Методические рекомендации по написанию контрольной работы

Контрольная работа для студентов заочной формы обучения

Целью контрольной работы является проверка усвоенного студентками учебного материала по курсу. Контрольная работа направлена на углубление теоретических знаний по вопросам маркетинга, приобретение необходимых навыков использования этих знаний на примере деятельности конкретных предприятий, а также развитие способности анализировать и самостоятельно принимать маркетинговые решения.

Контрольная работа должна быть самостоятельной творческой работой, направленной на решение конкретных практических вопросов маркетинга и логистики на предприятии, где работает студент(ка).

Контрольная работа пишется всеми студентами по одной тематике, но применительно к избранному предприятию. Она должна включать подробные обоснованные ответы по 14 разделам.

На базе фактических данных с места работы необходимо ответить на предлагаемые вопросы, выполнить соответствующие задания.

Объем контрольной работы должен составлять 10-15 страниц.

Каждый пункт содержания контрольной работы необходимо начинать с новой страницы и озаглавить в тексте.

Ответы на вопросы должны быть полными, но краткими.

Приступая к освещению каждого следующего пункта работы, необходимо ознакомиться с соответствующим теоретическим разделом учебного пособия.

При возникновении затруднений следует обратиться за консультацией к руководителю.

Содержание контрольной работы

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинговая концепция как теоретическая основа логистического управления» включает следующие разделы:

1. Выбор товара или услуги, служащих основой для написания работы, включая характеристику функциональных особенностей товара, описание фирмы, производящей продукт, включая количество работников и месторасположение.

2. Характеристика контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на реализацию маркетинга.

3. Анализ внутренней и внешней среды маркетинга. SWOT-анализ.

4. Разработка анкеты в целях изучения особенностей покупательского спроса.

5. Особенности покупательского поведения при выборе и совершении покупки избранного товара: тип покупательского поведения, этапы принятия решения, характеристика типичного покупателя.

6. Сегментирование рынка на основе географических, демографических, социально- экономических, психографических и поведенческих признаков. Выбор целевого рынка и стратегии его охвата.

7. Позиционирование избранного товара на основе одного или нескольких признаков позиционирования.

8. Характеристика ассортимента предприятия: широта, глубина, насыщенность и гармоничность. АВС-анализ.

9. Определение конкурентоспособности товара

10. Описание товарной марки и товарного знака фирмы.

11. Разработка упаковки товара с учетом основных ее функций: локализационной, защитной, формирования качества, информационной, рекламной, стимулирования сбыта.

12. Обоснование избранной ценовой стратегии с учетом позиционирования и факторов внешней среды..

13. Характеристика каналов и методов стимулирования сбыта.

14. Обоснование выбора рекламного средства или их сочетания для продвижения избранного товара на рынке.

Методические рекомендации по написанию контрольной работы

1.Выбор товара или услуги

Предприятие может быть производственным или принадлежать сфере услуг, им может служить место работы студентов или их родителей, а также расположенные рядом магазин, парикмахерская, кафе и пр. При желании студенты могут разрабатывать перспективный план собственного бизнеса.

При характеристике предприятия следует придерживаться следующего плана:

­ общая характеристика деятельности;

­ основные этапы развития предприятия;

­ главные направления деятельности и функциональные особенности товара или услуги;

­ финансовое положение: доходы, прибыль, заемные средства;

­ структура управления;

­ численность и профессиональный состав занятых на предприятии;

­ описание места расположения предприятия.

2. Характеристика контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на реализацию маркетинга на данном предприятии.

К контролируемым факторам относятся:

­ высшее руководство фирмы, принимающее решения в сфере маркетинга и определяющее общие цели деятельности фирмы, роль маркетинга в бизнесе, распределение функций между службами и корпоративную культуру;

­ служба управления маркетингом, в задачи которой входят обоснование выхода на отдельные рынки; установление целевых сегментов, моделирование поведения потребителей, обеспечение соответствующей координации служб; обоснование маркетинговой стратегии и контроль за ее реализацией;

­ отделы и службы управления. Их главной задачей является разработка стратегии развития фирмы;

­ установление целевых сегментов;

­ изучение поведения покупателей на рынке;

­ обоснование комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение;

­ координация деятельности функциональных подразделений.

