Основные методы сегментирования рынка

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация). Отметим особенности этих методов.

Метод группировок или однопараметрический метод состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Многопараметрические подходы используются чаще и предполагают анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых потребителей. Здесь возможно два подхода.

При первом сегментационные признаки подвергаются анализу последовательно один за другим. Такой подход реализуется посредством составления дерева сегментов и метода AID (предполагает проведение сегментации по приоритетным сегментам, выделенным на предыдущих этапах метода). На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разбиению с помощью следующего анализируемого признака. Аналитик сам определяет последовательность применения признаков для сегментации потребителей и отнесения их к сегментам.

Пример использования однопараметрического метода сегментирования представлен на рисунке 2.3.1.

Диапазон значений переменной (уровень дохода, тыс. руб.)			Сегмент
от			до
100			300	А
301			600	В
601			1000	С
Потребитель	Уровень дохода	Сегмент
1	360	В
2	530	В
3	640	С
4	245	А
5	515	В
6	600	В
7	345	В
8	460	В
9	580	В
10	730	С

Основные критерии и группы сегментирования рынка

Деление покупателей в зависимости от отношения к товару

Абсолютные новаторы - люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке - около 2,5%. Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а относительные новаторы (т.е. люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (около 13,5%). "Раннее большинство" и "запоздалое большинство", составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. "Консерваторы" составляют около 16% (в том числе "абсолютные консерваторы" - около 3%). Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно из таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

Ø неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;

Ø осведомленный - знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;

Ø понимающий - имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

Ø убежденный - осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;

Ø действующий - приобретает и использует товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:

Ø безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;

Ø терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

Ø непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

Ø "странники" - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает, использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать и для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример - сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах.