Концепции управления маркетингом

Конспект лекции по дисциплине «Основы маркетинга». 

Лекция 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА.

 1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

Виды маркетинга. 

Концепции управления маркетингом.

Принципы маркетинга. 

Функции маркетинга. 

Процесс управления маркетингом. 

Социально-экономическая сущность маркетинга.

Совершая покупки, посещая врача, концерт или дискотеку, находясь в общественном транспорте – везде без особого труда можно выделить присутствие маркетинга. В современной жизни маркетинг является частью менталитета потребителей и занимает центральное место в производственно-хозяйственной деятельности субъектов хозяйствования. Термин «маркетинг» (происходит от английского слова «market» (рынок) появился в литературе в конце 19 века в США. С момента возникновения и до наших дней содержание этого понятия менялось, так как менялись условия производства и реализации товаров. В настоящее время известно более 2000 определений «маркетинг», которые с одной стороны, отражают сложность и многоаспектность этого понятия, а с другой – наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных заинтересованных участников рынка. Наиболее известное определение принадлежит американскому ученому, автору известных книг по маркетингу Филипу Котлеру. По мнению ученого, исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд и потребностей. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды являются исходными составляющими природы человека, они многообразны и сложны. Все нужды людей можно разделить на: - физические (воздух, вода, пища, безопасность, тепло, одежда и т.п.); - социальные (общение, привязанности и пр.); - индивидуальные (знания и самовыражение). При неудовлетворении нужды человек либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить, либо пытается снизить потребность в ее удовлетворении. Потребность – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который соответствует культурному укладу данного общества. Потребности людей безграничны, в то время как ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек выбирает те товары, которые приносят ему наибольшее удовлетворение с учетом его финансовых возможностей. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Маркетинг имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с получением чего-либо взамен. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.Котлер). Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики. В силу  использования новейших достижений в широчайшем спектре современных знаний маркетинг еще более повысил свою практическую значимость для стратегических решений в развитии деятельности любой организации, независимо от ее размеров и масштаба деятельности. 

Маркетинг как философия бизнеса заключается в ориентации на потребителей, предоставление им максимально широкого выбора товаров, в которых он нуждается, повышение уровня потребления и качества жизни. Применительно к производителям, можно сказать, что маркетинг предполагает:

- выявление нужд, потребностей и запросов потребителей; 

- разработку и предложение на рынок таких товаров, которые необходимы потребителю;

- установление цен, с одной стороны приемлемых для потребителей,

- приносящих достаточную прибыль производителям и посредникам;

- выбор оптимальных путей доведения товаров до потребителей;

- использование разнообразных методов и средств воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

 Реализация каждого из направлений имеет большое значение, однако значимость каждого из них существенно возрастает, когда они осуществляются в единстве и целостности. В этом случае говорят об использовании организацией концепции маркетинга. 

Виды маркетинга

В зависимости от цели деятельности, состояния спроса и других факторов в науке и практике различают множество видов маркетинга, основные из которых представлены ниже. По территориальному охвату рынка различают национальный маркетинг (применяется в пределах границ одной страны) и международный маркетинг (осуществляется за пределами национальных границ страны). В зависимости от цели деятельности различают коммерческий маркетинг (маркетинг прибыльных организаций, который осуществляется с целью получения прибыли) и некоммерческий маркетинг (маркетинг неприбыльных организаций, к которым относятся органы государственного управления, общественные и политические организации и т.п.). С учетом состояния спроса на рынке различают следующие виды маркетинга:

- конверсионный маркетинг. Используется при негативном спросе (например, прививки, стоматологические услуги), когда необходимо осуществить изменение отрицательного отношения потребителей на позитивное;

- стимулирующиймаркетинг. Используется при отсутствующем спросе (например, дачники могут не интересоваться новыми технологиями возделывания культур), когда необходима разработка программы создания спроса;

- развивающиймаркетинг. Используется в условиях скрытого спроса (например, спрос на более экономичные автомобили), когда необходимо создать требуемые товары с учетом размера потенциального рынка сбыта;

- ремаркетинг. Используется при снижающемся спросе, когда необходимо его восстановить;

- демаркетинг. Используется в условиях чрезмерного спроса, когда необходимо снизить его уровень;

- синхромаркетинг. Используется в условиях колеблющегося спроса (например, спрос на сезонные товары), когда необходимо принять меры по его стабилизации;

 - поддерживающий маркетинг. Используется в условиях стабильного спроса, когда необходимо поддерживать его существующий уровень, несмотря на изменяющиеся предпочтения потребителей, усиление конкуренции и т.п.;

 - противодействующий маркетинг. Используется при нерациональном спросе (например, спрос на товары, вредные для здоровья), когда необходимо убедить потребителей отказаться от потребления вредных товаров. В зависимости от объекта различают:

- маркетинг товаров и услуг. Его объектами являются товары и услуги и, соответственно, выделяют маркетинг товаров, банковский маркетинг, маркетинг в туризме, страховой маркетинг и т.д.;

- маркетинг территорий. Его объектами являются производственные площади, места отдыха, города, регионы, страны в целом и т.д.;

- маркетинг организаций. Его объектами являются предприятия, общественные организации, политические партии и т.д.;

- персональный маркетинг. Его объектами являются отдельные личности (бизнесмены, политики, артисты, врачи, ученые и т.д.);

- маркетинг идей. Его объектами являются изобретения, программы, ноу-хау и т.п.  

