III. Процесс управления маркетингом.

Содержание и технология процесса управления маркетингом

Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий² .

Анализ рыночных возможностей:

· Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

· Маркетинговая среда

· Рынки индивидуальных потребностей

· Рынки предприятий

Отбор целевых рынков:

· Определение объемов спроса

· Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга:

· Разработка товаров

· Установление цен на товары

· Методы распространения товаров

· Продвижение товаров

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

· Стратегия, планирование и контроль

В процессе управления маркетингом следует различать содержание и технологию.

Содержание процесса управления маркетингом определяет признаки объекта управления, цели и методы маркетинговых исследований, задачи управления маркетингом.

Например, управление процессом продвижения товаров на рынок включает:

· создание совокупности упорядоченных элементов;

· выбор канала распределения;

·  создание оптимальной системы товародвижения;

· распределение финансовых ресурсов;

___________________

²Колер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. 2005г. 656с., с.52

· выбор посредника и т. д.

Содержание процесса управления маркетингом определяется тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля фирмы или выбор рекламной кампании и определение стратегии продукта и т. д. Технология управления маркетингом определяет, как осуществляются процессы воздействия и регулирования позиции фирмы на рынке. Между рассмотренными характеристиками процесса управления маркетингом имеется непосредственная

связь, так как технологические элементы включают в себя различные операции и процедуры, имеющие целевую и организационную завершенность.

Содержание Совокупность мероприятий процесса управления (что делается?)

Контрольно-учетные операции

Организационно-распределительные операции

Плановые операции

Информационно-аналитические операции

                                                 Рис. 4

В зависимости от содержания операции управления маркетингом можно разделить по группам на:

1)плановые;

2)информационно-аналитические;

3)орагнизационно-распределительные;

4)контрольно-учетные и др.

Под технологией процесса управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, экспертно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.

Плановые операции

Планирование маркетинга - процесс определения целей, отношений, выбора стратегий, а также составления конкретных маркетинговых планов как для отдельных продуктовых линий и видов продуктов, так и для отдельных рынков. Планирование маркетинга для различных компаний имеет различное наполнение. В отдельных случаях диапазон содержания маркетинга лишь немного шире планов деятельности отделов сбыта, в других план маркетинга базируется на широком рассмотрении стратегий бизнеса и ведет к разработке интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. В целом основное содержание такого плана дает исследователю информацию о рыночных сегментах и их емкости, доле рынка. Кроме того, в позициях плана дается характеристика потребителей и конкурентов, проводится анализ барьеров проникновения на рынок, формируется стратегия маркетинга, приводятся прогнозные оценки объемов сбыта.

Внутренние возможности и результаты деятельности компании обычно составляют основу ситуационного анализа и находят свое отражение в плане маркетинга под названием SWOT – анализа (Strengths - сильные стороны, Weakness – слабые стороны, Opportunities – возможности, Threats – опасности). Проведение SWOT – анализа дает информационное основание для оценок и установления цели маркетинговой деятельности и разработки программы маркетинга.