К неконтролируемым факторам принадлежат:

­ контакты с потребителями товаров и услуг, изучение их поведения;

­ взаимоотношения с поставщиками;

­ взаимодействие с торговыми и финансово-кредитными посредниками; фирмами, оказывающими маркетинговые, рекламные, складские, транспортные и др. услуги;

­ отношения с конкурентами;

­ демографические факторы: численность населения по регионам, возраст, доходы, состав семьи;

­ экономическая среда: уровень цен, налоги, сбережения;

­ политико-правовая среда, определяющаяся законами, системой контроля государства, наличием организаций по защите прав потребителей;

­ научно-техническая среда;

­ природные факторы;

­ состояние развития культуры.

3. Анализ внутренней и внешней среды маркетинга. SWOT- анализ.

Изучение внутренней среды предприятия дает представление о его сильных и слабых сторонах, то анализ внешней среды позволяет сконцентрироваться на возможностях и угрозах. Определение маркетинговых возможностей фирмы осуществляется с помощью SWOT- анализа сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.

Примерный перечень характеристик, использующихся в SWOT- анализе:

­ сильные стороны: компетентность, адекватные финансовые ресурсы, рыночное лидерство, защищенность от сильного давления конкурентов, преимущества по издержкам, хороший инновационный потенциал, высокий уровень маркетинга;

­ слабые стороны: слабый менеджмент, незащищенность от конкурентов, отставание в НИР, узость ассортимента, неопределенный имидж, плохая организация сбыта, недостаток финансовых средств;

­ возможности: перспективы выхода на новые рынки, ослабление конкурентов, новые технологии, расширение производства, рост емкости рынка;

­ угрозы: новые конкуренты, спад, усиление давления потребителей и поставщиков, изменение потребностей и вкусов покупателей, неблагоприятные экономические и демографические изменения.

В результате анализа делаются соответствующие выводы о возможной стратегии и тактике фирмы!

4. Разработка анкеты в целях изучения особенностей покупательского спроса. Проведение анкетирования и анализ его результатов.

В целом анкета должна содержать вводную часть, контактные вопросы, блок основных вопросов, контрольные и заключительные вопросы, благодарность.

Вопросы, использующиеся при анкетировании делятся на:

­ открытые, не содержащие вариантов ответов;

­ закрытые, предполагающие выбор ответов из набора вариантов, приводимых в анкете;

­ полузакрытые, кроме вариантов включают позицию «другое- укажите какое».

Основные требования к вопросам анкеты:

­ вопрос должен быть ясным и понятным;

­ они не должны содержать двойного отрицания;

­ интервалы вариантов ответов не должны пересекаться;

­ опросы не должны содержать слова «часто», «много», «мало» и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми неоднозначно;

­ следует избегать вопросов о точном возрасте и точном месте жительства;

­ количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим.

Далее проводится символическое анкетирование (можно на соответствующем занятии) и анализ ответов респондентов!

5. Особенности покупательского поведения при выборе и совершении покупки избранного товара: тип покупательского поведения, этапы принятия решения, характеристика типичного покупателя.

Выделяют 4 основных типа покупательского поведения:

1. Комплексное покупательское поведение. Характеризуется высокой степенью вовлеченности в процесс покупки и осзнанием различий между марками товаров.

2. Сглаживающее диссонанс покупательское поведение, проявляющееся при высокой степени вовлечения в процесс покупки и плохом знании марок товаров- аналогов, например, покупка ковра.

3. Привычное покупательское поведение, имеющее место при низкой степени вовлеченности и отсутствии различий между марками.   

4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор, для которого характерны низкая степень вовлеченности и осознание значительных различий между марками.

Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов: осознание проблемы (потребности), поиск информации (путей решения проблемы), оценка вариантов и выбор, покупка, оценка целесообразности покупки (потребление).

Конечным элементом процесса выбора является правило решения, например, куплю самое дешевое, или куплю то, что любят дети.

На четвертом этапе осуществляется покупка.

В процессе покупки возникает множество вопросов: стоит ли покупать, когда, где и как покупать? Ответы на эти вопросы во многом зависят от намерений потребителя. Намерения потребителя делятся на 3 группы:

­ четко запланированная покупка, когда продукт и марка выбраны заранее;

­ частично запланированная покупка, при которой выбор марки осуществляется на месте;

­ незапланированная или импульсная покупка.

Завершающим этапом процесса принятия решения о покупке является оценка ее целесообразности.

В результате потребления товара потребитель может быть удовлетворен или неудовлетворен.

