ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

РЕКЛАМНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

для студентів ОКР «Магістр» напряму підготовки 8.03050701 - “Маркетинг”денної форми навчання

Мелітополь, 2011

УДК 462.5(075.8)

ББК 65.422

Рекламний менеджмент.Конспект лекцій для студентів ОКР «Магістр» напряму підготовки 8.03050701 - “Маркетинг” денної форми навчання. - Таврійський державний агротехнологічний університет, 2011. - 245 с.

Розробник:доцент, к.е.н., доцент кафедри менеджменту і маркетингу    Арестенко Т.В.

Рецензент/и:директор МВП ЗІЕІТ, д.е.н., професор Синяєва Л.В.

зав. кафедри аналізу та контролінгу, к.е.н., доцент Воронянська О.В.

Розглянуто та рекомендовано до друку на засіданні кафедри                  «»     20 р., протокол №      . Затверджено методичною комісією факультету економіки та бізнесу «» 20 р., протокол №     _____________________________________________________________.

ЗМІСТ

Вступ……………………………………………………………….…..…………....4

Змістовий модуль 1. Теоретичні засади рекламного менеджменту ………….…5

Лекція № 1. Сутність рекламного менеджменту……............................................5

Лекція № 2. Основні класифікаційні ознаки реклами ……….............................15

Лекція № 3. Механізм дії реклами……………………………...……………..…22

Лекція № 4. Організація і структура рекламного процесу……………….........52

Лекція № 5. Рекламне дослідження ринку  ….……………...…………..............59

Лекція № 6. Психологічні основи рекламного менеджменту ………………….70

Лекція № 7. Планування рекламної діяльності рекламодавця………....……...81

Лекція № 8. Організація роботи рекламодавця.……............................................87

Змістовий модуль. Практична реалізація рекламного процесу …………………...122

Лекція № 9. Позиціонування і визначення цілей реклами.................................122

Лекція № 10. Корпоративна реклама …..….…………………………..............130

Лекція № 11. Класична реклама …...………………...…...................................157

Лекція № 12. Рекламні агентства і планування рекламних кампаній …..…...166

ЛЕКЦІЯ № 13. Розробка плану використання ЗМІ ….………………………..182

Лекція № 14. Медіа-планування .……………………........................................189

Лекція № 15. Оцінювання ефективності маркетингових комунікацій ….…...221

Список літератури………………………………..…...…………………….........244

ВСТУП

Перехід України до ринкових відносин потребує спеціалістів з маркетингу, обізнаних з питань рекламування товарів і послуг, стимулювання продажу цих товарів і послуг, створення іміджу підприємства та організаційних особливостей проведення персонального продажу товарів. Адже тільки такий підхід є запорукою успіху будь-якої підприємницької діяльності як на виробництві, так і у сфері обороту матеріальних засобів.

Запропонований курс лекцій написаний у відповідності з типовою та робочою програмами іспрямований на вивчення основних елементів маркетингової діяльності студентами ОКР «Бакалавр» спеціальності 6.030507- “Маркетинг”денної форми навчання.

Питання програми охоплюють особливості організації та планування маркетингових комунікацій, складання фінансових кошторисів, контролю за використанням коштів, вивчення систем, методів та алгоритмів прийняття рішень щодо маркетингових комунікацій на підприємствах будь-якої форми господарювання.

Після вивчення курсу «Маркетингова політика комунікацій» студенти матимуть достатні знання з питань організації ефективного продажу продукції та послуг, щоб розробляти виробничі, організаційні та наукові рішення на рівні сучасних вимог.

Мета курсу - оволодіння знаннями ефективного продажу продукції та послуг з метою прийняття ефективних виробничих, організаційних і наукових рішень на рівні сучасних вимог.

Предмет курсу – інформаційні процеси в умовах міжособистісного та масового спілкування за різними каналами за допомогою різноманітних комунікативних засобів.

Завдання курсу:

· ознайомлення студентів з відповідними категоріями маркетингових комунікацій, методиками розроблення бюджету рекламних кампаній, алгоритмами розрахунків ефективності показу рекламного звернення цільовій аудиторії, відпрацювання практичних навичок їх використання в процесі товаропросування;

· прищеплення бажання творчого пошуку вдосконалення товаропросування за сучасних ринкових умов в Україні.

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

ЛЕКЦІЯ №1

ТЕМА1:Сутність рекламного менеджменту

 (2 ГОД.)

Мета: зрозуміти сутність та завдання рекламної діяльності.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: сутність рекламного менеджменту, його основні класифікаційні ознаки, суть психологічних основ рекламного менеджменту, принципи організації та структури рекламного процесу;

вміти: застосовувати придбані знання на практиці.

План:

1.1. Реклама та маркетинг

1.2. Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання

1.3. Цілі, завдання та структура курсу

Література:

Основна:

1[с. 9-20], 2[с.6-34 ], 3[с. 7-20], 6[с. 11-25], 7[с. 14-33].

Додаткова:

3[с. 406-457], 17[с. 144-153].

Рекламування — це створення такого рекламного продукту, доведення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, продукт, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю перевагу (новацію) на капітал.

Термін «реклама», яким користується багато хто, як фахівців, так і звичайних громадян, має подвійне значення: він може означати рекламу як продукт (це те, що ми бачимо на екранах телевізорів, на шпальтах газет або чуємо з радіоприймачів) або як процес виготовлення цього продукту. Тому, коли йдеться про процес створення рекламного продукту або про рекламний бізнес у цілому, ліпше користуватися терміном «рекламування». Ці послуги з рекламування мають бути оплачені.

Реклама як продукт — це форма неособистого пред’явлення певній групі людей (цільовій аудиторії) інформації про товари певного виробника в будь-якій формі. Треба розуміти, що рекламування є складовою маркетингу, яку підпорядковано його стратегії і тактиці, тобто реклама — це окремий інструмент маркетин­гових комунікацій.

Рекламні маркетингові комунікації є інтегрованими, тобто їхня мета — це встановлення зв’язків (відносин) між споживачами (покупцями) та виробниками товарів, які бажають придбати ці споживачі (покупці). Таку саму роботу виконують ще й інші інструменти маркетингової політики комунікацій — стимулювання продажу товарів, робота з громадськістю («паблік рилейшнз»), просування товарів через особистий продаж, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, реклама на місці продажу, упаковка. Нині вже стали самостійними такі інструменти, як брендинг, спонсоринг, престижна реклама тощо.

