Студопедия
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
|
Сервисные компании. Франчайзы.
Фирмы, производящие программное обеспечение для компаний-заказчиков, юридические консультации, аудиторские фирмы, рестораны, гаражи по ремонту автомобилей, врачебные кабинеты и даже публичные дома - это все сервисные компании. Они все предлагают услуги специалистов определенной квалификации,тратящих на каждого конкретного клиента определенное количество времени, которое должно быть оплачено исходя из рыночной цены времени данных специалистов. Конечным продаваемым продуктом является конкретная услуга конкретному клиенту. А это значит, что процесс конечного производства этой услуги начинается только после ее продажи (т.е. после того, как именно этот клиент ее заказал). Другой отличительной чертой сервиса от индустриального производства является то, что производитель услуги обычно должен находиться там же, где и тот, кому эта услуга предоставляется. Только недавно появились юридические консультации по телефону или Интернету. Но в основном трубочист должен находиться рядом с трубой, а массажист - со спиной. Так что же, описанный нами тренд роста компаний от "первоэтапных" к "третьеэтапным" по мере эволюционирования рынка от первого к третьему этапу не работает в сервисной индустрии? Работает, и очень эффективно, но в специальной форме, называемой франчайзом!Франчайз, известный всем, - это Mc Donalds. Давайте рассмотрим, как он устроен. Каждый конкретный ресторанчик принадлежит отдельному владельцу или группе владельцев. С этой точки зрения он является отдельной компанией, финансовый успех или неудача которой не зависят напрямую от судьбы тысяч других Mc Donalds, принадлежащих другим владельцам. Что делает Mc Donalds? Обеспечивает ресторанный сервис. Франчайз - это "третьеэтапная" компания, объединяющая в себе функционально-зависимые, но финансово автономные компании второго уровня.Причем этим "второэтапным" компаниям предопределено оставаться таковыми, и им самим никогда не превратиться в компании третьего этапа Трудно представить себе сегодня ту сферу сервиса, в которой не было бы франчайзов. Бензоколонки, салоны красоты, туристические агентства, сети магазинов, цветочные и садовые салоны, мастерские по обустройству дома, авторемонтные мастерские и многое другое. Интересно, что многие сервисные компании, не называющие себя франчайзами, во многом переняли тот стиль работы, в котором подразделения, действующие как "второэтапные" компании внутри франчайза, объединены в целостную "третьеэтапную" компанию. Основное отличие наиболее крупных финансовых, консультационных и аудиторских компаниий от классических франчайзов лишь то, что их филиалы нельзя купить.Они утверждаются "сверху".И какой бы франчайз мы ни взяли, выясняется, что "второэтапные" компании объединяются в "третьеэтапную" структуру по одной из двух основных причин: это удешевляет производство их услуги это предоставляет доступ к более широкому кругу потребителей10. Каким образом меняется конкуренция в зависимости от этапа развития компании и рынка? Почему при переходе рынка на третий этап происходит неизбежное падение доходности На нулевом этапе рынка, то есть когда рынка с потребителями, которыеплатят деньги, еще нет, а есть лишь сообщество людей по интересам,конкуренция сводится к конфликту амбиций и проявлениям эгоизма. Деньги заэтим еще не стоят и стоять не могут, хотя те, кто борются на этом этапе зазвание лидера, будут "до синевы" утверждать, что борются они за вещи сугубоматериальные. На самом же деле каждый из них просто боится, что не он, аконкурент войдет в энциклопедии. Они хотят уничтожить лишь конкретного человека. В конце нулевого и в начале первого этапа рынка основная борьба происходит даже не между компаниями, выходящими с новыми продуктами, а между альтернативными техническими системами, техническими принципами, на основе которых продукты для данного рынка будут развиваться. Ведь поначалу прорвется лишь одна из них. Почти на всем своем протяжении первый этап посвящен не борьбе с кем-то, а борьбе с непривычностью нового предложения. Основной "враг", которого надо переломить, сидит в головах первых потребителей, которых требуется уговорить попробовать новый товар или сервис. Однако в конце первого этапа, перед началом второго стоит ожидать ударов со стороны доминирующего "третьеэтапного" рынка, которому вовсе не хочется скатиться в рынки четвертого этапа, отдав своих потребителей вновь возникающему "первоэтапному" конкурентуВторой этап рынка - этап жесточайшей конкуренции компаний между собой, появления "брэндов", формирования market shares, т.е. процентного деления рынка между компаниям. Конкуренции компаний на втором этапе рынка посвящено подавляющее большинство книг по маркетингу. И тем не менее КЭА привносит много нового в понимание этого вопроса Изначально IBM с читала, что ценность имеет "железо" компьютера, а программное обеспечение - это лишь необходимое приложение к осязаемому предмету. В результате контракт был составлен так, что Microsoft мог объединять и разделять свой продукт с продуктом IBM достаточно свободно.