Тема – 5. Ценообразование в маркетинге

Цена — один из самых гибких, но, вместе с тем, и наиболее сложных элементов маркетинга.

Выделяют ряд этапов формирования цены:

— установление цены;

— ее адаптация;

— варьирование ценами.

Каждый из этапов играет важную роль в процессе ценооб­разования.

В процессе установления цены решается ряд важных задач:

— постановка задачи ценообразования;

— определение спроса;

— оценка издержек;

— анализ затрат, цен и предложений конкурентов;

— выбор метода ценообразования;

— окончательное установление цены.

Проблема ценообразования предусматривает взаимосвязь двух составляющих:

1) общей ценовой стратегии, о которой речь шла в первом параграфе;

2) адаптационного механизма, который зависит от совокупности факторов: географического, ситу­ационного, психологического и т.д.

Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены.

Практика корректировки цен достаточно отработана. Она распространяется на потребителей продукции, конкурентов, Дистрибьюторов, поставщиков, предусматривает формирование каждым из них собственной стратегии.

В каждом случае требуются тщательный анализ совокупности факторов, прежде чем будет принято решение об ответных действиях. Позитивный вариант - если компания заранее просчитывает и определяет стратегию действий при возможном наступлении прогнозируемой ситуации.

Тема – 6. Система распределения и товародвижения

Важнейшую роль в доведении товара до потребителя играют каналы распределения.

Выбор канала распределения — одно из наиболее сложных решений в системе маркетинга. Помимо прочего, оно предполагает выдачу долговременных обязательств другим фирмам, что исключительно важно, обусловливает формирование расширенного за счет этого круга обязательств.

Каждый производитель, ориентируя товар на рынок, должен создать свой канал распределения.

Существует несколько уровней канала распределения — прямые и посреднические. Каждый из них имеет определенные основания, обусловливающие использование того или иного канала в каждом конкретном случае.

После выбора одного из вариантов можно приступить к отбору отдельных посредников, созданию мотивации его участников, оценке их деятельности, имеющих важное значение для организации функционирования канала.

Вместе с тем решения о канале распределения со временем устаревают, они могут корректироваться при снижении эффективности распределения, переходе товара на новые этапы жизненного цикла, появлении конкурентов и новых каналов распределения и пр.

Устаревание каналов распределения — закономерное явление. Необходимо постоянно держать руку на пульсе и по мере устаревания каналов их изменять.

Важное событие в развитии каналов распределения - формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым системам.

Как бы тщательно не планировались каналы распределения между участниками канала неизбежны конфликты. При этом типы конфликтов чаще всего аналогичны уровню канала.

Как правило, выделяют ряд причин конфликтов:

— несовместимость целей;

— нечеткость определения ролей и прав участников канала;

— различное восприятие действительности;

— сильная зависимость посредников от производителей.

В подавляющем большинстве случаев компании свободны в выборе каналов распределения. Основной ограничитель — исключительное использование какого-либо канала единственной фирмой, что противоречит антимонопольному законодательству.

Вместе с тем канал товародвижения, наиболее предпочтительный при выходе товара на рынок, может оказаться малоэффективным с изменением рыночных условий и увели­чением продаж. Поэтому важно обеспечить возможность изменения зависимости от рынка, гибкость управления.

Как правило, компании манипулируют механизмами оптовой и розничной торговли для реализации поставленных целей.

Важную роль в доведении товаров до потребителя играет товародвижение.

Издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Сегодня все большее количество компаний используют систему интегрированного управления товародвижением. При этом формируется концепция командной работы на уровне фирмы и между фирмами, составляющими канал распределе­ния, обеспечивающая интеграцию системы снабжения с системами поставщиков и потребителей.

Современные трансформационные процессы привели к формированию маркетинговой логистики, ориентированной на решения, касающиеся:

— обработки заказов;

- складирования;

- объема запасов;

— транспортировки.

Разрабатывая концепцию маркетинговой логистики, компания должна ориентироваться на общую корпоративную стратегию, конкурентную позицию компании.