Тема 2. Современные принципы и факторы стратегического маркетинга, влияющие на его развитие и управление.

Вопросы:

1. Принципы современного стратегического маркетинга;

2. Факторы, влияющие на развитие стратегического маркетинга;

3. Содержание и процесс управления стратегическим маркетингом.

1.    Стратегический маркетинг - это современный маркетинг, ба­зирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли (миссии) в нем, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив по­требностей рынка и мониторинга среды, активного использования связей с общественностью (public relations), В целевом отношении он ориен­тирован на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, по­требителей и общества в целом, партнерство всех участников отно­шений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

Стратеги­ческий маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и сла­бых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает дос­тигнутые успехи, ищет новые возможности, в том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.

Новые, современные черты стратегического маркетинга:

· глобализм;

· активность;

· инновационность;

· интегрированность;

· пред­почтение структурных исследований рынка;

· активное использование связей с общественностью (public relations);

· целевая ориентация мар­кетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом;

· партнерство всех участников от­ношений рыночного обмена и некоммерческого распределения об­щественных благ.

Принцип глобализма возник как реакция на растущую взаимоза­висимость национальных рынков, на усиление однородности потреб­ностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транс­порта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развитие международной конкуренции.

Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости техно­логического прогресса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.

Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании перспективных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуни­каций (например, через сеть Интернет), новых способов продаж и до­ставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.

Интегрированность — новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действия в рамках операционального (операци­онного) маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, це­нообразование, продвижение и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необ­ходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

Предпочтение структурных исследований рынка — еще один прин­цип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями, проводящими­ся для решения отдельных частных проблем.

Активное использование связей с общественностью (public relations), акцент на коммуникационные функции отражает растущую соци­альную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельнос­ти, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшими в этой связи выступают требования социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте — так назы­ваемом экстерналитисе.

Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармони­зацию интересов фирмы, потребителей и общества — это квинтэссен­ция перечисленных черт, особенностей современного стратегическо­го маркетинга как маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:

Ø к себе (мы хотим существовать очень долго);

Ø к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);

Ø к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяй­ствования);

Ø с капиталодателями, заемщиками (например, предоставление
надежного процента с капитала, несколько выше банковского);

Ø с поставщиками, как и с клиентами, обоюдное доверие;

Ø с конкурентами (варианты: честная конкуренция; согласован­ность действий; обособленность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и др.);

Ø отношения с общественностью: спонсирование культурных ме­роприятий, организация фондов поддержки экологии и пр.;

Ø с социальной окружающей средой: использование чистых, этичных технологий.

Партнерство всех участников рыночного обмена, как и неком­мерческого распределения общественных благ, базируется на прин­ципах «открытых систем».

2.    Все факторы, влияющие на развитие современного стратегического маркетинга, делятся на контролируемые и неконтролируемые:

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

· область деятельности;

· общие цели;

· роль маркетинга;

· роль других предпринимательских функций;

· корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

· выбор целевых рынков;

· цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

· организация маркетинга;

· структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);

· выполнение и эффективность маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы:

· потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);

· независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);

· технология (достижения, ограничения по ресурсам);

· конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);

· экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);

· законодательство;

· политическая обстановка.

3. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие це­левые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетин­га и успешно управлять претворением в жизнь маркетинго­вых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетин­гом.

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа (рис. 4):

1. Анализ рыночных возможностей.

1.1. Маркетинговые исследования и информация.
1.2. Маркетинговая среда.
1.3. Рынки потребителей.

2. Отбор целевых рынков.
2.1. Измерение спроса.
2.2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга.

3.1. Разработка товара.
3.2. Ценообразование.
3.3. Методы товародвижения.
3.4. Продвижение товара.

4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.