Усі ці напрямки маркетингової політики комунікацій не можуть існувати без рекламування.

Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основними принципами:

реклама має створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товарів (як нових, так і давно створених);

реклама має спонукати покупця купувати товар у період спадання попиту на нього;

реклама має зацікавити покупця. який належить до ще неохоп­леного сегмента ринку товарів чи послуг, які виробляє (надає) підприємство;

реклама має спростувати те, що може стати причиною упередженого чи неприхильного ставлення до товару, сприяти тому, щоб у майбутнього споживача з’явилося бажання придбати цей товар або принаймні мріяти про нього.

Рекламній менеджмент охоплює весь рекламний процес — від визначення потреби в рекламуванні до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьому рекламним продуктом можуть бути і кілька ряд­ків об’яви в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм. Рекламний продукт — це також інформація на щитових стендах уздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фотографія з текстом або без нього, інформація у вигляді рядка, що біжить, на плакатах «сендвічменів», на рекламних призмах, брандмауерах тощо.

Менеджмент узагалі — це аналіз, планування, прийняття певних рішень та їх реалізація, а також контроль за виконанням таких рішень.

Рекламний менеджмент — це аналіз, планування, реалізація та контроль ефективності таких напрямків діяльності:

· визначення потреби в рекламуванні товару, пропозицій та замовлень на рекламний продукт, а також формування цих замов­лень та укладання угод з рекламними агентствами, консалтинговими фірмами та засобами масової інформації;

· проведення досліджень споживачів, товарів та ринку продавців;

· розроблення стратегічних планів рекламної діяльності (визначення цілей та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів та носіїв реклами);

· розроблення стратегічних і тактичних планів проведення рекламної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм рекламного звернення, а також засобів масової інформації для його розміщення);

· створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обґрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва рекламного продукту);

· визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розроблення реко­мендацій щодо коригування рекламної кампанії).

Цей перелік напрямків рекламної діяльності підприємств є орієнтовним, тому що виконати їх самостійно дуже важко: треба мати в штаті фахівців найвищої кваліфікації — професіоналів у галузі планування і проведення рекламних кампаній, а це коштує чимало. Тому, хоч великі підприємства і можуть виконувати май­же всі ці види діяльності, але більшість від них відмовляється, довіривши (за значні кошти) частину своїх функціональних обов’яз­ків спеціалізованим структурам рекламного бізнесу.

Прийняття рішень менеджером з реклами базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Рекламному менеджеру для прийняття рішення потрібна також ґрунтовна інформація з багатьох інших питань, перелік яких подано нижче.

Товар (послуга)

1.1. Хто продає:

· до якої галузі належить підприємство;

· коли його було створено;

· фаза життєвого циклу підприємства;

· стратегічні цілі підприємства;

· суть стратегічної політики маркетингу;

· стратегія ціноутворення;

· мета комунікацій;

· група товару («зірка», «дійна корова», «важкі діти», «собаки»);

· чи має підприємство торговий знак, чи потрібно його розробити;

· чи опрацьовано підприємством план з «паблік рилейшнз»;

· чи користується підприємство послугами комівояжерів;

· чи встановлено підприємством стандарти обслуговування;

· чи достатній рівень сервісу, що забезпечується підприємством для своїх товарів (послуг).

1.2. Що продається:

· матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);

· чи є товар (послуга) оригінальним;

· які запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);

· якими є специфічні вимоги ринку до товару (надійність, міц­ність, упаковка тощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим вимогам;

· чи продаватиметься товар у комплекті з іншими чи окремо;

· як покупець використовуватиме товар (послугу);

· споживчі параметри (атрибути) товару (послуги);

· які з них головні, їх оцінка (індекс);

· які з них другорядні, їх оцінка (індекс);

· інтегральний параметричний індекс товару (послуги);

· інтегральний індекс конкурентоспроможності товару (послуги);

· нецінові фактори конкурентоспроможності;

· чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з’явився на ринку;

· що має бути головним у рекламному зверненні — чи сам факт наявності товару (послуги), чи його (її) якість;

· чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.

1.3. У чому полягає основна цінність товару:

· є вона матеріальною чи нематеріальною;

· чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для задоволення будь-яких інших потреб;

· чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;

· чим саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;

· чи цікавить товар (послуга) покупців; якщо так, то чому саме.

1.4. Чи пропонується товар посередникам:

· штучна чи оптова реалізація, виключне право продажу;

· якою має бути ціна купівлі для оптовика;

· які головні характерні атрибути товару (послуги), що привер­тають увагу покупця;

· які спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оптовикам;

· чи можна комбінувати рекламу підприємства з рекламою посередника;

· що робитиме підприємство, щоб стимулювати посередника.

Ринок

2.1. Хто покупці:

· що характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціальний стан, доходи, звички тощо);

· їх ставлення до товару (байдуже, прихильне, вороже);

· де живуть покупці (місто, сільська місцевість, або і там, і там);

· чим найбільше цікавляться покупці;

· наскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, вимогам, потребам тощо;

· чому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це коштуватиме, наскільки забезпечуватимуться зручність і безпека користування, задоволення особистих потреб);

· що втратить покупець, якщо він не купить цього товару (послуги);

· чим цей товар відрізняється від того, яким користуються нині;

· чи усвідомлюють покупці необхідність придбання товару;

· чому покупці досі не купували цього товару;

· якщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно скласти рекламне звернення.

2.2. Хто продавець:

· основна характеристика (імідж підприємства в покупців, як він може змінитися з упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє підприємство, які є перспективні ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та маркетингові можливості підприємства тенденціям змін на ринках тощо);

· загальний асортимент товарів підприємства;

· життєвий цикл товару (послуги);

· життєвий цикл підприємства;

· чи має підприємство торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.

2.3. Хто конкуренти:

· чи є конкуренти у підприємства, їхня основна характеристика;

· якими методами конкурентної боротьби вони користуються;

· які в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг), упаковка, сервіс;

· сильні та слабкі сторони конкурентів;

· яких конкурентів підприємство перемагає, у чому причина успіху;

· якою може бути реакція конкурентів:

— на виведення підприємством нового товару (послуги) на ринок;

— зміну підприємством ціни товару;

— зростання частки ринку підприємства;

— зменшення частки ринку підприємства;

· які засоби для стимулювання продажу використовують кон­куренти;

· яка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;

· товарні знаки конкурентів, їхній фірмовий стиль.

