Специфические ценности и позиции

Маркетинг соотнесения может опираться и на ценности более низкого порядка, чем универсальные ценности Шварца, а также на особые позиции. Если определенные ценности характерны для какой-то отдельной культуры, маркетологам следует учитывать конкретные культурные отличия и соответствующим образом строить свою работу. Приведем, к примеру, перечень характерных особенностей, присущих, по утверждению ряда исследователей, представителям китайской культуры:

• почтительность и чинопочитание;

• скромность и самоуничижение;

• прагматизм и готовность к компромиссу;

• уважение к власти;

• приверженность устойчивым взаимоотношениям;

• обязательность обмена услугами и действиями;

• стремление сохранить свое лицо.

•

Эти культурные ценности китайцев составляют основу для планирования контактов в сфере обслуживания (например, приема гостей из Китая в отеле) применительно к личному общению, формированию общей атмосферы, организации маркетинговых коммуникаций и т. д. Характер поведения и особенности обхождения в процессе обслуживания или в ходе переговоров могут как обеспечить совершение сделки, так и лишить миссию сторон всяких шансов на успех. Готовность американцев к отказу от церемоний и дружелюбному общению в первые же минуты встречи может быть воспринята китайцами как отсутствие уважения к себе, особенно если китаец старше своих бойких собеседников по возрасту или положению.

Подход к азиатским потребителям в Соединенных Штатах

Корпорация AT&T - один из пионеров мульти-культурного маркетинга. Учитывая размер, динамику роста и уровень платежеспособности представителей Азиатского континента, в AT&T приняли решение разработать дифференцированный подход к различным сегментам этой категории потребителей. Весной 1997 года заказ азиатско-американско-му рекламному агентству со штаб-квартирой в Нью-Йорке «Kang & Lee Advertising» был сделан на подготовку брэндовой кампании. Исходя из общей позиционирующей формулы «С нами вам доступно все» следовало разработать адресные обращения к выходцам из Китая, Японии, Вьетнама и Кореи с формированием приемлемых эмпирических переживаний для каждой национальной группы потребителей.

Так, в отношении японцев «Kang & Lee» сконцентрировала свое внимание на бизнесменах, прибывающих в США на непродолжительное время, а потому не испытывающих ностальгии по родине и предпочитающих придерживаться во время недолгого пребывания в стране «американского стиля жизни». Рекламой обыгрывалась тема японских эмигрантов в Америке: глава семьи, бизнесмен, решает взять день отдыха и провести его с больной женой, параллельно решая прямо из дома все те вопросы, которые можно решить с использованием богатого арсенала средств телекоммуникации.

Для китайцев был избран совершенно иной подход. В рекламе фигурировал китайский студент, проходящий учебу в американском университете и набирающий номер своей подруги в Азии, чтобы рассказать ей, какая прекрасная сегодня на небе луна. Когда девушка отвечает, что не может в данный момент видеть ночное светило, поскольку в Китае в этот час еще день, юноша обещает немедленно выслать ей луну, что и делает с использованием услуг «AT&T Worldnet». Такой рекламный ход был выбран потому, что сегодня в США учится очень много молодых китайцев, страдающих от долгого расставания с оставшимися дома родными и близкими им людьми.

Имидж в глазах мирового сообщества

Работая на общемировой рынок, маркетологи могут с успехом реализовать привлекательную кампанию соотнесения с использованием комплекса какой-то одной национальной культуры. Для этого требуется, чтобы культура имела в целом позитивный облик и вызывала одинаково положительные ассоциации повсюду в мире. Соединенные Штаты весьма преуспели в распространении своих культурных ценностей, в результате чего сегодня образы американской культуры доминируют в общемировых рекламных акциях. Американские фильмы и литературные произведения вытесняют с локальных рынков своих местных конкурентов. «Диснейленды» пользуются успехом везде, где только не появляются (даже во Франции, хотя здесь дебют оказался не из удачных). Рестораны, эксплуатирующие образы американской культуры (например, «Planet Hollywood»), появляются сегодня во всех уголках планеты.

ПОТРЕБНОСТЬ В ПОДТВЕРЖДЕНИИ

Так как другие люди играют чрезвычайно важную роль в формировании собственного «я» человека, каждый из нас постоянно стремится утвердиться в своем самовосприятии. Мы окружаем себя льстецами, обожателями и единомышленниками, избегая тех, кто способен поколебать нас в наших представлениях о себе.

Более того, мы стремимся проявлять определенные признаки идентичности, которыми подкреплялись бы наши притязания на избранный тип самовосприятия. Предположим, что человек склонен определять себя как консультанта. Стараясь утвердиться в праве на принадлежность к этой категории людей, он подбирает себе соответствующий гардероб, пользуется особым жаргоном (пересыпает речь словечками типа «планирование», «стратегический», «стоимость», «итоговый баланс» и т. д.), водит машину характерной марки (скажем, BMW).