Есть мало оснований для сомнений, что при составлении изначального контракта "третьеэтапный" гигант IBM мог связать Microsoft, находившийся в начале второго этапа своей корпоративной жизни, по рукам и ногам. Microsoft бы навсегда остался вассалом. А не захотел бы Microsoft принимать жесткие условия, мы бы о нем так и не узнали, потому что IBM выбрала бы кого-то другого.На третьем этапе рынка конкуренция сводится, в основном, к попыткам лидирующих компаний сохранить имеющийся у них процент рынка и по возможности отобрать кусочек рынка у своих конкурентов. Только большие "третьеэтапные" компании остаются постоянными игроками на "третьеэтапном" рынке. Статус-кво между ними может сохраняться десятилетиями, если только компании не совершают явных ошибок или не происходит неожиданного изменения внешних условий. Неизбежное падение доходности при переходе рынка на третий этап . Пока рынок находится на первом этапе, количество потребителей на нем растет медленно и пропорционально времени. Когда же рынок переходит на второй уровень, то приток потребителей происходит экспоненциально, т.е. за каждый следующий интервал времени на рынок приходит больше потребителей, чем за предыдущий. При переходе рынка на третий уровень количество потребителей на нем стабилизируется и становится неизменным.А как при этом меняется стоимость товара? Сначала она уменьшается. она уменьшается на протяжении всего первого этапа и еще существеннее на втором этапе рынка. Происходит это за счет того, что отлаживается технология, и прирост потребителей ведет к дополнительным инвестициям в технологию и оборудование.Доходы же компании при этом растут. Если зафиксировать норму прибыли и добавлять, например, по 20% к стоимости товара, то доход с каждой единицы уменьшается, но прирост количества проданных единиц перекрывает это уменьшение. Произведение цены единицы товара на количество проданных единиц растет на втором этапе рынка. Однако при переходе на третий этап рынка стоимость и цена продолжают падать, а количество потребителей перестает расти. Увеличить же норму прибыли в этот момент невозможно, так как существует жесткая ценовая конкуренция. Получается, что при переходе рынка на третий этап доходы компании с данного продукта неизбежно должны упасть. И никой ошибки менеджмента здесь нет. Это такой же предсказуемыуй процесс, как солнечное затмение К счастью для производителей и инвесторов падение доходаов не будет вечным. В какой-то момент технология выйдет на плато, а потребители привыкнут к тому, что данный товар стоит столько-то. И доходы производителя выровняются. При этом не исключено, что со временем они даже возрастут, если появится прорыв в технологии, уменьшающий себестоимость, а цены каждый из производителей решит не опускать, пока этого не сделает кто-то из конкурентов. Такое неустойчивое равновесие на третьем этапе рынка может просуществовать довольно долго. 11. как меняется реклама в зависимости от уровня развития рынка? Какие требования предъявляют к системе контроля качества в теории авторов? КЭА показывает, что на разных этапах рынка эффективная реклама должна иметь разные цели. Реклама в большейстепени зависит от стадии развития рынка, на котором данный товаррекламируют, и в гораздо меньшей степени - от уровня развития товара кактехнической системы или компании, его производящей. Говорить о рекламе на нулевой стадии рынка просто не приходится. Туткто энтузиаст- тот энтузиаст, и тратить деньги на рекламу скорее вредно, чемполезно. Основная задача рекламы на первом этапе рынка в том, чтобыобъяснить, что именно предлагается и в чем преимущества нового предложения иубедить первых потребителей попробовать. Реклама конкретнойкомпании-производителя как таковой на данном этапе вторична. Поэтому вполненормально, если на первом этапе рынка 90% времени удачные рекламодателитратят на описание предложения и тех благ, которые оно сулит, и лишь 10% наконкретную компанию и марку.К началу третьего этапа рынка использование в качестве рекламногопримера представителей неправильной группы сравнения может повлечь за собойне нулевой, а отрицательный результат: раз это покупают они, то я этопокупать не стану (мы разные). Кстати, нежелание потребителей на рынках всехуровней ассоциировать себя с кем-то может быть использовано для тонкойантирекламы. Ведь прямая антиреклама вещь опасная. Перечисляя недостаткикакого-то из конкурентов, вы рискуете, что конкурент подаст на вас в суд заклевету или нарушение законов, регулирующих рыночную борьбу. В странах типаИзраиля или Америки такие законы очень развиты, и нарушать их невыгодноникому.На третьем этапе рынка задачи рекламы и ее приемы опять меняются. Если "третьеэтапный" рынок уже поделен между основными игроками (и если не рассматривать редких случаев, когда новая компания вдруг захочет ворваться на него любой ценой), то задачами становятся: Удерживать свой процент на имеющихся сегментах рынка Найти те сегменты рынка, где свое присутствие можно увеличить за счет каких-то специфических обстоятельствПопытаться привлечь к себе потребителей, отняв их у конкурентов12.Опишите приводимые автора в книге закономерности развития технических систем?
|