Цілі реклами

3.1. Які основні цілі рекламування:

· чим саме треба зацікавити — товаром чи послугою;

· чи треба «змусити» покупця просто звернути увагу на товар (послугу), чи домогтися, щоб він запросив детальнішу інформацію;

· чи потрібно довести покупцеві, що він справді має потребу в цьому товарі (послузі);

· чи потрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчити його нового способу використання старого товару (послуги);

· чи потрібно показати, як боротися з конкурентами;

· чи потрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);

· чи потрібно сприяти запам’ятовуванню покупцем упаковки або торгової марки;

· чи потрібно створювати новий імідж підприємства.

3.2. Загальна характеристика рекламної діяльності:

· які цілі маркетингу підприємства та як з ними пов’язано рекламні цілі;

· як оцінюють покупці якість рекламних текстів підприємства;

· скільки коштів витрачається на рекламу, тенденції витрат;

· чи можна виявити зв’язок між витратами на рекламу та змінами у продажу товарів (послуг) підприємства;

· чи добре відомий покупцям торговий знак підприємства;

· якими критеріями керується підприємство, вибираючи канали розповсюдження рекламних звернень.

Рекламні засоби

4.1. Який вид рекламних засобів використовує підприємство:

· газетна реклама (щодобова, щотижнева, вечірня, спеціальна тощо);

· журнальна реклама (журнал широкого профілю, для жінок, для чоловіків, для дітей, торговельний, технічний, професійний тощо);

· друкована реклама (листівка, вкладка, окремий аркуш, буклет, проспект, каталог, плакат тощо);

· телевізійна реклама (спеціальні рекламні блоки, профільні передачі, вставки у популярні телесеріали тощо);

· зовнішня реклама (написи на автомобілях, рекламні щити, транспаранти, афіші тощо).

4.2. Як вплине використання рекламних засобів на зміст рекламного звернення:

· якщо реклама друкується в періодичному виданні, то на який вид рекламного звернення найактивніше реагують покупці;

· який характер мають інші рекламні звернення, уміщені в даній газеті чи журналі;

· чи користуються ця газета або журнал позитивною репутацією в читачів та якою саме;

· чи є якісь специфічні умови, що зобов’язують підприємство використовувати тільки ті чи ті засоби реклами;

· якщо є, то які саме;

· які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення за використання телебачення;

· які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення за використання зовнішньої реклами;

· чи є потреба комплексного використання рекламних засобів.

Рекламні звернення

5.1. Суть рекламного звернення:

· до яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров’я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордощі, честолюбство, ефективність, краса, особистий смак, еко­номність, цікавість тощо);

· якщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його (її) поряд з речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;

· які треба використати стильові засоби рекламного звернення (зарисовки з натури, пропагування певного способу жит­тя, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, використання символічного персонажу, наголо­шування на технічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, використання свідчень «людей з вулиці» на користь товару чи послуги).

5.2. Як можна графічно подати рекламне звернення:

· чи достатньо самого тільки заголовку (слогану);

· чи потрібна ілюстрація;

· які властивості товару або послуги визначатимуть техніку ілюстрації (фото, малюнок, кольори, справжнє чи умовне зображення);

· скільки потрібно фотографій, яка з них має домінувати;

· чи треба спеціально показати упаковку або торгову марку;

· якщо потрібно показати упаковку, чи має вона бути голов­ним (допоміжним) елементом ілюстрації;

· як бажано показати упаковку — великим чи загальним планом, відкритою чи закритою.

Схема рекламного звернення

6.1. Яким повинен бути макет рекламного звернення:

· чи має він складатися тільки з тексту;

· чи матиме він текст у вигляді інформації, слогану або реклам­ного блоку;

· чи матиме він вигляд «ілюстрації + текст».

6.2. Якою має бути побудова рекламного звернення:

· формат;

· обсяг тексту;

· скільки і яких саме має бути інших елементів (ілюстрації, заголовки, загальне розміщення матеріалу, спеціальне місце для вказівок «новинка», «знижка», «нові ціни» тощо; форма упаковки, назва підприємства та його торгова марка, відрізний купон тощо);

· який елемент визнано найважливішим з погляду впливу на покупця — текст чи ілюстрації;

· чи необхідно планувати послідовне розміщення елементів рекламного звернення, маючи на увазі, що читачі дивляться, головно, на верхню частину сторінки;

· чи є необхідність якось виділяти основний елемент у схемі або фокусувати увагу на ньому;

· якої схеми потребує рекламне звернення — статичної чи динамічної.

6.3. Чи потрібне посилення впливу реклами:

· чи мають відомості про ціну займати головне місце у схемі рекламного звернення;

· чи потрібно особливу увагу покупця звернути на стимулювальні щодо купівлі заходи;

· чи треба для посилення зорового впливу скористатися з елементів оформлення на білому (чорному) тлі;

· яким має бути розмір ілюстрацій (великий, малий);

· чи треба розділити текст на параграфи або підрозділи для легшого сприйняття.

Технічне редагування

7.1. Загальні фактори, що визначають вибір шрифтів:

· вік читачів;

· який шрифт є вже добре знайомим читачеві;

· чи буде текст читатися швидко;

· чи треба брати до уваги можливість читання тексту не тільки за доброго, а й за поганого освітлення;

· якого загального стилю шрифтів потребує характер рекламного звернення.

7.2. Технічні фактори, що визначають вибір шрифтів:

· які розміри шрифтів (кеглі), довжина рядків та заголовку привертатимуть увагу до рекламного звернення;

· які види (гарнітури) шрифтів створюватимуть відповідну атмосферу (класичну, старовинно-ностальгічну, сучасну);

· які розміри шрифтів (кеглі) необхідні для допоміжного матеріалу рекламного звернення (приміток, посилань);

· чи бажано мати в рекламному зверненні центральні або бокові заголовки для полегшення розуміння тексту;

· чи гармоніюватиме вибраний шрифт із характером і технікою ілюстрацій;

· чи не заважають одне одному декоративні та оздоблювальні елементи й гарнітура шрифту;

· чи треба текст надрукувати кольоровою фарбою на білому тлі, чи чорною на кольоровому тлі.

Вибір рекламного засобу

8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу:

· головна мета реклами;

· форма аргументації;

· скільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;

· чи мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламного звернення;

· вартість виготовлення рекламного засобу;

· можливість розміщення в різних засобах інформації;

· частотність контакту з потенційним покупцем.

