Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана - Гросса




Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Нъюман и Гросс (Sheth, Newman and Gross, 1991, р. 18-25) описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Данные ценности определяются ими следующим образом:

Функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами.

Социальная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп.

Эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств.

Эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного.

Условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ.

Пять указанных ценностей вносятдифференцированный вклад в определенный рыночный выбор в том смысле, что некоторые ценности могут вносить больший вклад, чем другие. Помимо того, данные ценностинезависимы, т.е. соотносятся аддитивно.

Перечисленные суммарные ценности и различные категории потребностей, предложенные в рамках множества дисциплин, сильно перекрываются. Функциональная ценность корреспондирует с общей мотивацией к комфорту в рамках первичных потребностей Мэррея и с физиологическими потребностями и потребностями в безопасности по Маслоу. Социальные и эмоциональные функции корреспондируют с социальными потребностями Маслоу в чувстве принадлежности и любви, с « социальным признанием» и « истинной дружбой» по Рокичу, а также с более общей мотивацией к стимуляции. Эпистемическая ценность подобна потребности в « самоактуализации» по Маслоу, «приятной жизни» и « наслаждению» по Рокичу, а также более общей потребности в стимуляции и наслаждении. Предшествующие исследования не учитывали условной ценности, особенно хорошо адаптированной к поведению покупателя. Вдобавок Шет, Ньюман и Гросс (Sheth et al., 1991; см. главу 5) придали оперативный смысл своей теории, разработав общую анкету и стандартную процедуру адаптации анализа к любой специфической рыночной ситуации.

«Ценностный» подход предлагает аналитику рынка простую, но всеобъемлющую схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и сегментирования рынков. Пять суммарных ценностей, постулированные в теории Шета - Ньюмана - Гросса, будут использованы в последующих главах для разработки оперативного анализа и измерения рынка.

МОТИВАЦИЯ ИНДУСТРИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ

До сих пор наш анализ концентрировался лишь на потребностях и мотивации индивидуального покупателя. Однако большую часть коммерческой деятельности в рамках любой экономики представляютсделкимежду организациями. Это относится, например, к фирмам по продаже оборудования, товаров, компонентов, сырья и т.д., осуществляющих поставки другим фирмам, использующим эти продукты в своем производственном процессе. Несмотря на то что принципы управления маркетингом столь же действенны для фирм, продающих промышленные товары, как и для фирм, продающих товары потребительские, конкретные методы имплементации этих принципов могут оказаться весьма различными.

Структура спроса на промышленные товары

Как показано во врезке 3.2, спрос на промышленные товары является спросомпроизводным, он, следовательно, зависит от некоторых других «нисходящих» видов спроса.

Фирма «Полипаль» (Polypal) осуществляет производство и продажи металлического оборудования для хранения изделий. Подобные установки закупаются фирмами, инвестирующими в новые производственные мощности или в увеличение существующих мощностей с целью удовлетворения спроса на своих рынках. Следовательно, «Полипаль» заинтересована, во-первых, определить развивающиеся сектора, а затем обратиться к фирмам, обслуживающим эти сектора и, вероятно, заинтересованным во вложениях в складское оборудование.

Спрос на промышленный товар тем сложнее для анализа, чем ближе товар находится к началу « цепи трансформации», т.е. дальше от конечного о спроса, от которого тем не менее зависит. Таким образом, налицо несколько эшелонов последовательного спроса, каждый из которых имеет дифференцированную структуру потребностей.

Природа спроса на промышленные товары

· Промышленный спрос -спрос производный, т.е. спрос организации, использующей закупленные товары в собственном производственном процессе с целью удовлетворения спроса других организаций или спроса конечного потребителя. Таким образом, организация представляет собой часть производственной цепочки. Следовательно, ее спрос, зависящий от « нисходящего» спроса, в конечном итоге является «производным» от спроса на потребительские товары.

· Промышленный спрос и в особенности спрос на капитальное оборудование характеризуется резкими флуктуациями и сильно реагирует на малейшие вариации в конечном спросе (принцип акселерации).

·  Промышленный спрос зачастую неэластичен в ценовом отношении, по крайней мере в тех случаях, когда товар представляет собой ключевой компонент, созданный, как это часто бывает, в соответствии с точной спецификацией. Товар необходим покупателю, и заменяющих его товаров немного.

Индустриальный покупатель

· Промышленной фирме противостоит множество покупателей: как прямые ее покупатели, так и покупатели ее прямых покупателей взаимодействуют в производственной цепочке.

· Индустриальный покупатель характеризуется коллегиальной структурой на каждом уровне индустриальной цепочки: несколько индивидов, центр закупки, осуществляют различные функции и играют различные роли, обладая отчетливо выраженной сферой компетенции и мотивацией.

· Клиент - покупатель профессиональный, технически компетентный; решение о закупке предполагает значительную степень формализации, несвойственную для потребительских закупок.










Последнее изменение этой страницы: 2018-04-12; просмотров: 587.

stydopedya.ru не претендует на авторское право материалов, которые вылажены, но предоставляет бесплатный доступ к ним. В случае нарушения авторского права или персональных данных напишите сюда...