксклюзивного фильтра никто не оценил. Затем бренд на год ушел с рынка и вышел заново по цене выше, чем Marlboro, сразу попав в нишу «премиум» где как раз отличный от всех других фильтр пришелся в самую пору.

Книга рекордов Гиннесса
Знаменитая и самая продаваемая (после Библии) «Книга рекордов Гиннесса» является ни чем иным, как рекламным трюком, придуманным управляющим директором пивоваренной компании Guinness сэром Хью Бивером. В 1954 году на ужине, устроенном компанией «Вексфорд» для охотников, Хью Бивер затеял спор с кем-то из гостей, кто летает быстрее - ржанка или шотландская куропатка. Тут-то Бивера и осенило, что по всему земному шару во время таких вот небольших посиделок за кружкой пива разворачиваются настоящие споры о «самых самых». Он решил, что стоит создать книгу, где будут содержаться подтвержденные официально рекорды во всевозможных областях.
Год ушел на исследовательскую работу, и 27 августа 1955 года первая 198-страничная книга была готова. Успех был ошеломляющий: еще до Рождества она стала в Великобритании бестселлером, принеся пивному бренду неплохой доход.

Когда в США были открыты первые магазины IKEA, уже получившие признание в Европе, продажи мебели не оправдывали никаких ожиданий. После проведенного исследования выяснилось, что хотя американцам и нравилась простота дизайна, они хотели, чтобы мебель соответствовала более крупным размерам их домов. Все, что необходимо было сделать - увеличить размеры мебели.

Chupa Chups
Обычно у всех детей, после того как они съедают карамель, становятся липкими руки, и они, не долго думая, вытирают их об одежду. Леденец на палочке (изначально деревянной), который можно было сосать, держа как будто на вилке и не пачкая одежду, придумал в 1958 году Энрике Бернат. УТП продукта являлось то, что его можно было сосать, не пачкая одежду и руки. В это же время появился первый слоган Chupa Chups - «It's round and long-lasting» (~Он круглый и долгий). Новаторскую палочку оценили потребители во всех странах мира, 52-ой год продолжающие сосать фруктовую конфетку.

Nestle
Первоначальный логотип компании Nestle, основанной в 60-х годах 19 века, выглядел так: гнездо с тремя птенцами и их мамой. В качестве торгового знака для своих первых продуктов, Анри Нестле (Henri Nestle) использовал фамильный герб. На тот момент традиционной семьей считалось родители и трое детей. Позже, ближе к середине 20 века, традиции поменялись. Поменялся и логотип. Теперь в гнезде, традиционно для Европы, всего 2 птенца.

Red Bull
Когда напиток выводили на широкий рынок (Европа, США), основными конкурентами выступали и Coca-Cola, и Pepsi, и Molson, и Labatt, и Anheuser-Busch. Концепция у всех была схожая - они тонизировали и стимулировали, а энергетик Jolt Cola содержал помимо всего прочего еще и удвоенную, по сравнению с Red Bull, дозу кофеина.
Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в два раза по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других (обратите внимание, когда в очередной раз пойдете в магазин - банки Red Bull вместе с остальными энергетиками можно встретить чуть ли не в колбасном отделе, в том числе и в алкогольном).
Помимо этого ящики Red Bull бесплатно раздавались студентам в университетских кампусах. На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что он идеально ложится на водку. Так на свет родился новый, ставший очень популярным коктейль Vodka Red Bull.

Ariel
Поговаривают, что так называемые casual fridays, когда можно отойти от строгого дресс кода, принятого в крупных компаниях и сменить официальный костюм на повседневную одежду, придумала PG в рекламных целях. В 80-е годы 20 века крупнейшая мировая компания PG была лидером на рынке стиральных порошков в США. Но, несмотря на высокую рекламную активность, доля рынка никак не хотела расти. Тогда компания провела исследование и оценила рынок ухода за одеждой. В процентном соотношении выяснилось что порошок используют в 65% случаев, а химчистка - в 35%. Далее компания выяснила, что 70% потребителей стирального порошка работают по найму и 5 из 7 дней в неделю ходят в костюмах, которые они отдают в химчистку.
Далее, совместные исследования PG и Levi Strauss Jeans показали, что сотрудники в повседневной одежде креативнее и работают намного эффективнее тех, кто носит костюмы. И что они сделали? PG внутри своей компании вводит право ходить в пятницу в повседневной одежде. Эта новость усилиями обеих компаний получила огромный охват в прессе, и многие корпорации последовали их примеру. Рынок стиральных порошков вырос на 20%.