Классификация маркетинга имеет практическое значение, поскольку определяет конкретное содержание маркетинговой деятельности. 

Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут приобретать товары, которые доступны по цене. Следовательно, производителю необходимо наращивать объемы производства, осуществлять его совершенствование, а так же повышать эффективность системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут приобретать товары имеющие высшее качество. Следовательно, производителю необходимо сосредоточить свое внимание на постоянном совершенствовании товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) утверждает, что потребители не будут покупать товары без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворенности более эффективными способами, чем конкуренты. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворенности более эффективными способами, чем конкуренты с одновременным сохранением или преумножением благополучия как отдельного потребителя и общества в целом. 

Принципы маркетинга

Из сущности маркетинга вытекают его основные принципы. Исходя из основной идеи маркетинга, состоящей, как отмечалось выше, в том, чтобы предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка, можно сформулировать следующие его необходимые и достаточные основополагающие принципы.

Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок образуют потребители с определенными нуждами и запросами, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене и идентификации которых в маркетинге придается особое значение. Поставляемые на рынок товары должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем. “Фирма, — отмечает Ф. Котлер, — осуществляет и координирует свою деятельность с целью удовлетворения клиентов и получения прибыли благодаря поддержанию потребительской удовлетворенности”. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей и стремление к их достижению. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда — ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации. Если установка на интенсификацию коммерческих усилий должна способствовать лишь кратковременному увеличению объема продаж, то ориентация на маркетинг требует планирования на более длительные периоды. Реализация данного принципа предполагает использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации и обеспечивает возможность развития предприятия в условиях динамичности и нестабильности внешней среды. Комплексный подход к достижению поставленных целей, так как успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые по отдельности, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Совместное действие элементов системы дает синергический эффект (от греч. synergas — совместно действующий), заключающийся в том, что результат этого действия количественно и качественно превышает простое суммирование результатов раздельных действий каждого из элементов. В работе “Планирование будущего корпорации” Р. Акофф отмечает: “Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее части, чем от того, как работает каждая из них независимо”. Это замечание, касающееся общих принципов функционирования систем, имеет непосредственное отношение к маркетингу: многие предприятия заявляют о своей приверженности концепции маркетинга, но на практике ее не применяют, а ограничиваются формальным использованием отдельных маркетинговых инструментов, часто не связанных между собой и даже противоречащих друг другу. Максимальный учет условий и требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Характеризуя данный принцип, П. Друкер отмечал: “Цель маркетинга — так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами”. При этом ориентация на рынок, лежащая в основе маркетинга, не может быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы, которые должны быть, с одной стороны, по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой — достаточно представительными для обеспечения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название “сегментация рынка” позволяет предприятию приспосабливаться к специфическим потребностям покупателей, отмежеваться (насколько это возможно) от конкурентов и разработать свою собственную маркетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка должен органически сочетаться с целенаправленным воздействием на него для обеспечения предпочтительного отношения потребителей к предлагаемым товарам и предприятию в целом. Активность, наступательность, предприимчивость должны обеспечивать быструю и эффективную реакцию предприятия на изменения внешней среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Дело в том, что современное общество развивается в стремительном темпе (особенно в области науки, техники и технологии) и в условиях жесткой конкуренции. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет маркетинг, постоянно ищет в рамках этой концепции новые.

Функции маркетинга

В свою очередь принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинга предприятий и его функции. Рассматривая маркетинг как рыночную концепцию управления и сбыта, можно выделить следующие четыре блока его комплексных функций:

1.Аналитическая:

¾ Изучение рынка;

¾ Изучение потребителей;

¾ Изучение товара;

¾ Изучение конкурентов;

¾ Изучение системы снабжения и системы товародвижения и сбыта;

¾ Изучение внутрифирменной структуры.

2.Производственная:

¾ Разработка товарной номенклатуры и ассортимента;

¾ Разработка товаров рыночной новизны;

¾ Организация производства товаров;

¾ Организация материально-технического снабжения;

¾ Управление качеством и конкурентоспособностью.

3. Сбытовая функция:

¾ Организация системы товародвижения и сбыта;

¾ Организация сервиса;

¾ Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

¾ Проведение целенаправленной ценовой политики;

¾ Проведение целенаправленной товарной политики.

4. Функция управления и контроля:

1.Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2.Информационное обеспечение управления маркетингом;

3.Коммуникативная подфункция маркетинга;

4.Организация маркетингового контроля.

Маркетинговые действия, комплексно реализующие перечисленные принципы и функции, и последовательность их осуществления определяются в процессе управления маркетингом.