Билет 28. ЗадачиРА и их структура.

Билет 26. Организационная структура РА.

По виду и формам рекламных услуг сформировались 4 группы РА: агентства с минимальным набором услуг, где рекламодателям предоставляются услуги по одному типу представления рекламы; агентства, работающие по нескольким типам и каналам рекламы; агентства (медиа-холдинги) потребительской рекламы с полным циклом услуг и агентства промышленные; эксклюзивные РА, выполняющие спец.заказы.

Обычно структуру РА составляют 4 отдела:

1. Креативный отдел/творческий.

2. Отдел стратегического планирования/средств рекламы.

3. Исследовательский (входит в отдел стратегического планирования).

4. Коммерческий.

РА полного цикла – предлагает весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании.

Структура РА полного цикла:

ü Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

ü Отдел стратегического планирования/средств рекламы—отвечает за выбор средств рекламы и размещение объявлений; отвечает за планирование маркетинговых коммуникаций. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

ü Креативный отдел/творческий - обеспечивает создание рекламных объявлений; занимается брендингом (процесс формирования имиджа бренда ) и неймингом (разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании на рынок.). Отдел, ответственный за создание идей, креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько творческих директоров.

ü Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рождённую в творческом отделе.

ü Отдел медиапланирования — планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).

ü Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа. Также оперативная закупка рекламных площадей непосредственно под потребности клиента;

ü Отдел распространения рекламной продукции с предоставлением пол-ного фотоотчета по проделанной работе;

ü Отдел интернет-проектов: разработка сайтов, контекстная и баннерная реклама, продвижение сайтов;

ü Коммерческий отдел – занимается коммерческой стороной деятельности РА.

Вариант орг.стругктуры РА:

Организация РА в зависимости от принципа построения может быть: функциональной – ответственность отдельного лица или группы лиц за выполнение функциональной задачи; товарной - разделение рекламной службы по товарным группам или по типу «марочный/немарочный товар» рыночный – разделение обязанностей по рекламной деятельности в зависимости от рынка проведения рекламной компании;товарно-функциональной -  комбинация вышеприведенных , когда функциональные отделы , выполняя закрепленные за ними обязательства в разрезе определенной товарной группы или марки, координируют свои действия.

Успешная деятельность РА агентства связана с его узнаванием клиентами, за счет уже известной собственной репутации.

Для эффективной работы с потребителем разработан отдел по работе с клиентами. Программные системы, организующие и автоматизирующие основные функции этого отдела, можно отнести к категории CRM – программ – это управление взаимоотношениями с клиентами. CRM –технологии включают в себя автоматизацию маркетинговой деятельности, продаж и контактов. Суть программыCRM –сохранение в БД информации, возникающей в процессе сотрудничества с клиентом, чтобы затем быстро находить ее и применять при последующих контактах. Это помогает менеджеру создать у клиентов иллюзию, что он их «помнит». Это программа создана, чтобы установить в отношениях с клиентом атмосферу доверия и взаимопонимания.

Билет 28. ЗадачиРА и их структура.

Основные задачи РА - решение многоплановых задач по созданию рекламного продукта. Решение «задач» можно представить в виде трех последовательных этапов:

I. Этап планирования и консультирования. Это начальный, отправной этап, который во многом определяет качество всей работы. В этот период ре-кламное агентство:

üКонсультирует рекламодателя по вопросам разработки рекламной стратегии;

üРаботает с маркетинговыми агентствами (либо самостоятельно, непосредственно через отдел стратегического планирования) по вопросам исследования рынка, изучения мотивов потребителей;

üГотовит план рекламной кампании;

üСовместно с клиентом на основе плана рекламной кампании определяет коммуникационную стратегию (медиастратегию) по выбору каналов распространения рекламы, осуществляет подробное медиапланирование.

