Систематизация критериев конкурентоспособности разработки и реализации позиционирования

На основе критериев выбора позиционирования, описанных П. Темпоралом [3. С.48], Ж.-Ж. Ламбеном [5. С.172] и Ф. Котлером [2. С.461], можно сформулировать требования к выбору способа позиционирования и желаемой позиции, которую хотят занять в сознании потребителей владельцы торговой марки:

· позиция должна быть значима для целевой аудитории;

· позиция должна быть простой с точки зрения потребителей, легко формулированной и хорошо запоминающейся;

· позиция не должна противоречить потребительским стереотипам;

· позиция должна быть доказуемой с точки зрения банальной эрудиции потребителя;

· позиция должна быть уникальной;

· позиция не должна являться характеристикой всей товарной группы;

· позиция должна быть потенциально долгосрочной;

· позиция должна быть потенциально обороноспособной.

    В последнее время наметилась тенденция широкого использования методов теории позиционирования при продвижении торговых марок. Однако часто эта теория используется без глубокого понимания маркетинговой составляющей позиционирования, в результате чего не редки случаи, когда из нескольких возможных вариантов предпочтение отдаётся менее эффективному позиционированию. Данный пункт посвящен проблеме оценки конкурентоспособности способов позиционирования торговой марки.

Для лучшего анализа критериев конкурентоспособности позиционирования, автор разделил их на 2 большие группы:

- критерии конкурентоспособности при разработке позиционирования;

- критерии конкурентоспособности при реализации позиционирования.

На основании перечисленных требований к выбору способа позиционирования можно описать первую группу параметров оценки конкурентоспособности позиционирования торговой марки. К основным параметрам из этой группы относятся:

– большая значимость аргумента оправданного выбора для целевых потребителей.

Рассмотрим этот параметр на примере высокого уровня качества. В сознании потребителей относительно товарной категории существует список свойств «качественного товара». Этот список имеет градацию, и в начале списка находятся наиболее важные для потребителя свойства. Значимость аргумента оправданного выбора зависит от его соответствия наиболее важным потребительским свойствам товара. Именно поэтому в Мексике Volvo позиционируется как автомобиль с самым длительным сроком службы, так как в этой стране для потребителей долговечность автомобиля гораздо важнее его безопасности[8];

– наличие простого ключевого понятия позиционирования.

Чем проще происходит трансляция аргумента оправданного выбора, тем сильнее позиционирование торговой марки воздействует на целевую аудиторию. Например, ключевое понятие «низкие цены» для сети магазинов Эльдорадо.

– большая уникальность позиционирования.

Чем более уникален аргумент оправданного выбора торговой марки, тем более вероятно, что потребители запомнят и выберут эту торговую марку. Уникальность аргумента оправданного выбора зависит от существующих предложений конкурентных торговых марок и торговых марок-заменителей. К возможностям усиления уникальности можно отнести позиционирования, разработанные на основе новейших технологий, на основе свободных ниш рынка (не удовлетворённых потребностей потребителей) и на основе создания новой товарной подкатегории[9];

– потенциально большая прибыльность позиционирования, которая зависит от емкости сегмента рынка (число потребителей * на число покупок * на цену товара для конечного потребителя) и от прибыльности сегмента (число потребителей * на число покупок * на прибыль с единицы товара – издержки)[10].

– потенциальная долгосрочность позиционирования, которая может зависеть от «обороноспособности» позиционирования, от защищенности технологий, на основе которых разработано позиционирование, от стадии жизненного цикла соответствующего товара, от возможностей роста сегмента рынка и так далее[11].

– соответствие ценовому позиционированию.

Предполагаемая позиция торговой марки должна с точки зрения потребителей соответствовать качеству и цене товара.

К менее значимым параметрам первой группы можно отнести наличие большей доказательной базы, использование большего числа потребительских стереотипов и больший творческий потенциал при реализации позиционирования.

