Види маркетингового контролю та аналізу

На практиці найбільш часто застосовують три таких види маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів (оперативний контроль), контроль прибутковості і стратегічний контроль. Зупинимося більш докладно на кожному з них.

Мета контролю за виконанням річних планів полягає в тому, щоб переконатися дійсно чи ні підприємство вийшло на заплановані на конкретний рік показники. Процес цього контролюскладається з чотирьох етапів: 1) у річний план закладають контрольні показники в розбивці по кварталах; 2) проводять періодичні виміри показників ринкової діяльності; 3) виявляють причини серйозних збоїв у діяльності підприємства; 4) керівник вживає заходів до виправлення і ліквідації розривів між поставленими цілями і досягнутими результатами.

Контроль за виконанням річних планів стосується обсягів продажу; частки ринку; відношень споживачів до підприємства та їх продукції, використання фінансових коштів на маркетингові заходи; ефективності конкретних маркетингових дій. При цьому проводять аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, що припадає на підприємство, спостереження за відношенням клієнтів і аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом..

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірах і оцінці фактичних продажів у зіставленні з запланованими. Доцільно проаналізувати статистику продажів за кілька звітних періодів, за товарними групами, а також за територіальною належністю та клієнтурною ознаками ринків збуту.

У процесі контролю використовують такі основні показники:

 — обсяг продажів товарів і-ої групи (у натуральному вимірі), і = 1,2,...n, де n – кількість груп товарів, що реалізується у цілому або на певному ринку;

 - валовий товарообіг (обсяг продажів) підприємства у цілому або на певному ринку(у грошовому вимірі),

де  — середня ціна товару і-ої групи, і = 1,2,...n;

 - коефіцієнт динаміки (змін) продажів (замовлень),

 = / ,

де ,  - обсяги продажів (замовлень) певних товарів на певних ринках відповідно на періоді t, що розглядається, та на базовому (0-му) періоді;

Статистика збуту не надає дані про положення фірми щодо конкурентів. Ріст обсягу продажів може свідчити про поліпшення економічної ситуації в країні, що сприятливо вплинуло на ріст потреби в даних товарах. Але необхідно стежити за показниками частки ринку, що належить даному підприємству, тому що при збільшенні частки ринку конкурентне положення фірми зміцнюється. Показник ринкової частки Ч_Р визначається як відсоткове відношення продажів товарів фірми до загального обсягу продажів на певному ринку:

де  — обсяг продажів певних товарів фірми на певному ринку за певний час; — загальний обсяг продажу аналогічних товарів на певному ринку за певний час. Зміна частки ринку з часом для підприємства набуває значення, як показник динаміки конкуренції, особливо в стадії зростання товарного ринку. За його допомогою можна визначити, чи випереджає підприємство темпи зростання ринку, чи співпадає з ними, чи відстає від них.

Підприємству необхідно також відслідковувати зміну відношення клієнтів до товарів, зміни обсягу продажів підприємства, щоб можна було б розробити заходи щодо поліпшення споживчих переваг у свою користь. Для цього використовують такі показники:

 - коефіцієнт якості реалізованих товарів, , де  — кількість рекламацій;  - коефіцієнт динаміки (змін) якості реалізованих товарів,

 = / ,

де ,  - коефіцієнти якості реалізованих товарів відповідно на періоді t, що розглядається, та на базовому (0-му) періоді;

 - коефіцієнт динаміки (зміни) кількості споживачів,

 = / ,

де - чисельність споживачів (клієнтів) на періоді t, що розглядається,  — чисельність споживачів (клієнтів) на базовому (0-му) періоді

Додатково для спостереження за відношенням клієнтури Ф.Котлер пропонує використовувати систему скарг і пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів [3].

Контроль щорічних планів потребує аналізу здійснюваних для досягнення поставлених цілей витрат на маркетинг. Основними управлінськими показниками є співвідношення маркетингових витрат і валового обсягу продажів:

= 100 /  (j = 1,2,…5), = ,

де — частка (у відсотковому вимірі) маркетингових витрат j-го виду у валовому обсягу продажів ,  - маркетингові витрати j-го виду (у грошовому вимірі), j = 1 –витрати на торговий персонал, j = 2 –витрати на рекламу, j = 3 –витрати на стимулювання збуту, j = 4 –витрати на маркетингові дослідження, j = 5 – адміністративні витрати, . - частка (у відсотковому вимірі) усіх маркетингових витрат у валовому обсягу продажів.

Важливим показником маркетингової діяльності є також тривалість обороту (оборотність в днях) товарних запасів, який відбиває ефективність використання обігового капіталу у процесі продажів товарів. Цей показник розраховується за формулами:

або = ,

де  — тривалість обороту;  - середня сума товарних запасів в періоді; що контролюється, - середній одноденний обсяг реалізації товарів в періоді; що контролюється, Д - кількість днів в аналізованому періоді;  — обсяг реалізації в періоді; що контролюється.

Щоб запобігти відхиленню цих показників за межі припустимих значень, підприємству необхідно відстежувати динаміку їх змін. Незвичайний характер динаміки того чи іншого показника потребує дослідження цього явища навіть тоді, коли відхилення ще є припустимими. У випадку, коли фактичні показники занадто відрізняються від планових, підприємству варто починати коректувальні дії аж до скорочення виробництва, вибіркове зниження цін, посилення тиску на власний торговий персонал чи часткове його звільнення тощо.

У процесі контролю прибутковості використовуються такі показники: валового  та чистого  прибутку; прибутковості   реалізації по валовому прибутку, , прибутковості реалізації по чистому прибутку, .Ці показники вимірюються у динаміці для підприємства в цілому та по різних структурах формування прибутків та прибутковості: товарах, ринках, групах споживачів, каналах розподілу. При розрахунку прибутків окремо розглядають прямі і непрямі витрати на маркетинг.

Контроль прибутковості передбачає перевірку збіжності з запланованими значеннями фактично отриманих величин прибутків та прибутковості по різних структурах. їх формування: При виявленні негативних результатів діяльності менеджерам підприємства необхідно знайти найбільш ефективні коректувальні заходи щодо поліпшення ситуації. Для цього здійснюється аналіз прибутковості, який спрямовується на те, щоб виявити, на чому фірма заробляє гроші, а на чому їх втрачає.

Мета стратегічного контролю полягає в тому, щоб визначити чи дійсно фірма використовує кращі з наявних у неї маркетингових можливостей і як ефективно вона це робить. Зокрема, стратегічний контроль допомагає керівнику прийняти управлінське рішення щодо розширення чи згортання виробництва у тієї чи іншій сфері бізнесу.

Здійсненню стратегічного контролю сприяє аналіз ланцюжка створення споживчої цінності конкурентами. Це стосується вхідної логістики, виробничих операцій, вихідної логістики, ціноутворення, каналів розподілу, реклами та стимулювання збуту, післяпродажного обслуговування..