Экономическая оценка эффективности маркетинговых инноваций

ТЕМА Маркетинг и инновационная деятельность: сущность, классификации, оценка эффективности

Понятие и сущность инновационной деятельности в маркетинге. Классификация маркетинговых инноваций.

Экономическая оценка эффективности маркетинговых инноваций

  Все предприятия, если они хотят выжить, должны:

1) создавать полезность и усиливать свои компетенции;

2) считать полезность основой выживания.

 Со временем, удовлетворять возрастающие потребности интенсивно развивающегося общества в товарах, услугах, информации, которые обладают достаточной для потребителей полезностью, становится все сложнее по ряду причин:

 - каналы распределения стандартизированных товаров, услуг, информации сконцентрированы у ограниченного количества дистрибьютеров, оказывающих решающее влияние на производителей и потребителей;

- растет число брендов, что при жесткой конкуренции приводит к сокращению числа реальных конкурентов в результате роста входных барьеров;

- товары длительного пользования стали использоваться в качестве «одноразовых», поскольку ремонт и уход за товарами становиться чаще дороже простой замены их новым продуктом.

 В основном, в маркетинге инновационная деятельность осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель — покупатель». Но, все же, возможны ограничения, которые тормозят внедрение нововведений в сфере маркетинга: - дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;

- наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость); - недостаток капитала у предприятий; - глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний — последователей.

Несмотря на эти ограничения, в современном мире инновационные технологии — одни из определяющих и важнейших концепций развития маркетинговой среды организации. Интернет, интерактивный маркетинг, широкополосная сеть, интерактивное телевидение беспроводные средства — все это результат технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли.

 Маркетинговыми инновациями можно назвать новые реализованные или значительно улучшенные маркетинговые методы, которые охватывают существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, презентации товаров и новом методе продаж, работ и услуг; их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Примеры маркетинговых инноваций: - внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг (сюда не относятся рутинные/сезонные изменения), упаковку; - реализация новой маркетинговой стратегии, которая ориентируется на расширение состава потребителей или рынков сбыта; - применение новых приемов продвижения продуктов (например, новые рекламные концепции, имидж, бренд, методы индивидуализации маркетинга и т. п.).

Классификация маркетинговых инноваций.

 Опыт организаций по выявлению и определению путей мобилизации маркетинговых инновационных решений показал, что некоторые из них иногда выпадали из поля зрения высшего менеджмента, в случаях, когда эта работа производилась без учета соответствующей научной и достаточно подробной классификации инноваций. В качестве одного из вариантов можно рассмотреть классификацию инноваций по П. Дойлю, задача

которой — показ возможных направлений моделирования инновационных подходов к концепции продукта, новых способов ведения коммерческой деятельности, расширению маркетинговой среды за счет новых рынков.  

П. Дойль выделяет три типа маркетинговых инноваций:

 - новые способы ведения коммерческой деятельности, которые представляют из себя новаторские подходы к поставкам уже давно существующих продуктов и обслуживанию как «лояльных», так и новых потребителей;

- новые старые продукты, представляющие собой новые способы применения знакомых потребителям продуктов;

 - новые рынки, которые представляют новые группы потребителей продуктов. В современных условиях они являются важнейшими источниками зарождения идей маркетинговых инноваций. 

В качестве критерия классификации может быть выбран целый спектр характеристик, который позволит работать в области инновации продукта, условий и рынков организации маркетинговой деятельности. В частности, учитываются следующие критерии:

- характер концепции, на которой основано нововведение и ее направленность;

- степень новизны товаров для предприятия, от которой зависит его конкурентоспособность;

 - интенсивность нововведения. Инновации в этой классификации распределяются по видам (типам), группам и факторам рыночной среды.

Вид (тип) — совокупность, которая объединяет различные инновации в пределах одной группы.

 Группа — это совокупность, которая объединяет инновации в пределах одного из основных направлений маркетинговой деятельности предприятия.

