Студопедия КАТЕГОРИИ: АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Методы оценки эффективности рекламы
Переписываем ручками то, что желтым цветом, остальное вклеиваем) История рекламы – вклеиваем весь вопрос Рассмотрим историю возникновения и развития рекламы. Реклама развивалась с древних времен. На стенах древнего Вавилона, Египта и Греции размещалась информация о товарах, событиях, наградах. Таверны, кабачки рекламировались с помощью вывесок и указателей. На углах стояли зазывалы, которые расхваливали товары своих нанимателей. В средние века образовался институт глашатаев и гонцов. Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения заявки на куплю-продажу товаров. Выкрикивая сообщения, глашатаи должны были придерживаться определенных правил их составления и воспроизведения. Публиковались специальные справочники, содержащие информацию о всех возможных криках: «Крики Рима», «Крики Парижа», «Крики Лондона». Изобретение в XV веке печатного станка Иоганном Гутенбергом стало началом развития средств массовой коммуникации. Печаталось все большие количества новых книг, и издатели активно рекламировали их. Первый книжный каталог издается в 1498 году. Одновременно каталоги продукции начинают выпускать и другие торговцы. В XVII веке в Европе появляются первые рекламные издания: «Petites Affiches» и «Public Advertiser». Само слово «реклама» (advertisement) появилось в 1655 г. Книготорговцы использовали его для обозначения извещений о предстоящих изданиях. Позже оно вошло в повсеместный обиход в качестве заголовка к коммерческой информации. Русское слово «реклама» происходит от латинского глагола «reclamo» - выкрикивать, откликаться, требовать. Первый закон о рекламной деятельности был принят в Англии в 1752 году. Закон обязывал размещать только рекламную информацию о надежных и достоверных вещах (товар, репутация фирмы или личности). Появление в XIX веке печатных станков, способных производить тысячи копий в час, позволило заметно снизить себестоимость газет и сделать их доступными для широких слоев населения. Рекламодатели получили огромную аудиторию, а цена одного контакта заметно снизалась. Возросшая производительность труда способствовала росту потребности производителей в рекламе своей продукции. Все это приводило к заметным изменениям в рекламной деятельности: рекламодатели искали новые формы и способы подачи рекламной информации. В рекламном бизнесе появились большие деньги. Создаются профессиональные рекламные агентства. Бурное развитие в XX веке радио и телевидения стало новым шагом в рекламном деле. Наиболее заметные успехи в развитии рекламы происходили в США. Наиболее массовые газеты, самые крупные радиостанции и известные телеканалы появляются именно там. Благодаря рекламе всему миру становятся известными такие марки как «Кока-кола», «Кодак», «Кэмел» и др.
Методы оценки эффективности рекламы Для того чтобы лучше понять механизм воздействия рекламы на потребителей, часто прибегают к моделированию. В традиционной рекламе наиболее известны модели: AID A, ACCA, DAGMAR и др. Эти модели основаны на анализе последовательных стадий психологического состояния потребителей под влиянием рекламного сообщения. Модель AID A Эффективность рекламы во многом зависит от продуманности рекламного сообщения. Например, в западной литературе широко известна так называемая модель AID A, которая подразумевает четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией: • внимание (attention); • интерес (interest); • желание (desire); • действие (action). Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта. Среди других моделей, наиболее известны, ACCA и DAGMAR. Модель АССА Модель ACCA предусматривает стадии: • внимание (attention); • понимание (comprehension); • убеждение (conviction); • действие (action). Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар). Модель DAGMAR Модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов) предусматривает такие стадии взаимодействия с рекламой как: осведомленность, знание, убеждение и действие. Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий. Модели рекламного воздействия служат основой при разработке методов оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности. При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». Экономическая эффективность может быть определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной деятельности. Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя. Выделяют следующие направления изучения рекламы: • исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы); • изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом; • исследование эффективности отдельных рекламных кампаний; • исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей; • изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации. Исследования обычно проводятся до, во время и после проведения рекламной кампании. Оценки эффективности рекламного сообщения, проводимые до начала рекламной кампании, обычно имеют целью протестировать его на небольшой аудитории перед запуском на массовую аудиторию. Коммуникационную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую. К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся: • метод прямой оценки; • «портфельные» тесты; • лабораторные тесты; • фокус-группы; • покадровые тесты. Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения. Например, после просмотра рекламного сообщения респонденту может быть предложено дать свою бальную оценку по вопросам [26, с.603]: - насколько сообщение захватило внимание; - насколько легко сообщение воспринимается; - насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды; - что кажется особенно привлекательным в сообщении; - насколько вызывает сообщение желание к последующим действиям. Ответы на эти вопросы дают представление о пяти различных аспектах рекламного сообщения: привлечение внимания, читабельность, рациональное восприятие, эмоциональное восприятие, поведение. Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся [9]: - понимания заголовка / содержания рекламы; - понимания вторичных идей рекламы; - уровня исполнения рекламы; - восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров; - элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение; - степени увлеченности респондента идеей рекламы. Портфельный тест предполагает показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в т.ч. содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих. При лабораторных тестах измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Лабораторные тесты помогают определить насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя. Наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы являются фокус-группы. Однако данный метод сильно зависит от субъективных факторов: ведущих и групп респондентов, реакция респондентов может быть неправильно истолкована. При проведении покадровых тестов фиксируется реакция зрителей на отдельные части рекламного ролика. Один из наиболее распространенных покадровых тестов называется PEAC. Во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, тем самым выражая свое мнение к каждой части рекламы. Кроме этого, ведущий останавливает ролик на основных моментах и просит объяснить зрителей свои оценки. Этот метод выявляет слабые и сильные части рекламного ролика. Внутрирыночные тесты Посредством внутрирыночных тестов производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, то есть проводится оценка экономической эффективности рекламы. Основной проблемой является влияние на объем продаж целого ряда факторов внешней и внутренней маркетинговой среды: экономическая обстановка в стране, действия конкурентов, ценовая политика компании и т.п. Для того чтобы получить более точное представление о возможной экономической эффективности рекламы перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в этом регионе по сравнению с другими регионами, где рекламная кампания еще не проводилась. В этих целях могут фиксировать покупательское поведение респондентов до и после просмотра рекламы. Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями как: • охват аудитории; • доля рынка; • количество новых клиентов; • товарооборот; • прибыль, доходы; • и др.
|
||
Последнее изменение этой страницы: 2018-04-12; просмотров: 185. stydopedya.ru не претендует на авторское право материалов, которые вылажены, но предоставляет бесплатный доступ к ним. В случае нарушения авторского права или персональных данных напишите сюда... |