6. Сегментирование рынка на основе географических, демографических, социально- экономических, психографических и поведенческих признаков. Выбор целевого рынка и стратегии его охвата.

Сегментация рынка представляет собой классификацию потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса.

При выборе целевого рынка соблюдается следующая последовательность действий:

1. Определение потенциала сегмента, который непосредственно зависит от емкости рынка. Далее оценивается динамика емкости рынка и прогноз развития.

2. Оценка доступности сегмента с помощью анализа информации о возможности внедрения и продвижения товара. В этих целях оцениваются нормативно-правовые акты, технические и ресурсные ограничения, специфические требования по качеству и безопасности, а также инфраструктурные, информационные и социально- политические факторы.

3. Анализ возможностей освоения сегмента, предполагающий оценку рисков, определение конкурентоспособности товара, выявление позиций основных конкурентов, и их возможной реакции, а также эффективности сегмента.

В результате фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

­ недифференцированный маркетинг, при котором фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку;

­ дифференцированный маркетинг предполагает выбор нескольких сегментов и формирование для каждого своего предложения;

­ концентрированный маркетинг позволяет сосредоточить усилия на небольшой доле рынка, оптимален для фирм с малыми ресурсами, но повышает риск изменения ситуации.

7. Позиционирование избранного товара на основе одного или нескольких признаков позиционирования.

Основанием для позиционирования могут служить: специфические свойства товара, выгоды или потребности, ценности потребителя, соотношение цена/качество, конкуренты, имидж предприятия и др.

Эти отличительные особенности при позиционировании должны обладать следующими свойствами: важность для потребителя; отсутствие у конкурентов, доказуемость, доступность по цене, защищенность от дублирования, наглядность.

Позиционирование существующих товаров производится с помощью репозиционирования – приспособления к новым требованиям рынка.

Репозиционирование используется: при падении привлекательности целевого сегмента, невостребованности товара и его неконкурентоспособности. При этом возможны 4 варианта репозиционирования:

­ имиджа при сохранении прежнего рынка;

­ товара;

­ скрытое – при перемещении товара на другой сегмент;

­ явное, предполагающее изменение и товара и целевого рынка.

8. Характеристика ассортимента предприятия: широта, глубина, насыщенность и гармоничность. АВС- анализ.

Основные показатели товарной номенклатуры:

­ широта – общая численность ассортиментных групп товарной номенклатуры или количество позиций в укрупненной номенклатуре. Характеризует степень специализации или диверсификации предприятия;

­ глубина ассортиментной подгруппы – число вариантов предложений одного товара;

­ насыщенность – общее количество разновидностей товаров во всех ассортиментных группах;

­ гармоничность – степень близости и сопоставимости товаров разных ассортиментных групп. Гармоничность может быть оценена с точки зрения конечного использования, технологии, каналов распределения, сегментов, потребителей.

В соответствии с АВС- анализом различают 3 основные группы товарной номенклатуры:

­ до 20% всех ассортиментных позиций – 70% объема продаж,

­ до 30% всех ассортиментных позиций – 20% объема продаж,

­ до 50% всех ассортиментных позиций – 10% объема продаж.

9. Определение конкурентоспособности товара

Оценка потенциальной конкурентоспособности включает следующие этапы:

1. Формирование требований к товару и определение показателей, подлежащих оценке. Различают показатели качества и экономические. Показатели качества делятся на классификационные, определяющие назначение, область и условия использования, и оценочные, применяемые для проверки обязательных требований к товару и сравнения товаров. Экономические показатели (цена потребления) включают цену товара, транспортные расходы, стоимость установки, расходы на эксплуатацию и ремонт.

2. Определение значимости показателей конкурентоспособности на основе опроса потребителей.

3. Формирование группы аналогов и выбор базового товара для сравнения. Таким товаром- эталоном может являться товар, реализуемый в больших количествах, выбранный экспертами в качестве эталона или товар, которому отдано максимальное число потребительских предпочтений.

4. Сопоставление показателей оцениваемого и базового товаров.

5. Определение комплексного показателя конкурентоспособности.

6. Вывод о конкурентоспособности товара на рынке.

10. Описание товарной марки и товарного знака фирмы.

Основные требования к товарному знаку: индивидуальность, простота, привлекательность, узнаваемость, возможность регистрации.

