Отношения со средствами массовой информации

Лекция 9: «ИНСТРУМЕНТЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В УПРАВЛЕНИИ ПЕРСОНАЛОМ»

Отношения со средствами массовой информации

Средства корпоративных связей с общественностью в управлении персоналом

Методы исследования социальной сферы

Отношения со средствами массовой информации

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, пресса играет важнейшую роль в реализации задач связей с общественностью. От степени умения и желания работать с прессой нередко зависит успех деятельности организации и отдельных ее руководителей.

В каждой организации имеется специалист по связям со СМИ, так называемый медиа-рилейтор. Главная его задача — налаживание, поддержание и развитие контактов со СМИ. Другими словами, медиа-рилейтор соединяет организацию с ее аудиторией через посредничество СМИ.

Средства массовой информации можно классифицировать следующим образом (рис. 1):

Рис.1. Составляющие СМИ

Информационные агентства— это организации, собирающие и пересылающие новости. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости), а агентство затем перепродает новости подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.

Ни одна крупная газета, теле- или радиокомпания не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей. Все центральные СМИ нуждаются в информации мировых информационных агентств. Информация РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, Интерфакса, «Прайм»-ТАСС постоянно присутствует на полосах сводки новостей деловой и центральной российской прессы — газет и журналов, а также в выпусках новостей центральных электронных СМИ. К 1997 г. основная часть информационного потока российских информационных агентств идет через каналы Интернета.

Около 50 иностранных информационных агентств, собирающих и распространяющих информацию в мировом масштабе, имеют свои московские бюро. Среди них: Associated Press (АР) — крупнейшее агентство США (имеет более 80 бюро в различных странах мира и более 140 в США), United Press International — второе по величине агентство после АР (более 146 отделений в США и более 80 за их границами), Reuters Holdings — британское информационное агентство (более 110 отделений в странах мира).

Пресса — это массовые периодические печатные издания: газеты и журналы.

Газеты различаются:

1) по периодичности выхода (ежеднев­ные, утренние, вечерние, воскресные, еженедельные);

2) по мас­штабам (центральные, общенациональные, региональные, местные, областные, районные, городские, корпоративные (компа­ний, университетов);

3) по профилю (массовой ориентации, специализированные — профессиональные).

Ведущие газеты мира имеют свои бюро в ряде зарубежных стран. Газеты все еще остаются приоритетной формой в отношениях со средствами массовой информации. Создание и поддержание позитивной известности через газету — задача специалистов по связям с общественностью.

Журналы также отличаются тематикой, характером подачи материала и, хотя уступают газетам в оперативности, имеют больше возможностей для анализа.

Радио — это самый оперативный и доступный орган СМИ. Люди слушают радио, занимаясь другими делами. В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства.

Телевидениеобеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать «эффект присутствия» — больший, чем радио или газета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с телеэкрана как обращение непосредственно к нему.

Телевидение в глазах аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному личностному и двустороннему общению. Такое восприятие создается эффектами присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций.

Журналистика— это деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио, телевидение.

Интернет— это новая технология коммуникаций, которая оказывает на нашу жизнь такое же огромное влияние, как телефон ителевидение. Использование интернет-технологий в работе любой организации весьма многообразно. Одна из самых масштабных интернет-технологий — система World Wide Web — WWW, Всемирная паутина. Это огромная база данных с гиперсвязями, охватывающая весь мир. Она объединяет в единое целое тексты, рисунки, звук и даже анимацию. WWW дает возможность пользователю работать с информацией, зная только сетевой адрес веб-сервера. Имея свой сайт (совокупность веб-страниц), организация может публиковать всю необходимую информацию по своей деятельности (товарам, услугам) в виде текстов, графических изображений, таблиц и т.д.

Информация, передаваемая СМИ, классифицируется по жанровым особенностям и назначению сообщений:

1) художественная (драма, рассказ, концерт);

2) научная (лекция, научная статья, доклад, дискуссия);

3) публицистическая (репортаж, комментарий, очерк или вы­пуск новостей).

Деятельность PR в большей степени ориентируется на публи­цистические жанры коммуникационных сообщений.

Медиа-рилейтор должен знать специфику конкретных СМИ, по возможности иметь по ним полную базу данных: почтовый адрес, фамилия, имя и отчество главного редактора, номер его телефона и (или) приемной, номера телефонов тематических отделов, номер факса, адрес электронной почты и сайта в Интернете, сведения о журналистах (желательно с указанием их координат и специализации) и пр.

Для регулярной работы со СМИ важно использовать все формы взаимодействия. Выбор любой из форм зависит от информационного повода. Так как без информационного повода СМИ не будут заинтересованы в материалах организации, деятельность по установлению связей с общественностью должна включать их генерацию, т.е. PR -специалисты должны разрабатывать специальные мероприятия. Сами по себе мероприятия не имеют большой ценности для связей с общественностью, если они не освещены в СМИ. Примером такого мероприятия может быть пресс-тур — мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью ор­ганизации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней), с целью получить публикацию в СМИ объективных журналистских материалов о своей компании. Целью организации пресс-тура не обязательно должно быть знакомство с деятельностью всей организации, для этого достаточно довольно убедительного информационного повода.

Среди основных поводов выделим следующие: назначение но­вого сотрудника; празднование юбилея; присуждение премии; проведение конкурса, презентации, конференции; сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта и т.д.

Работа со СМИ организуется с помощью нескольких средств:

• рассылка пресс-релизов и пресс-пакетов (материалов, фотографий, статистических данных идр.);

• организация пресс-конференций;

• посещение журналистов;

• оперативное предоставление информации по запросам.

В целях создания и поддержания позитивного общественного мнения об организации PR-специалист в управлении персоналом предоставляет СМИ следующие материалы(рис. 2).