Воспринимаемое присутствие атрибута

Покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но в то же время воспринимать конкретную марку как не обладающую указанным атрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости следует добавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов.

Человеческое восприятие селективно и относительно. Восприятие селективно постольку, поскольку селективно внимание, в связи с тем, что люди стараются отфильтровать входящую информацию; некоторые элементы сохраняются, так как они соответствуют текущей потребности;

другие искажаются, если противоречат устоявшейся схеме; наконец, отдельные элементы отвергаются, так как вносят помехи или просто мешают (Pinson et al., 1988). Восприятиеотносительно, так как человеческий опыт и ожидания меняются, в результате чего степень наличия атрибутов воспринимается по-разному.

Итак, люди воспринимают наличие атрибутов в торговых марках. Такое восприятие может быть основано на опыте, собранной информации, мнениях друзей и соседей, рекламе или просто личных впечатлениях. Это на самом деле несущественно. Хотя восприятие может не соответствовать истинной природе марки, оно тем не менее представляет собой компонент образа марки. Указанное восприятие формирует действительность, в рамках которой оперирует фирма. Исследования рынка показывают, что респонденты способны выразить взгляды на известные им марки и это восприятие измеримо.

Для опознания марки потребитель использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такие как упаковка, дизайн, логотип, цветовой код и т.д. Эти внешние видимые сигналы являют собой неразрывное целое с ценностью марки, поскольку используются покупателями для у классификации марок в зависимости от того, что они обещают.

Любая политика систематической имитации видимых характеристик, направленная на максимизацию подобия и имеющая целью убедить покупателей, что совокупность предоставляемых атрибутов и услуг идентична той, что характеризует имитируемую марку, является своего рода интоксикации рынка, неприемлемой, с точки зрения общества, как ложная реклама или подделка. Подобная практика, к которой иногда прибегают товаропроизводители, приводит к рыночным осложнениям и затрудняет осуществление процесса информированного выбора, которого желает покупатель.

Ценность, или частная полезность, атрибута

Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значимость атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъективная ценность рассматривается какчастная полезность, которой обладает каждый атрибут. Данная ценность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости.

Тогдаполная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут:

U = u₁ {х₁) + и₂ (х₂) + ... и_i (x_i) + ... u_n (x_n),

где U - полная полезность марки, u_i - частная полезность атрибута i, х_i - воспринимаемый уровень атрибута i.

Определение полной полезности подразумевает наличие модели интеграции частных полезностей. Наиболее часто используют компенсаторную и аддитивную модели:

— компенсаторную, поскольку низкая оценка, приданная одному атрибуту, может быть скомпенсирована высокой оценкой, приданной другому;

— аддитивную, поскольку предполагается, что между атрибутами нет взаимодействия.

В следующей главе мы раскроем возможность использования иных, в том численекомпенсаторных моделей, интегрирующих частные полезности.

Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара

Для оценки полной и частной полезности марки возможно использовать две процедуры оценки: «композиционную» и «декомпозиционную».

«Композиционный подход» состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и представлений о детерминирующих атрибутах, полученных исследовательским путем. Используя компенсаторную или некомпенсаторную интеграционную модель для сочетания этих измерений, мы получаем значение полной полезности, синтезирующее индивидуальные оценки частной полезности и раскрывающее, таким образом, индивидуальные предпочтения.

При реализации«декомпозиционного подхода» респонденты реагируют на ряд концепций товара, описанных, как правило, техническими характеристиками. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении предложенных концепций. Следующей аналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру глобальных предпочтений респондента.

Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию значимости и воспринимаемого присутствия, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня воспринимаемого присутствия, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем воспринимаемого присутствия. Существует много вариантов оценки. Наиболее известный и надежный способ - эконометрическая оценка на основе бинарных переменных (0, 1). В следующей главе мы обратимся к более детальному рассмотрению этого вопроса.

Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями атрибутов. Безотносительно к избранному подходу важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения покупателя можно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали состоятельность их прогностической силы Wittink and Walsh, 1988).

ПОКУПАТЕЛЬ И ПОТРЕБНОСТЬ В ИНФОРМАЦИИ

Теория домашнего производства предполагает, что потребитель покупает не товар, а ряд атрибутов, обеспечивающих удовлетворение, и, более того, он активно участвует в создании искомых выгод. Однако ему необходимо быть в курсе наличия существующих возможностей решения своей проблемы. Тем не менее благодаря постоянному увеличению числа доступных на рынке товаров и марок отношение информации, которой обладает средний человек, к общей доступной информации продолжает понижаться. Таким образом, в большинстве случаев потребитель вынужден принимать решения, основанные на неполной информации и ограниченном числе воспринимаемых возможностей.