Факторы рыночной среды — это явления, процессы внешней и внутренней среды предприятия, вызывающие изменения в абсолютной и относительной величине затрат на производственную и маркетинговую деятельность предприятия. Факторы воздействуют на инновации как в сторону их роста, так и в сторону уменьшения, если резервы внедренной в маркетинг инновации были реализованы не до конца. Следовательно, если новшество представляет собой возможности повышения конкурентоспособности предприятия, то факторы — это явления и процессы, которые способствуют превращению возможностей в действительность. Коммерческая или маркетинговая инновация базируется в основном на вариантах совершенствования управления, продвижения, стимулирования и сбыта. Интенсивность нововведения определяется новизной и технологичностью этапов внедрения, которые обеспечивают возможность получения минимальных рисков. Использование тех или иных критериев, групп, типов и факторов определяется целями и задачами конкретного исследователя. Группа исследователей по психологии потребителей (Г. Фолксол, Р. Голдсмит, С. Браун) поставили вопрос о необходимости разграничивать понятия «инновация в маркетинге» и «новаторство потребителей», которые, в свою очередь, очень тесно связаны между собой. Эта группа предлагает свой подход к критериям по классификации инноваций: - первый тип инновации представляет собой репозиционирование продуктов в стадии зрелости, меняя при этом стратегии продвижения; - второй тип инновации — это устоявшиеся марки и товары, которые покупатель считает новыми, оригинальными или незнакомыми; - третий тип инновации — это продукты старые для потребителя, но новые для организации; - четвертый тип инноваций представляют из себя обычные технологичные инновации. Проведенные исследования определили основные факторы, которые определяют успех новых товаров. В результате были определены следующие элементы процесса распространения инноваций: 1) инновация — новый продукт, услуга, идея и т. п.; 2) коммуникация — определенные каналы связи с потребителями; 3) время, за которое человек под воздействием других людей принимает решение признать продукт; 4) социальные системы — взаимосвязанные между собой люди (группы лиц) или другие системы.

Крайне важно отметить, что риски, которые связаны с разработкой и внедрением новшеств, достаточно велики. Поэтому маркетологам, совместно с другими службами предприятия, требуется непрерывно искать пути снижения издержек, которые связаны с продуктами, не воспринятыми рынком.

  Экономическая оценка эффективности маркетинговых инноваций.

Неверный выбор инновации может дорого обойтись организации:

 - распыляются ограниченные ресурсы;

 - напрасно тратится ценное время;

- специалисты пренебрегают другими (перспективными) возможностями, стараясь минимизировать ущерб от неудачно выбранного варианта покорения потребителей своими товарами, услугами.

Поэтому ниже приводится ряд известных науке критериев по экономической оценке эффективности инноваций.

1) Показатель И. Ансоффа, характеризующий: Показатель качества инновации = rd p (T + B) E* / K (1),

где r — вероятность успеха в окончательной разработке инновации;

 d -вероятность успешного внедрения инновации на рыночном сегменте;

 p -вероятность успешной реализации продукта;

T и B — технико – технологические и экономические показатели;

E* — приведенная величина дохода от реализации товаров, услуг;

К — суммарные капитальные вложения в разработку и реализацию инновации.

2) Показатель Ольсена, характеризующий: Значимость инновации= rd p S P n / стоимость проекта (2),

где S — объем продаж продукции в расчетный период;

P — доход от реализации единицы продукции;

N — срок использования данной инновации на выделенных сегментах рынка;

 r — вероятность успеха в окончательной разработке инновации;

d -вероятность успешного внедрения инновации на рыночном сегменте; p -вероятность успешной реализации продукта.

3) Показатель Харта, характеризующий: Возврат капитала = p G* / [(R*) + (D*) + (F*) + W] (3),

где G* — приведенная величина валовой прибыли;

 R* — приведенные прямые затраты на исследование рынка;

D* — приведенные прямые затраты на внедрение инновации;

F* -приведенные прямые затраты основного капитала;

W — оборотный капитал;

 р — вероятность успешной реализации продукта.