8.2. Фактори, що визначають форму рекламного видання:

· чи є рекламний текст суто інформаційним, чи ні;

· які ілюстрації найліпше розкриватимуть мету рекламного звер­нення;

· яку техніку образотворчого мистецтва треба використати для таких ілюстрацій;

· яка форма видання найбільше відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам’ятка, буклет, книжка, каталог, плакат тощо).

8.3. Які фактори треба враховувати за поліграфічного способу виробництва рекламного видання:

· види кліше та друку (кольоровий або чорно-білий);

· вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;

· чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного формату паперу;

· чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до рекламного звернення;

· чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не розриваючи його;

· чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;

· якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій карт­ці, чи вистачить там місця для адреси підприємства.

8.4. Фактори, які треба враховувати за телевізійного виробниц­тва рекламного звернення:

· чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід тощо;

· чи потрібно залучати «знаменитостей»;

· чи потрібно використати рядових громадян як носіїв реклам­ної інформації;

· чи потрібно залучати дітей;

· чи потрібно «показати товар лицем» — у кольорі, в дії, «при­міряти» його на манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;

· чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц- або спот-ролика;

· якою має бути тривалість телевізійного звернення;

· чи треба використовувати голос за кадром;

· чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;

· чи треба користуватись ігровим кіно, комп’ютерною графікою, мультиплікацією;

· чи потрібне використання засобів іміджреклами;

· що має бути відображене в рекламному зверненні для обґрунтування назви товару, функції підприємства або призначення товару — товарний знак (логотип), назва підприємства, слоган;

· яка має бути основна ідея сценарію й самого телевізійного показу рекламної продукції.

Необхідно засвоїти, що на практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділити на чотири складові:

¾ підприємство (організація), що рекламує власну діяльність, власні товари (продукти, послуги або ідеї),

¾ споживачі або покупці;

¾ організації, що сприяють рекламній діяльності рекламодавця;

¾ організації, що контролюють рекламну діяльність підприємства або весь рекламний бізнес.

Основою системи є підприємства-рекламодавці (організації, фірми), що рекламують власні товарита власну діяльність. Вони саме й фінансують увесь рекламний бізнес. Це головна (крім покупців) рушійна сила цього бізнесу.

Рекламодавець має справу з численними партнерами: рекламними агентствами, засобами масової інформації, організаціями, що ведуть наукові дослідження. Вони зазвичай сприяють проведенню ефективної рекламної кампанії, існують незалежно від рек­ламодавця, аналізують можливості ринків продажу певних товарів рекламодавця, створюють та виробляють нові ідеї з рек­ламного бізнесу, купуютьчасі місце в засобах інформації, а також організовують технічне забезпечення рекламних кампаній.

Контрольні структури взаємодіють з партнерами рекламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прийняття рішень рекламодавцем. До таких структур належать уряд і конкуренти. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, які застосовують тактичні заходина ринку рекла­модавця, яка їхня реакція на заходи рекламодавця з просування його товарів на певний ринок — усе це є принциповими питаннями рекламного бізнесу.

Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобутиза допомогою засобів реклами, розглядаються як іще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролювальною силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Вінсам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на споживача спрямовано всю рекламну діяльність рекламодавця, він є об’єктом рекламного менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з рекламного бізнесу.

Тому зрозуміло, що намагання визначити та збагнути поведінку споживача (кожного окремо!) є важливою складовою такого бізнесу.

Контрольні питання:

1. Дайте визначення сутності реклами.

2. Що таке маркетингові комунікації?

3. Поясніть, що таке рекламні засоби.

4. Що таке рекламне звернення?

5. Дайте пояснення поняттям «рекламодавець», «рекламне агентство».

6. Назвіть основні пи рекламної діяльності.

7. Дайте визначення рекламному менеджменту.

8. Якою інформацією повинен володіти рекламний менеджер для прийняття з реклами?

9. Яка законодавча база регулює рекламну діяльність в Україні?

ЛЕКЦІЯ №2

ТЕМА 2:ОСНОВНІ КЛАСИФІКАЦІЙНІ ОЗНАКИ РЕКЛАМИ (2 ГОД.)

Мета: засвоїти особливості класифікації предмета та об’єкта реклами, навчитись використовувати ці особливості на практиці.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: основні терміни та поняття з теми, класифікацію реклами, сутність комерційної і некомерційної реклами; бізнесової, соціальної, політичної, релігійної, емоційної, моральної, жорсткої та м’якої та ін.

вміти: застосовувати придбані знання на практиці.

План заняття:

2.1. Класифікація реклами.

2.2. Класифікація споживачів (покупців).

2.3. Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару.

Література:

Основна:

1[с. 38-76], 2[с. 34-61], 3[с.14-20], 6[c.25-33], 7[c. 33-57].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

Система класифікаційних ознак визначає поділ реклама на такі групи:

· за видом: на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну. Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товарів цього рекламодавця. Соціальна реклама — це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілак­тики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. Політична реклама має на меті популяризацію окремих політичних лідерів та партій. Релігійна реклама поширює інформацію про релігійне життя, окремі події та свята церковних громад;

· за способом передавання інформації: на рекламу в засобах масової інформації, пряму рекламу, рекламу на місці продажу, особистісну рекламу, персональний продаж. Реклама в засобах інформації — це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення в газетах, на радіо, телебаченні для повідомлення певній групі людей конкретних фактів про товари рекламодавця, який за все це платить гроші. Прямою рекламою є всі пов’язані з пошуками клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, вкладанням проспектів у поштові скриньки споживачів, через пресу за допомогою купонів, а також продаж товарів за каталогами. Реклама на місці продажу є комплексом заходів для доведення комерційної інформації, яка б спонукала покупця до негайної дії — купівлі товару певного рекламодавця безпосередньо на місці продажу товару. До особистісної (індивідуальної) реклами спеціалісти відносять безпосереднє рекламування товару певними особами, авторитетними у своєму колі, працівниками галузі багаторівневого маркетингу, комівояжерами;

· за методом розповсюдження реклами: на рекламу, що розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, рекламу на місці продажу, у(на) транспортних засобах, за допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв’язок), а також на спеціальних конструкціях у містах та на транспортних магістралях, на фасадах і торцях будинків тощо;