II. Этап создания рекламного продукта. Самый ответственный этап работы рекламного агентства, когда определяется уровень всей работы в це-лом, эту работу также выполняет отдел стратегического планирования. Этап включает следующие работы:

üРазработка творческой концепции рекламного обращения, его идеологии;

üРеализация творческой концепции в виде готового рекламного продукта (выполняет креативный отдел);

üПроведение тестирования рекламных обращений;

üРешение вопросов производства рекламного продукта (выполняет работу производственный отдел):

— подготовка к размещению в прессе;

— съемка рекламного ролика (спота) для телевидения пли показа в кинотеатрах;

— запись радиоролика;

— печать плакатов для наружной и интерьерной (внутренней) рекла-мы;

— печать рекламных материалов.

III. Этап реализации плана рекламной кампании. Завершающий этап работы рекламного агентства, который может значительно усилить рекламное воздействие на потребителя, благодаря творческому подходу к решению задач медиапланирования. В течение этого этапа рекламное агентство занимается следующей деятельностью:

— в соответствии с медиапланом покупает рекламное пространство у выбранных средств распространения рекламы — радиостанции, ТВ-каналы, журналы и газеты, т.е. осуществляет медиабаинг;

— осуществляет координацию совместных действий всех видов маркетинговых коммуникаций, вовлеченных в реализуемую ре-кламную кампанию: прямой маркетинг, выставочная деятель-ность, sales-promotion, спонсорство, publicrelations и др.;

— занимается контролем результатов реализации плана рекламной кампании на отдельных этапах и ее эффективностью в целом по итогам работы;

— решает все вопросы с владельцами СМИ и других средств распространения рекламы (щитовые и крышные конструкции, транспортные средства), а также производственными фирмами — типографиями, различными производствами.

Как видно, рекламное агентство — это универсальная организация. Она постоянно находится во взаимодействии со всеми субъектами рекламного рынка. Чтобы решать задачи на каждом из указанных этапов, сотрудники рекламных агентств должны уделять внимание не только творческим, но и производственным вопросам, а также в значительной степени владеть мастерством общения.

Структура РА полного цикла:

ü Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

ü Отдел стратегического планирования/средств рекламы—отвечает за выбор средств рекламы и размещение объявлений; отвечает за планирование маркетинговых коммуникаций. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

ü Креативный отдел/творческий - обеспечивает создание рекламных объявлений; занимается брендингом (процесс формирования имиджа бренда ) и неймингом (разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании на рынок.). Отдел, ответственный за создание идей, креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько творческих директоров.

ü Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рождённую в творческом отделе.

ü Отдел медиапланирования — планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).

ü Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа. Также оперативная закупка рекламных площадей непосредственно под потребности клиента;

ü Отдел распространения рекламной продукции с предоставлением пол-ного фотоотчета по проделанной работе;

ü Отдел интернет-проектов: разработка сайтов, контекстная и баннерная реклама, продвижение сайтов;

ü Коммерческий отдел – занимается коммерческой стороной деятельности РА.

Вариант орг.стругктуры РА:

Организация РА в зависимости от принципа построения может быть: функциональной – ответственность отдельного лица или группы лиц за выполнение функциональной задачи; товарной - разделение рекламной службы по товарным группам или по типу «марочный/немарочный товар» рыночный – разделение обязанностей по рекламной деятельности в зависимости от рынка проведения рекламной компании;товарно-функциональной - комбинация вышеприведенных , когда функциональные отделы , выполняя закрепленные за ними обязательства в разрезе определенной товарной группы или марки, координируют свои действия.

Успешная деятельность РА агентства связана с его узнаванием клиентами, за счет уже известной собственной репутации.

Для эффективной работы с потребителем разработан отдел по работе с клиентами. Программные системы, организующие и автоматизирующие основные функции этого отдела, можно отнести к категории CRM – программ – это управление взаимоотношениями с клиентами. CRM –технологии включают в себя автоматизацию маркетинговой деятельности, продаж и контактов. Суть программыCRM –сохранение в БД информации, возникающей в процессе сотрудничества с клиентом, чтобы затем быстро находить ее и применять при последующих контактах. Это помогает менеджеру создать у клиентов иллюзию, что он их «помнит». Это программа создана, чтобы установить в отношениях с клиентом атмосферу доверия и взаимопонимания.

Билет 31. Система маркетингового планирования.