4) Показатель Виллера, характеризующий: Индекс проекта инновации = rd p(E* -R*) /Суммарные затраты (4),

где r — вероятность успеха в окончательной разработке инновации;

d -вероятность успешного внедрения инновации на рыночном сегменте;

p -вероятность успешной реализации продукта;

E* — приведенная величина дохода от реализации товаров, услуг;

R* — приведенные прямые затраты на исследование рынка.

5) Показатель Дисмана, характеризующий: Оправданные максимальные капитальные вложения= rp (V* — X*) (5),

 где V* — приведенный доход от реализации новшества;

X* — приведенные затраты на разработку и реализацию нововведения; r — вероятность успеха в окончательной разработке инновации;

p -вероятность успешной реализации продукта.

6) Показатель Дина и Сенгупта, характеризующий: nV = [ci (1 + r)-i] (6),

где i=1

 V — приведенная мера возможности выполнения результативных маркетинговых исследований на выбранном рыночном сегменте;

ci — движение чистой денежной наличности в i -й период времени;

r — ожидаемая норма прибыли от внедрения новшества в расчетный период;

 i — индекс расчетного периода времени;

n — общее число периодов, в течение которых ожидается получение прибыли.

Оценка значений ci и r является субъективной и основывается на прошлом опыте и предполагаемом будущем предприятия. Этот показатель может быть использован также в случае переменной нормы прибыли.

 Практическая часть. Проведение исследований по разработке инновационного процесса.

 1 Основная характеристика фирмы «МОСНЕФТЕСБЫТ». Общество

с ограниченной ответственностью «МОСНЕФТЕСБЫТ» (далее ООО «МОСНЕФТЕСБЫТ») образовано в 2003 году. На сегодняшний день в фирме работает 185 человек. Месторасположение предприятия в городе Москва. Основным направлением деятельности предприятия является оказание юридическим лицам услуги по доставке дизельного топлива. Целью фирмы — завоевание доверия потребителей, увеличение числа постоянных клиентов и расширение зоны обслуживания. По результатам исследований, проведенным на территории Москвы и области, была получена информация, что выполняемые услуги пользуются спросом. Юридические лица, пользующиеся услуга предприятия, далее намерены сотрудничать на взаимовыгодных условиях.

2 Обоснование внедрения инновации.

В целях повышения конкурентоспособности и увеличения

прибыльности фирмы была разработана инновация «услуга доставки бензина физическим лицам и заправка автомобилей в любое удобное для заказчика время».  Разработка инновационного проекта состоит из следующих этапов:

1) Сформулирована инновационная идея и определена конечная цель

предлагаемого проекта, определён путь его реализации. Перед разработкой инновации: - произведён сбор и анализ сведений об отношении потребителей — физических лиц к будущим инновациям; - определена оценка нововведений; - произведены маркетинговые исследования, с целью изучения целесообразности инновации; - определены потребности в производственных мощностях и материальных ресурсах; - проведён анализ рыночной конъюнктуры, конкурентов.

2) Разработка инновационного проекта: создание технического задания

инновационного проекта, состоящего из цели, содержания, порядка исполнения работ, способов осуществления намеченных планов.

3) Этап реализации инновационного проекта. На этом этапе завершены

мероприятия по подготовке производственных мощностей для осуществления инновации. Сделана пробная продажа и доставка бензина потребителю. Устранены недостатки выполнения оказываемых услуг.