· за характером емоційного впливу: на раціональну та на емоційну рекламу. Раціональна (або як її ще називають «предметна») реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, намагаючись його переконати. Емоційна (або асоціативна) реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості людини;

· за способом подання рекламного звернення: на «жорстку» та «м’яку» рекламу. «Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання продажу товарів та дуже часто їх супроводжує, бо її мета — збільшення обсягів продажу товарів. «М’яку» рекламу покликано створити навколо цих товарів доброзичливу атмосферу, оточити їх певним ореолом, бо вона «грає» на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях;

· за характером взаємодії: на позиційну, масованої дії, стимулювальну, порівняльну та імітуючу. Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Реклама масованої дії має на меті позбутися конку­рентів. Стимулювальна реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією, тому вона одночасно і стимулює, і інформує споживача про товар та про ті вигоди, які він матиме в разі його купівлі. Порівняльна реклама проходить під девізом: «Ми ліпші за інших або за такого-то». Імітуюча реклама використовується тоді, коли товари не відрізняються від багатьох подібних до них, є надто вже ординарними, тому цій рекламі властиві простота та одноманітність (ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова, що й у інших рекламодавців);

· за предметом реклами: на рекламу продукту (товару), рекламу підприємства та спільну (виробника товару й торгової організації);

· за об’єктом рекламування: розраховану на споживачів (покупців) та радників. Покупці класифікуються у такий спосіб: покупці товарів підприємства-рекламодавця, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б придбати товар, але не роблять цього зараз із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити або їм заважають певні складні обставини). До покупців також належать торгові посеред­ники, які купують товари за власні кошти (хоча частіше бувають посередники-комісіонери, котрі не є власниками товару) та передають їх у розпорядження покупців (споживачів) через канали розподілу. Радники — це особи, які завдяки своєму авторитетові, соціальному стану, професії можуть справляти вирішальний вплив на придбання товару іншими особами;

· за цілями рекламування: на інформативну, переконувальну (рекламу-умовляння), нагадувальну та інформативну (рубричну). Інформативна реклама — це розповідь про новинку або нове використання відомого товару, інформування про зміни в цінах у зв’язку з сезонним розпродажем, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж підприємства. Переконувальна реклама має на меті умовити покупця придбати товар підприємства-рекламодав­ця, причому негайно. Нагадувальна реклама має підтримувати в пам’яті споживачів інформацію про те, що такий товар та його виробник ще існують, про характеристики товару, нагадати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс. Інформативна (рубрична) реклама — це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами;

· за інтенсивністю: реклама низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсивної реклами рекламодавець періодично користується одним каналом (засобом) інформації, за середньоінтенсивної — теж періодично, але вже кількома каналами (засобами) або в певний час кількома каналами (засобами) одночасно, за високоінтенсивної постійно використовується багато каналів (засобів) передавання інформації;

· за типом рекламодавців: реклама виробників товарів, реклама торгових посередників, реклама органів місцевого самоврядування, реклама державних органів. Рекламодавцями можуть бути й окремі особи (політики, бізнесмени, спортсмени тощо);

· за формою використання ноcіїв реклами товару: на звичайні рекламні об’яви, на рекламу із залученням «знаменитостей», на рекламу з використанням відгуків рядових громадян, на рекламу, яка використовує певне оточення (діти, тварини, рослини тощо). Звичайні рекламні звернення мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його окремі характеристики. Реклама із залученням «знаменитостей» ніби переносить високий імідж таких осіб на імідж підприємства та товарів, які ці «знаменитості» рекламують. Використання свідчень рядових громадян на користь того чи того товару рекламодавця робить його привабливим в очах таких самих звичайних громадян. Реклама з використанням певного типу оточення належить до так званої емоційної реклами.

У цілому ж усю рекламу як продукт класифікують за такими ознаками:

¾ форма рекламного звернення (друкована, аудіо-, видавнича, відео-),

¾ територіальне охоплення (місцева, регіональна, державна, міждержавна),

¾ частота пред’явлення (щодоби протягом тижня або місяця, один раз на день, тиждень, місяць, квартал тощо),

¾ вплив (сильний, нормальний, слабкий),

¾ колір (кольорова, чорно-біла реклама),

¾ структура макета рекламного звернення (текст; текст + + художнє або музичне оформлення, художнє або музичне оформ­лення + текст),

¾ структура тексту рекламного звернення (слоган; текст; сло­ган + текст + довідкова інформація; слоган + ілюстрації; текст + + ілюстрації; слоган + підзаголовок + інформативний текст + довідкова частина + рефрен слогану).

Рекламне звернення завжди спрямоване на певну групу споживачів, так звану цільову аудиторію. Крім того, що рекламісти поділяють усе населення на покупців і непокупців, вони додатково класифікують покупців у такий спосіб, щоб якнайефективніше залучити споживача, максимально задовольнити його запити та зробити з нього постійного клієнта, котрий віддає перевагу певному товару певного виробника.

За характером споживання покупці підрозділяються на дві категорії: покупці товарів широкого вжитку та покупці товарів виробничого призначення, причому попит на товари виробничого призначення на 90 % залежить від попиту на товари широкого вжитку.

На процес прийняття рішення про купівлю як тих, так і тих товарів впливає ціла низка факторів: соціальні (референтні групи, сім’я, ролі та статуси), персональні (вік та етап життєвого циклу сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особи та її уявлення про саму себе), культурні (культура, субкультура, соціальний стан) та психологічні (мотивація, сприйняття, переконання, ставлення до товару виробника, відповідний стиль життя тощо). Саме ці фактори впливають на те, як кожна людина сприймає подразнення у вигляді рекламного звернення та реагує на них. Тому дослідження ефективності рекламного бізнесу відбувається саме за такими показниками.

Наступним етапом поліпшення ефективності класифікації спо­живачів є застосування для розроблення класифікаційних ознак таких показників, як мотивація купівлі (економія, престиж, зруч­ність користування, моральні вигоди), рівень використання товару (високий, середній, низький), характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо).

Для сучасної теорії класифікації споживачів з погляду застосування її в рекламному бізнесі, особливо за умов глобалізації економіки різних країн та континентів, розвитку Інтернету, космічних технічних засобів, важливим є поняття «менталітет».

Споживачів умовно розподіляють на чотири групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу та схильним до швидких змін.