Все приведенные параметры оценки конкурентоспособности позиционирования торговой марки можно градировать по степени важности. Например, прибыльность – это, несомненно, более важный параметр, чем творческий потенциал или наличие большей доказательной базы позиционирования. Точная градация параметров зависит от товарной категории, от уровня конкуренции в товарной категории, от жизненного цикла товара и многого другого, поэтому определение важности параметров представляется достаточно трудной, но все-таки выполнимой задачей.

Кроме того, при работе с торговой маркой необходимо понимать, что существует ряд ситуаций, в которых разработка позиционирования нецелесообразна:

1. Если товарное предложение ограничено (спрос превышает предложение); когда качество ухудшается и тянет за собой цену, то это следует учитывать при последующих модуляциях с программой повышения лояльности потребителей.

2.  Если качество и характеристики и предлагаемого товара, и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей;

3.  Если издержки производства столь высоки, а прибыльность столь мала, что любые дополнительные издержки, связанные с реализацией (в полной мере) позиционирования, скажутся на цене и дальнейшей судьбе товара пагубным образом.

В данную группу критериев  оценки конкурентоспособности при реализации позиционирования входят:

- возможность подтверждения идеи позиционирования торговой марки в разных инструментах маркетинга-микс. Сюда входит трансляция позиционирования как с помощью сотрудников организации и корпоративной культуры, так и с помощью, например, упаковки и промоушна или ценообразования[12].

- на выбор способа позиционирования могут влиять и внешние факторы экономики. К таким факторам могут относиться уровень национальной экономики страны, рыночные процессы, свобода рынка, личность учредителя организации, методы регулирования данного рынка государством, национальные особенности и так далее. Данные параметры не являются основополагающими при выборе способа позиционирования, но не стоит их сбрасывать со счетов при реализации. Будет сложно выводить на рынок достаточно дорогой товар для массового потребителя в период экономического упадка. Или, к примеру, если ваша отрасль находится под жестким контролем государства, то выходить туда вообще не имеет смысла.

- приемлемость позиционирования по трудозатратам, денежным затратам. Сколько необходимо денег для реализации позиционирования и сколько компания может на это потратить? Это зависит от сферы деятельности организации, от количества конкурентов. Бессмысленно выводить на рынок новую марку пива без большого рекламного бюджета, чего нельзя о банке, который проще вывести на рынок с использованием PR-технологий.

- время, необходимое для реализации позиционирования. Сколько усилий необходимо потратить для реализации позиционирования? Сколько времени пройдет, прежде чем позиционирование будет реализовано, и торговая марка начнет приносить доход? Часто, ослепленные креативными идеями, маркетологи не обращают внимания на эти параметры при разработке позиционирования торговой марки.

- очень важным параметром данной группы является готовность учредителей или акционеров торговой марки на реализацию выбранного способа позиционирования. Часто этот параметр является определяющим при выборе из нескольких возможных вариантов позиционирования. Нет четкого определения, хорошо это или плохо, что данный параметр является определяющим. С одной стороны, этот параметр слабо относится к оценке эффективности позиционирования, и руководители могут выбрать малоэффективное и неприбыльное позиционирование. Однако не стоит забывать, что перед тем, как лечь на стол руководителю, варианты позиционирования проходят отбор службой маркетинга организации. Соответственно совершенно неприбыльного позиционирования среди вариантов быть уже не может. Могут быть лишь несколько менее прибыльные варианты позиционирования. А с другой стороны, именно руководителям и сотрудникам компании предстоит реализация позиционирования. Как своим внешним видом, так и корпоративной культурой и ценностями компании.

- также от руководства зависит, может ли организация выбрать рискованное позиционирование. Нередки случаи, когда рынок заполнен, и, чтобы выделиться из толпы, необходимо использовать весьма рискованное позиционирование. Под рискованным позиционированием, мы понимаем сознательное отсечение некоторой доли рынка, использование эпатажного позиционирования и так далее. Часто бывает, что от нестандартных шагов организации зависит успех торговой марки. И именно здесь выходит на первый план характер и темперамент руководителя. От того, рискнет ли он принять решение об использовании нестандартного позиционирования, может зависеть очень многое.