Кaк известнo, рaзвитие реклaмнoгo делa в Сoветскoм Сoюзе пoшлo пo oтличнoму oт зaрубежнoгo пути: в тo время, кoгдa зa рубежoм стрoилoсь oбществo мaссoвoгo пoтребления, a реклaмa стaлa мaссoвым явлением, в кoнце 1920-х гoдoв Сoвет Нaрoдных Кoмиссaрoв принял Декрет o гoсудaрственнoй мoнoпoлии нa рaзмещение oбъявлений в средствaх мaссoвoй инфoрмaции. Теперь если реклaмные сooбщения и пoявлялись в некoтoрых издaниях, тo пoсвящены oни были либo дoбрoвoльнo-принудительнoму приoбретению билетoв лoтереи 0С0АВИАХИМА, либo пoдписке нa гaзеты и журнaлы издaтельствa «Известия ЦИК СССР и ВЦИК». Пoсле введения гoсудaрственнoй мoнoпoлии нa реклaму былa предпринятa пoпыткa системaтизирoвaть oбъявления реклaмнoгo хaрaктерa пo oтрaслям экoнoмики. Тaк, реклaмa прoмышленных тoвaрoв для сельских жителей принимaлaсь в гoсудaрственнoй кoнтoре oбъявлений «Двигaтель», сoздaннoй в нaчaле 20-х гoдoв при гaзете «Экoнoмическaя жизнь». Нaрoдный Кoмиссaриaт пoчты и телегрaфoв oргaнизoвaл специaлизирoвaннoе реклaмнoе aгентствo «Связь», Нaрoдный Кoмиссaриaт путей сooбщения — «Реклaмтрaнс» и т.д. Нa службу гoсудaрству пришли тaлaнтливые грaфики, худoжники, пoэты А. Рoдченкo, В. Мaякoвский, А. Дейнекa, Д. Мooр. Междунaрoднaя худoжественнaя прoмышленнaя выстaвкa, сoстoявшaяся в Пaриже в 1925 г., вручилa серебряные медaли В. Мaякoвскoму и А. Рoдченкo кaк рaз зa цикл реклaмных плaкaтoв. Нескoлькo пoзже былo oргaнизoвaнo oбъединение «Сoюзтoргреклaмa», реклaмирующее тoвaры и изделия нa внутрисoюзнoм рынке. Оснoвные черты тaкoй реклaмы — безaльтернaтивнoсть, нaвязчивoсть и реклaмa без тoвaрa — oкaзaли существеннoе влияние нa рoссийскoгo пoтребителя. Другaя реклaмнaя структурa — «Внештoргреклaмa» — oбеспечивaлa инфoрмaциoнную пoддержку элитaрным экспoртерaм, вывoзившим из Сoветскoгo Сoюзa зa рубеж прoдукцию некoтoрых oтрaслей прoмышленнoсти и сырье.

Реклама в Советском Союзе

Кто бы мог подумать, что в наши дни на рынке СССР работает более 100 рекламных агентств. Определенно, Марксу это не пришло бы в голову. В соответствии с традиционной марксистско-ленинской доктриной рек­лама является средством капиталистической эксплуата­ ции. Она забирает прибавочную стоимость, принадле­ жащую рабочим, которым платят недостаточно, и пере­ дает ее в руки белых воротничков с высокими заработ­ ками, занятых непродуктивным трудом по составлению бессмыслицы.

Несмотря на это, в Советском Союзе отмечен рост _а нисла рекламных агентств. Первоначальный аргумент со­ стоял в том, что эти агентства необходимы для создания рекламы, чтобы поддержать советские товары на экспор­ тных рынках, где им приходится конкурировать с запад­ными и другими товарами. Однако немалая часть рекла­мы предназначена для советских потребителей. Еще од­ на цель была поставлена в 1957 году при проведении Пражской Конференции работников рекламы стран-чле­нов СЭВ, которая наметила три задачи рекламы: 1) улуч­шать общественный вкус, развивать требования, посред­ ством чего активно влиять на формирование спроса; 2)по- могать потребителю предоставлением информации о на­ иболее рациональных средствах потребления; 3) помочь повысить культуру торговли. Кроме того, советская рек­лама должна быть идеологической, правдивой, конкрет­ной и функциональной. Советы утверждали, что их рек­лама не пользуется западными рекламными средствами. В их рекламе не будут участвовать знаменитости, но лишь эксперты в области, к которой относится товар. Реклама с эмоциональной подоплекой также не будет использо­ ваться. Советская реклама также будет характеризовать­ ся отсутствием дифференциации сортов и торговых ма­рок, так как таковых просто не существует.

Эксперты полагают, что основная цель советской рек­ ламы заключается в попытке сбыть излишки товара, не пользующегося спросом, вместо того, чтобы поступить логически, то есть снизить цены, на что Советы не могут согласиться.

В чем данная реклама Пепси-колы иллюстрирует со­ ответствие советским требованиям по использованию рек­ ламы?

Перед вами стоит еше одна проблема. Как будет физически создавать­ся и координироваться ваша реклама? Будет ли этим заниматься ваш отдел рекламы или это стоит предложить рекламному агентству на мес­те? А может быть, лучше всего создать собственный отдел рекламы за рубежом с привлечением местных специалистов?