Раціональний менталітет характеризується стандартним споживанням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення «якість — ціна», увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом, ксенофобією, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чинних владних та суспільних структур.

Безконфліктний менталітет віддає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Він є дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, але мало відкритим до будь-яких новацій.

Менталітет, схильний до прогресу та ризикованого бізнесу, мис­лить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.

Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується бажанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного: люди з таким характером завжди хочуть отримати все і негайно.

Вивчивши цей матеріал, складіть таблицю зі структурою сучасного українського суспільства та спробуйте передбачити ті зміни, які можуть статися в менталітеті української нації через п’ять, десять, двадцять, п’ятдесят та сто років.

Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу допомагає підприємцеві чітко визначити власне становище на ринках продажу своїх товарів та обґрунтувати дії щодо стратегії мар­кетингу взагалі та рекламного менеджменту зокрема.

Треба зрозуміти, що найпростішим підходом до прогнозування зміни фаз циклу попиту є використання етапів розвитку товару: від моменту виникнення ідеї такого товару до остаточного припинення його виробництва за браком попиту.

Цикл попиту на товар можна розділити на такі етапи:

· перший — народження попиту, коли товар виводять на ринок;

· другий — зростання, коли відбувається насичення ринків товаром;

· третій — зрілість, коли 50 % потенційних покупців уже придбали товар;

· четвертий — занепад, коли попит може впасти навіть до нуля.

На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із підприємством (якщо воно вперше виступає на внутрішньому ринку) або з новим товаром уже відомого підприємства. Виводяться на ринок одна чи дві найперспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу:

¨ інтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупці не
мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі не існує великої конкуренції, але вит­рати на рекламу є значними, щоб виробити в потенційних покупців прихильне ставлення до товару;

¨ вибіркове проникнення, яке використовується, коли місткість ринку невелика і витрати на рекламування теж незначні;

¨ широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Потреба збільшення продажу примушує знизити прибутковість. Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними.

На другому етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція посилюється у зв’язку з тим, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фірми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові та нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання продажу у вигляді сезонних знижок та загального зниження цін. Витрати на рекламу зменшуються, як порівняти з інтенсивним маркетингом.

Третій етап — етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50 % потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямоване на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулювальним заходам та на просування товару у сферу посередників. Витрати на рекламування нижчі, їх спрямовано, головно, на стимулювання посередника.

На четвертому етапі життєвого циклу товару відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних закупок або майже припиняється. На ринку залишаються товари, які користуються максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно низький рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).

В економічно розвинутих країнах життєві цикли сучасних товарів мають постійну тенденцію до скорочення. Тому дуже важливо точно знати стан життєвого циклу товару і визначити (спрогнозувати) свою поведінку на ринку його продажу та порядок пла­нування рекламних заходів.

Як уже можна було помітити з характеристики окремих етапів життєвого циклу товару, кожному з них притаманні відповідні значення таких показників, як ринок продавців, ринок споживачів, обсяг продажу, величина прибутку, ціна, техніко-економіч­на характеристика товару.

Залежно від етапу життєвого циклу можна охарактеризувати ці показники таким чином:

· ринок продавців: на першому етапі його майже нема; на другому він постійно зростає, разом зі зростанням конкуренції; на третьому стає максимальним; на четвертому постійно зменшується;

· ринок споживачів: на першому етапі окремі прихильники новизни; на другому стає масовим; на третьому, коли охоплено понад 50 % потенційних споживачів, зменшується; на четвертому є майже нульовим;

· обсяг продажу: на першому етапі слабкий; на другому швидко зростає; на третьому повільно зростає; на четвертому спадає;

· прибуток: на першому етапі дуже малий або його взагалі нема; на другому максимальний; на третьому зменшується; на четвертому низький або нульовий;

· товар: на першому етапі основний варіант; на другому виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів; на третьому розроблення максимального асортименту тих товарів, попит на які зростає; на четвертому розроблення товарів бажано тільки високої прибутковості;

· ціна: на першому етапі висока чи низька залежно від стратегії маркетингу; на другому трохи нижча; на третьому низька; на четвертому найнижча.

Кожному етапу життєвого циклу товару відповідає певна стра­тегія поведінки підприємства на ринку:

1. Загальна стратегія підприємства:

· на першому— завоювання лідерства за показником товару;

· другому — завоювання лідерства за показником частки ринку;

· третьому — максимізація поточного прибутку;

· четвертому — забезпечення виживання.

2. Cтратегія маркетингу підприємства:

· на першому — проникнення на ринок;

· другому — розвиток ринку;

· третьому — захист своєї частки ринку;

· четвертому — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу
діяльності.

3. Стратегія рекламування:

· на першому — інформування про товар та підприємство;

· другому — створення пріоритетності даної марки;

· третьому — створення прихильності для даної марки, яка має максимальний попит;

· четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами.

4. Cтратегія ціноутворення:

· на першому — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — ціна максимальна, за пасивної — мінімальна);

· другому — стабілізація ціни;

· третьому — різке зниження цін;

· четвертому — стабільні низькі ціни.

5. Cтратегія маркетингових комунікацій:

· на першому — привертання уваги споживачів до товару, просування товарів через посередників;

· другому — залучення споживачів через поліпшення якості, упаковки товару, післяпродажних послуг;

· третьому — активне просування товару через посередників, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні його атрибути;

· четвертому — просування товару через посередників.

6. Cтратегія змін витрат на комунікації:

· на першому — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного;

· другому — зростання загальних витрат на комунікації;

· третьому — зниження загальних витрат на комунікації;

· четвертому — «згортання» витрат.

Така класифікація дає змогу успішно опрацьовувати комп­лекс заходів із рекламування на базі науково обґрунтованої ме­тодології. Ясна річ, що на практиці (особливо за спотвореного українського ринку) можливі значні відхилення від теоретичних моделей.

Контрольні питання:

1. Дайте визначення сутності рекламного менеджменту.

2. Назвіть основні класифікаційні ознаки рекламного менеджменту.

3. Поясніть суть психологічних основ рекламного менеджменту.

4. Як відбувається рекламне дослідження ринку?

5. Назвіть принципи організації та структури рекламного процесу.

6. Назвіть особливості менеджменту рекламодавця.

7. Поясніть основи діяльності рекламних агентств.

8. Розкрийте сутність плану використання засобів масової інформації.

9. Як треба планувати рекламну кампанію, щоб вона була ефективною?