- отдельным параметров данной группы нужно выделить не просто готовность руководства идти на риск, а именно личностные характеристики руководителя. Если руководитель был судим, если организация отождествляется с его именем (и отождествляется негативно), если общественное мнение настроено против него, то возникают дополнительные преграды в реализации и прибыльности позиционирования. Причем, зачастую, от этих вещей нельзя избавится.

К параметрам, влияющим на возможность реализации позиционирования, также необходимо отнести возможность более эффективного использования PR-технологий. В книге «The Fall of Advertising and the Rise of PR» Э. Райс пишет, что на первом этапе продвижения торговой марки PR более предпочтителен, чем реклама [4. С.70]. Стоит заметить, что это утверждение верно лишь отчасти. Необходимо учитывать, что данный тип продвижения прежде всего верен при выводе на рынок таких организаций, для которых благоприятный имидж, положительное общественное мнение и доверие клиентов и прочие результаты PR-технологий априори являются более важными, нежели кратковременный эффект от массированной рекламной кампании. Такие товарные категории характеризуются тем, что для потребителя становятся более существенными неценовые аспекты конкуренции и деятельности компании: общественное мнение о компании, репутация и отзывы конкурентов, например. Это происходит в тех случаях, когда взаимодействие потребителя и компании идет по нематериальным активам, когда потребитель доверяет свою жизнь или спокойствие своих близких. Сюда можно отнести лечебные учреждения, страховые компании, сервисы по интернациональным бракам и так далее. Кроме этого, данный параметр актуален для компании, работающих с финансовыми потоками. Независимо от величины денежного потока, независимо от количества предоставляемых услуг, для этих компаний (банков, управляющих компаний) PR-технологии на любом этапе жизненного цикла будут более важными нежели прямая реклама. А с другой стороны пример пива «Хайнекен», которое продвигается с минимумом PR (и продается оно очень неплохо). Вообще продукты питания, косметики, и прочие продукты массового потребления не так зависимы от PR-технологий в продвижении, как перечисленные ранее отрасли.

Автор считает, что вышеприведенные параметры реализации позиционирования, в отличии от параметров разработки позиционирования, не могут быть абсолютно верно проранжированы по степени важности. Градация данных критериев возможна лишь в индивидуальном порядке в различных товарных категориях, поскольку градация в банковской сфере и сфере информационных технологий будет различна. Единственным исключением, пожалуй, будет позиция по принятию или непринятию какого-либо способа позиционирования руководством. Поскольку это зависит от менталитета русских людей, когда руководитель желает сам все решить и выбрать наиболее удачное позиционирование.

Поскольку большая часть вышеперечисленных параметров в меньшей степени относятся к деятельности по разработке позиционирования, а в большей, к экономической, макроэкономической ситуации в стране, то не может быть градации важности данных параметров. Эти параметры представляют собой практически единое целое, отражение экономической ситуации в стране и в регионе. Таким образом, успешность реализации позиционирования зависит от многих факторов, среди которых стоит особо выделить восприятие руководством вариантов позиционирования (нравится - не нравится), экономическую ситуацию в стране и использование PR-технологий (для некоторых товарных категорий). Соответственно, определение важности параметров этой группы (реализации позиционирования) представляется практически невыполнимой задачей.

Необходимо констатировать, что как для разработки, так и для реализации позиционирования необходимо учитывать целые блоки параметров, влияющие на его прибыльность и конкурентоспособность. Многие жертвуют реализацией позиционирования в пользу его разработки, то есть не обращают внимания на экономические факторы и другие параметры реализации позиционирования. Это может привести к банкротству предприятия и краху торговой марки. При разработке позиционирования необходимо учитывать все параметры, даже кажущиеся на первый взгляд ненужными и неважными.

[1] http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=8378