Билет 25 Порядок ценообразования . Стратегия.

Ценообразование является важнейшим элементом маркетинга. Цена призвана проследить правильность разработки и реализации общей стратегии фирмы. При продаже продукции по установленной цене, которая устраивает потребителя, предпринимателю сопутствует успех в его деятельности. Цена выступает показателем реализации наиболее важных результатов деятельности фирмы, она определяет эффективность этой деятельности.

Стратегия ценообразования — набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.

Можно выделить пять этапов разработки ценовой стратегии: цели; общая политика ценообразования; ценовая стратегия; реализация ценовой стратегии; приспособление цен. На все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы: потребители; правительство; участники каналов сбыта; конкуренты; издержки.

Основными элементами эффективной ценовой стратегии являются:

- цели формирования ценовой стратегии;

- факторы ценовой стратегии;

- формы ценового предложения;

- ценовая структура продуктового ассортимента;

- методы ценообразования.

Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ, расчетов и действий, которые необходимо пересматривать при производстве нового продукта, изменении общей среды конкуренции. Ценовая стратегия функционирует неэффективно в том случае, если цены меняются слишком часто, поэтому ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта указывают на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без полной информации о рынке, а также на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов.

Стратегия «снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен. Основными правилами применения данной стратегии выступают следующие:

• покупатели, которые привлекаются массированной многообещающей рекламой, нечувствительны к цене, являются либо новаторами, либо снобами, желающими обладать новейшим или модным товаром;

• товар принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;

• фирма достаточно известна и имеет имидж производителя продукции высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень прибыли; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара.

Преимущество стратегии заключается в том, что она позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая фирме времени закрепиться на рынке.

Существует несколько причин такого успеха: удачный момент выхода на рынок;

Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар. Она применяется в следующем случае. Покупатели должны иметь низкие или средние доходы, реализуемая продукция чаще всего — товары широкого потребления, которые не имеют заменителей. Компании или фирмы имеют производственные мощности, а также опыт в ситуациях, когда появляется проблема повышения цены.

Преимуществом стратегии можно назвать способность к снижению привлекательности рынка для конкурентов. Недостатком— проблему дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Применяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Покупатели

обладают средним доходом и чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Типичные условия применения:

• покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

• товар — престижный, дорогостоящий;

• фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания».

В большинстве своем данная стратегия применяется в случае, когда происходит ступенчатое снижение цены после насыщения сегмента. Компания, выбравшая данную стратегию, имеет возможность увеличить объем производства, частично изменить технологию. Поэтому продукция на рынке предлагается достаточно модная и актуальная, приобретают ее лидеры общественного мнения. Их называют «подражателями».

Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии «цены проникновения». Суть данной стратегии сводится к следующему. Маркетинговая цель заключается в использовании существующего положения, сохранении завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);

• товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

• фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.