ЛЕКЦІЯ №3

ТЕМА: МЕХАНІЗМ ДІЇ РЕКЛАМИ (4 ГОД.)

Мета:зрозуміти механізм дії реклами.

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: основні терміни та поняття з теми; сутність реклами, види реклами, завдання реклами, процес планування ефективної рекламної комунікації

вміти: застосовувати придбані знання на практиці.

План заняття:

3.1. Сутність механізму дії реклами

3.2. Реклама як ефективний інструмент маркетингу

3.3. Модель поведінки споживача. Вибір вигідного покупця

3.4. Психологія та творчі підходи

3.5. Вплив носія реклами на споживача

Література:

Основна:

2[с.62-85], 3[с. 22-30],4[с. 24-52], 7[с. 58-93], 8[с. 27-52].

Додаткова:

3[с. 406-457], 14[с. 489-555], 17[с. 135-170].

3.1. Загальні відомості

Ринкова економіка, як показує досвід розвинутих країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама — це внутрішньо притаманний ринкові елемент, один із найважливіших рушіїв його розвитку.

Будь-який інформаційний матеріал — авторський чи редакційний, що цілеспрямовано привертає увагу споживачів до кон-
кретної марки (моделі, артикула) товару чи до його виробника, маючи на меті сформувати зацікавленість цією маркою та сприйняття її як предмета купівлі, і водночас містить вихідні дані (реквізити) того, хто виробляє та розповсюджує цей товар, вважається рекламоюта підлягає всім рекламним правилам.

Реклама — це чи не найдорожчий інструмент маркетингу. Вона збільшує ціну товару. Тому одні виробники або торгові посередники мало користуються рекламними комунікаціями, а інші — витрачають на рекламу понад мільярд доларів щороку.

Взаємозв’язки покупців і виробників (торгових посередників) (рис. 3.1) утворюють два кола — зовнішнє і внутрішнє. На запит виробника з боку ринку покупців (споживачів) спрямовується інформація про їхні потреби. Далі продавці спрямовують до споживачів потоки товарів, послуг і комунікацій (реклама, пряме поштове розсилання тощо), а назустріч цим потокам рухаються гроші та зворотна інформація (про ставлення покупців до товару, про обсяги продажу, конкурентне середовище тощо).

Рис. 3.1. Схема взаємозв’язків споживачів
та виробників (їхніх посередників)

Рекламна інформація (рекламні, комунікації) на відміну від будь-якої іншої інформації, завжди містить обіцянку вигоди— матеріаль­ної, моральної чи соціальної, але неодмінно — вигоди — від купівлі товару, що рекламується. Тому явною або прихованою метою рекламних комунікацій є стимулювання попиту на товар, конкретну марку товару або конкретну послугу; стимулювання посередників; стимулювання сприятливого ставлення цільової аудиторії до вироб­ника (торгового посередника); стимулювання купівлі певного то-
вару конкретною групою споживачів; стимулювання цілком кон-
кретних покупок у визначені проміжки часу; стимулювання поширення даного товару у сфері роздрібної торгівлі тощо.

Комерційні передумови впливають на творчу рекламну стратегію і враховуються під час її розробки. У самій рекламній індустрії їх називають «гарячими кнопками», тобто це ті думки, що мають бути відображеними в рекламному зверненні, торкаючись життєво важливих людських почуттів, на які їх і спрямовано.

Найпоширенішим видом комерційних передумов є переваги, що дають ті підстави, на яких даний товар може найкраще задовольнити конкретні потреби споживача або покупця. Іншою формою стверд­ження про переваги є мовна конструкція «причина, з якої» (покупець має купити даний товар), за допомогою якої із залученням логіки або аргументів «за» та «проти» з’ясовується, чому споживач (покупець) отримає вигоду або користь від атрибутів пропонованого товару. Сам текст рекламного звернення розкриває причини, з яких так має бути. Але аргументація може бути як прямою, так і опосередкованою, вона може матися на увазі або припускатися.

Унікальна торгова пропозиція — це комерційна передумова, що ґрунтується на таких характеристиках товару, як його склад, дизайн або споживні якості (атрибути), які є водночас виключними й важливими для покупця (споживача). Якщо якась складова товару чимось особлива, наприклад захищена патентом, автор­ським правом або товарним знаком (що є найпоширенішою формою захищеної унікальності), то рекламодавець у рекламному зверненні може проголошувати унікальність свого товару або послуги. Тому в таких випадках магічним словом, на яке звертає увагу споживач, є слово «тільки»: цей і тільки цей товар має такі властивості, які повністю та виключно задовольнять потребу споживача (покупця).

Проте переваги можуть не тільки міститися в товарі або послузі. Переваги можуть стосуватися послуг у сфері торгівлі, вони можуть надаватися у процесі купівлі, післяпродажного обслуговування або бути й не пов’язаними з продажем конкретного товару.

Деякі види послуг у сфері торгівлі наведено на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Орієнтовний перелік послуг споживачеві
в рекламі рекламодавця

Щоб розкрити механізм дії рекламного звернення (див. рис. 3.1) на покупця (реципієнта рекламних комунікацій), розглянемо докладно функції, які виконує реклама.

За визначенням, функції реклами — це прояв на практиці, у дії такої категорії, як «реклама», спосіб вираження притаманних цій категорії властивостей у практичній діяльності рекламодавців.

Фахівці розглядають дев’ять функцій реклами: інформативну, маркетингову, економічну, комунікативну, управлінську, політичну, культурну, суспільну та освітню.

Інформативна функція реклами полягає в забезпеченні споживачів напрямленим потоком інформації про виробника, його товари, зокрема про їхню споживчу вартість.

Маркетингова функція виявляється як засіб формування попиту та стимулювання продажу товарів і реалізується наданням найменувань товарного ряду та диференціацією окремих марок товарів; повідомленням про товар; стимулюванням зацікавленості потенційних покупців щодо нових товарів та підтримкою повторних купівель і формуванням постійної клієнтури; оптимізацією продажу товарів, а також забезпеченням прихильнішого ставлення до даного товару, ніж до товару конкурента, або принаймні лояльності до нього.

Однією з найважливіших функцій реклами є комунікативна функція. Цю функцію реклама реалізує, підтримуючи зворотний зв’язок із ринком споживачів та ринком продавців (конкурентів). Рекламна комунікація має на меті вплинути на свідомість покупця (споживача), змусивши його купити цей товар або хоча б побажати його купити в майбутньому. Його і тільки його! І ніякого іншого!