Этапы разработки товарного знака:

­ определение вида и перечня товаров;

­ обозначение сегментов потребителей;

­ формулировка требований к товарному знаку;

­ выбор вида товарного знака по способу обозначения;

­ избрание метода создания товарного знака;

­ разработка вариантов;

­ тестирование;

­ окончательный выбор варианта товарного знака;

­ регистрация.

Выделяют 2 основных метода разработки марочного названия:

­ заимствование существующих слов – лексика собственного языка и иностранные слова; собственные имена; комбинации слов и цифр; аббревиатуры и инициалы; словесные константы;

­ конструирование названий – соединение слов или их частей; звукоподражание; сокращения и др.

11. Разработка упаковки товара с учетом основных ее функций: локализационной, защитной, формирования качества, информационной, рекламной, стимулирования сбыта.

Требования, предъявляемые к упаковке, делятся на три группы:

­ основополагающие требования, к которым относят безопасность, экологичность и надежность, совместимость, взаимозаменяемость и экономическую эффективность;

­ дополнительные – транспортабельность и складируемость;

­ маркетинговые требования включают: информативность, эстетичность, узнаваемость, повышение ценности товара, последующую применимость. Кроме того, к ним относят адекватность марке, продукту и клиенту, а также соответствие каналам сбыта.

Разработка упаковки включает следующие основные этапы:

­ обоснование концепции упаковки, в том числе определение основной ее функции и требований;

­ проектирование упаковки, предполагающее принятие решений относительно размеров, формы, цвета, материалов, размещения товарной марки и др.

­ тестирование упаковки – оценка опытных образцов. Тесты могут быть техническими, визуальными и дилерскими.

12. Обоснование избранной ценовой стратегии с учетом позиционирования и факторов внешней среды.

В целом можно выделить 5 групп ценовых стратегий: конкурентные, дифференцированные, ассортиментные стратегии, стратегии психологического ценообразования и стимулирующие.

13. Характеристика каналов и методов стимулирования сбыта.

С точки зрения организации различают две формы каналов сбыта— самоорганизующийся и координируемый каналы.

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением следующих задач:

1. Установление целей и выбор мер стимулирования сбыта. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на персонал предприятия, торговых посредников и конечных потребителей. При этом широко используются скидки с цены, предоставление образцов, купоны, презентации товара, продажа в кредит, конкурсы, игры, дегустации и многое другое.

2. Выявление целевых групп, на которые будут направлены меры стимулирования сбыта.

3. Определение продолжительности и интенсивности стимулирующих мероприятий.

4. Выбор средств распространения информации о программе стимулирования сбыта и времени его проведения.

5. Разработка бюджета стимулирования сбыта.

14. Обоснование выбора рекламного средства или их сочетания для продвижения избранного товара на рынке.

Классификация видов и средств рекламы проводится в соответствии с рядом признаков:

1. В зависимости от субъекта коммуникации выделяют: рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства, общественных институтов.

2. По способу воздействия на органы чувств человека различают: - зрительные или визуальные средства, например, витрины;

­ слуховые или акустические – радио;

­ зрительно- слуховые – телевидение;

­ зрительно-осязательные, например, образцы товара, передаваемые покупателям для осмотра;

­ зрительно- обонятельные – пробные духи;

­ зрительно- вкусовые – дегустации.

3. По техническому признаку различают печатную и радиорекламу; кино-, видео-, телерекламу; световую и живописно- графическую, а также прочие рекламные средства.

4. По месту применения рекламные средства могут быть внутримагазинными, например, ценники, выкладка товаров, плакаты и внешними, к которым можно отнести вывески.

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства делятся на индивидуальные, предназначенные для отдельного покупателя, и массовые.

6. В соответствии с охватываемой территорией в теории и практике рекламной деятельности выделяют локальную, региональную, общенациональную и международную рекламу и рекламные средства.

7. В зависимости от объекта рекламного воздействия различается реклама товара, услуги, предприятия, совместная реклама товара и фирмы, реклама личности и идей.

8. В соответствии с поставленными задачами реклама может быть стимулирующей спрос и формирующей спрос.

9. По технологии проведения рекламных мероприятий различают:

­ демонстрационные рекламные средства, например, выкладка и дегустация;

­ изобразительно-словесные рекламные средства, к которым относится печатная, фото, световая, телевизионная и реклама на радио;

­ демонстрационно- изобразительные рекламные средства – витрины и муляжи.