      После проведения анализа результатов реализации нововведений были сделаны следующие выводы: инновационная идея фирмы «МОСНЕФТЕСБЫТ» позволит данной организации повысить свою конкурентоспособность, а также увеличить прибыль за счёт привлечения новых клиентов. Главная цель ООО «МОСНЕФТЕСБЫТ» — увеличение прибыли на организации на 20 %. Для достижения данной цели были созданы 3 основных отдела: маркетинг, персонал, производство. Основной упор деятельности отдела маркетинга направили на завоевание новых сегментов рынка и на рост объёма продаж. Для решения поставленных задач проводится анализ рынка, а конкретнее изучение спроса и предложения. Так же проводятся маркетинговые исследования: сбор и обработка анализа информации с целью уменьшения неопределенности при принятии исследовательских решений. Основные задачи отдела персонала: в целях активного повышения качества и эффективности работы персонала, разработать систему премирования и повышения квалификации рабочих, что непременно приведёт к повышению прибыли организации. Основные задачи отдела производства: покупка новой техники и оборудования, необходимых для выполнения новых услуг по доставке бензина.

   3 Применение маркетинговых инноваций на практике. Расчёт главных показателей капиталовложения. В практической части рассмотрения нововведения предложена маркетинговая инновация, которая относится к типу «новые рынки», т. е. представляющая новые группы потребителей продуктов (услуг). В данном случае под «новыми рынками» подразумеваются физические лица, точнее потребители продукции. Проведены следующие расчёты:

1) Показатель Виллера, или индекс проекта инновации = rdp ((E*-R*)/ суммарные затраты), где r — вероятность успеха в окончательной разработке инновации = 0,9; d — вероятность успешного внедрения инновации на рыночном сегменте = 0,9; p — вероятность успешной реализации продукта = 0,8; E* — приведенная величина дохода от реализации товаров, услуг = 7000000 руб.; R* — приведенные прямые затраты на исследование рынка = 100000 руб. Суммарные затраты = 4000000 руб. Индекс проекта = 0,9 Х 0,9 Х 0,8 ((7000000–100000)/4000000) = 1,1. Индекс проекта инновации показывает соотношение отдачи капитала и вложенного капитала.  

2) Показатель Дисмана, или оправданные максимальные капиталовложения = rp(v*-X*), где V* — приведенный доход от реализации новшества = 8000000 руб.; X* — приведенные затраты на разработку и реализацию нововведения = 4000000 руб.; r — вероятность успеха в окончательной разработке инновации = 0,9; p -вероятность успешной реализации продукта = 0,8. [13, c. 110–111] Оправданные максимальные капиталовложения = 0,9 Х 0,8 (800000–4000000) = 2160000.

 Из расчётов видно, что капиталовложение более 2160000 рублей не будут оправданы. В данном исследовании рассчитан показатель

оправданных максимальных капиталовложений и показатель индекса проекта инновации.

Проанализировав данные результаты, представители организации могут

найти пути улучшения результатов деятельности организации ООО «МОСНЕФТЕСБЫТ».

Заключение Постоянное изменение внешней среды стало неизменным атрибутом жизнедеятельности организаций. От того, как организации реагируют на постоянные изменения, насколько успешно проводятся поиски новых путей и средств завоевания и удержания потребителей, а также поиски нового персонала, зависит их выживаемость и развитие в рамках разработанного плана. В рыночных условиях непрерывное внедрение инноваций является единственным способом поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.  Для максимально активного использования возможностей, которые открываются во внешней среде, организациям необходимо проводить постоянную работу над новыми видами продукции, технологий, отношений с окружающим миром. Наиболее эффективно решить данные задачи позволяет инновационная маркетинговая деятельность, ставшая в современных условиях ядром корпоративных конкурентных стратегий. В данной работе было подробно рассмотрена и раскрыта теоретическая основа и характеристика понятия «маркетинговые инновации», а также проведенное исследование по внедрению маркетинговых нововведений в деятельности организации. По результатам проведения исследования была оценена эффективность реализации инновационных предложений. Цифровые данные для расчета всех показателей, необходимых для подробного проведения исследования и предоставления наглядных цифровых данных, были заимствованы из статистических данных в работе Пашунина А. С. «Ведущие топливные поставщики в цифровом формате», издательство «Наука и инновации», 2010 г.

Шустов А. А. Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики // Молодой ученый. — 2013. — №9. — С. 258-263.