Управлінська функція реклами полягає в тім, що реклама як складова маркетингового менеджменту виконує функцію управління попитом. Економічно грамотно визначивши потреби в певному товарі, реклама може сформувати попит і керувати ним як у про-
сторі, так і в часі за допомогою календарного медіа-планування, тобто показу певній аудиторії з певною частотою та в певний проміжок часу рекламного звернення в засобах масової інформації.

Політична функція реклами виявляється у двох аспектах. По-перше, реклама є складовою маркетингової політики комунікацій, і тоді термін «політика» означає спосіб дій, спрямованих на досягнення мети, яка повністю відповідає функціям реклами, її головному завданню — активній діяльності на ринку, у ринковому середовищі конкурентів та потенційних споживачів. По-друге, як відзначають фахівці у сфері рекламного бізнесу, політичну рек­ламу пов’язують із популяризацією певної особи, політичної партії чи ідеї.

Освітня функція реклами полягає в тім, що у процесі впровад­ження нових товарів і технологій вона сприяє поширенню знань про різноманітні сфери людської діяльності та новітні досягнення науки, прищеплюючи споживачам практичні навички використання сучасних товарів та технологій.

Суспільна функція реклами визначається її здатністю формувати підвищені потреби й суспільні стандарти споживання та пев­ного стилю життя, на який потрібно орієнтуватися, намагаючись його досягти.

Культурна функція реклами зумовлюється тим, що вона є своєрідним продуктом художньої творчості, певним витвором мистецтва, а отже, впливає на формування смаків та загальний культурний розвиток цільової аудиторії споживачів. І не тільки споживачів, а й конкурентного середовища, яке активно використовує всі сучасні та перспективні методи впливу на потенційних покупців. Особливо значною є роль реклами в естетичному вихованні нації, формуванні певного її менталітету.

Однією з основних функцій реклами є її економічна функція. Інформуючи про нові товари, послуги або ідеї, розкриваючи їхні переваги та схиляючи потенційних споживачів до пробної, а згодом — і до повторної купівлі цих товарів, реклама обґрунтовує вигідність таких дій для споживачів («помірна ціна за високої якості»), активізує продаж відповідних товарів і розвиває торгівлю як галузь, не кажучи вже про виробництво з його основною метою — отримати якомога більший прибуток.

Визначившись із функціями реклами, яку виробники та торгові посередники використовують як інструмент маркетингу, розглянемо схему, наведену на рис. 3.3.

Між ініціатором рекламних комунікацій та отримувачем рек­ламного звернення (реципієнтом) перебувають структури, які аналізують ринкове середовище, розробляючи на підставі цих досліджень рекламні звернення, а також використовують певні носії для доведення інформації, що міститься в рекламних зверненнях, до цільової аудиторії.

Основним компонентом рекламних комунікацій є зворотний зв’язок. Це частина зворотної реакції, яку отримувач (реципієнт) доводить до відома відправника (комунікатора): звернення по додаткову інформацію, висловлювання щодо показ­ників якості товару, його споживних та цінових характеристик тощо.

Рис. 3.3. Рекламодавець і організації, що сприяють
рекламному менеджменту та контролюють його

До перешкод належать незаплановані, випадкові викривлення в кодуванні та розкодовуванні посилань виробника або посередника, що знижують ефективність рекламного звернення. Фізичними перешкодами можуть бути нашарування однієї інформації на іншу, пошкодження носіїв реклами. Психологічні перешкоди постають через недостатню підготовленість цільової аудиторії до сприйняття окремих елементів кодованої інформації (як за змістом, так і за формою) у разі невизначеності чи багатозначності тлумачення рекламного звернення або непідготовленості аудиторії.

Фахівці рекомендують комунікаторові передбачати й уникати більшості перешкод, що можуть виникнути у процесі рекламної комунікації, ще на стадії формування звернення та його кодування.

Щоб реклама була ефективною, вона має бути такою, що привертає та утримує увагу.

Реклама захоплює увагу потенційного споживача завдяки пев­ним творчим прийомам та інформації, що міститься в рекламному зверненні, насамперед — про переваги рекламованого товару. Ін­формативна реклама має здебільшого спиратися на факти, аби бути зрозумілою. Вона покликана забезпечити схвальне ставлення потенційного споживача до товару, що рекламується, та високу думку про його виробника (торгівця). Така реклама має створити позитивні асо­ціації, пов’язані з минулими приємними відчуттями та враженнями від даної торгової марки (товару), надавши їй іще більшої привабливості в очах потенційного споживача. Головне завдання інформатив­ної реклами — створити позитивні асоціації в майбутнього покупця щодо конкретної марки товару та його виробника або торгівця.

Реклама, що інформує, має не лише привернути та утримати увагу, а ще й закріпити вплив рекламного звернення на споживацьку аудиторію завдяки стійкому враженню. Цього можна досягти, коли реклама є персонально актуальною, посиленою яскравим творчим дизайном та частими (але не набридливими!) повторами.

Інформативнареклама має поступово переходити до наступної стадії впливу на майбутнього споживача, трансформуючи його в клієнта. Трансформативна реклама має дієвий характер, якого вона набуває завдяки закріпленню часто повторюваних теп­лих, переконливих та приємних асоціацій, що виникають в отримувача рекламного звернення стосовно рекламованого товару. Необхідно вдаватися до таких творчих підходів, щоб в уяві потен­ційного споживача відчуття від рекламованого товару постійно були яскравішими та приємнішими, ніж можливо насправді, у разі фактичного використання чи застосування товару.

Отже, ефективна реклама має притягальнийі закріплюваль­нийвплив. Вона приваблює та утримує увагу, залишаючи тривале позитивне враження.

Реклама здатна розв’язувати лише ті проблеми, які стосуються рекламного звернення, такі як образ товару та його вироб­ника чи продавця, ставлення, сприйняття, знання або інформація про товар. Вона не може вирішити проблем із самим товаром та його ціною, доступністю його на ринку.

Модель ефектів реклами наведено на рис. 3.4.

Рекламні звернення можуть забезпечувати поінформованість щодо появи нового товару на ринку, поширювати інформацію про атрибути та переваги торгової марки, розвивати й змінювати образ або індивідуальність цієї торгової марки, асоціювати дану торгову марку з почуттями та емоціями, створювати норми споживання певних това