Макросреда функционирования предприятия и ее факторы.

Внешнее маркетинговое окружение предприятия можно пред­ставить как макро- и микросреду. Макросреда характеризует изме­нения в области социально-демографических, научно-технических, экономических, культурных, правовых, политических и других про­цессов, оказывающих опосредствованное влияние на деятельность предприятия. Микросреда представляет собой ближайшее (фирмен­ное) окружение и характеризуется непосредственным влиянием на деятельность предприятия со стороны потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников.

Влияние макро- и микросреды может быть позитивным или не­гативным. Однако предприятие не может управлять и контролиро­вать все эти внешние процессы, за исключением определенного влияния на отдельные объекты микросреды. Поэтому внутренняя организация предприятия должна быть способна воспринимать про­исходящие внешние изменения, предугадывать их развитие и учиты­вать при принятии управленческих решений. Ведь в конечном счете все внешние изменения сказываются на конкретном состоянии рынка, где действует компания.

Маркетинговая среда подвержена постоянным изменениям, что вызывает необходимость постоянного слежения за ее развитием. Изме­нения, происходящие в окружении предприятия определяют выбор страте­гии и тактики поведения хозяйствующего субъекта на рынке. Изучение маркетинговой среды, в первую очередь предполагает выделение отдельных факторов как объектов исследования.

Наиболее важными факторами в анализе рыночной среды являются; экономическая среда, правовая среда, социальная среда, научно-техническая сред природная среда, культурная среда, покупатели, поставщики, конкуренту внутренняя среда предприятия.

Наиболее важным в проведении анализа факторов маркетинговой среды является экономическая среда. Экономическую среду можно определить как совокупность факторов, влияющих на формирование и распределение финансовых ресурсов предприятия. Являясь следствием развития сложных и многообразий процессов в хозяйстве и обществе, экономическая среда влияет на затраты предприятия по выпуску и реализации товара, стоимость и объем выпуска продукции предприятия, выручку от реализации и объем прибыли. К наиболее важным ч правлениям анализа следует отнести исследование: валового внутреннего продукта (ВВП), уровня инфляции в стране, темпов роста (спада производства) в отдельных отраслях экономики, уровень платежеспособного спроса, нормы налогообложения конвертируемость национальных валют и др.

Весьма существенное значение в анализе занимает правовая среда, представленная сводом законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы отношений предприятия и других субъектов рынка. В соответствии с нормативными актами на предприятии осуществляется расчет себестоимости товара и расчет прибыли определение некоторых характеристик потребительских свойств товаров, выбор упаковки товара, нанесение маркировки а товар и упаковку, заключение сделок по приобретению сырья и продаже то­варной продукции, оказанию услуг.

Социальную среду, где функционирует предприятие, можно опреде­лить через совокупность явлений и процессов, происходящих в обществе. Изучение социальной среды позволяет предприятию учитывать тенденции, происходящие в структуре общества и в общественном мнении. Основными показателями в анализе здесь выступают: численность населения, половоз­растной состав населения, миграция населения, показатели рождаемости и смертности, показатели естественного прироста населения, количество де­тей в семье, уровень образования, показатели качества жизни и др.

Принципиальное значение в планировании хозяйственной деятельности имеет научно-техническая среда, состояние развития науки и техники. Измене­ния в научно-технической среде обусловливают необходимость внесения инно­ваций в технологию изготовления товара и упаковки, в организацию продажи и доставку товара, послепродажное обслуживание. Ускорение развития НТП с середины 80-х гг. 20-го столетия делает необходимым постоянное изыскание предприятием различного рода новаций, позволяющих сокращать издержки и повышать качество покупательской удовлетворенности.

Большую роль в деятельности предприятий играет природная среда, которая объединяет факторы природно-сырьевого потенциала, экологию, климат, географический ландшафт и т.д. Вес больше проблематичным ста­новится использование природных источников сырья. Редкость, а порой и дефицит, некоторых ресурсов определяет их высокую стоимость, что сказы­вается на цене, по которой продукция реализуется на рынке. Это приводит к снижению спроса и объема реализации. Уменьшение доли прибыли в цене Для повышения конкурентоспособности предприятия в итоге может поили­сь на снижение финансовой устойчивости хозяйствующего субъекта.

Государственное регулирование экологических норм обусловливает многие решения в области выбора производственных технологий, строитель­ства специальных сооружений для очищения отходов производства, удаляе­мых в окружающую среду. Показатели температуры, влажности воздуха, скорости ветра учитываются при проектировании товара, например, при определении теплозащитных, ветрозащитных и влагозащитных свойств одежды и обуви, светостойкости пластмасс для изготовления оконных рам и т.д.

Исследование культурной среды необходимо для определения ценностных норм и представлений покупателей о товаре, характере его использования. Изучение культурной среды дает возможность проанализировав традиции потребления товаров, изыскать возможности по формирована вкусов и предпочтений.

Важным объектом изучения всегда является покупатель. Для предприятия весьма важно не только определить круг потенциальных и реальных покупателей, но и провести анализ требований и предпочтений покупателе в отношении продукции фирмы и ее конкурентов. В процессе изучения покупателей используется метод сегментации.

Проведение оценки вкусов и предпочтений покупателей предполагает использование специальных методик по оценке конкуренту способности товара. Организация и эффективное функционирование хозяйственной деятельности, конкурентоспособность товара обеспечиваются посредством анализа поставщиков предприятия. Ими могут являться поставщики сырья, материалов, которые определяют качественные и стоимостные характери­стики продукции; поставщики рабочей силы, от которых зависит уровень квалификации рабочих и служащих; поставщики финансовых средств дл внедрения инноваций и расширения производства; поставщики информационных технологий, которые обеспечивают эффективные коммуникации внутри предприятия и внешние коммуникации с потребителями, поставщиками сырья, торговыми посредниками. В процессе анализа поставщиков используются показатели, характеризующие: специализацию поставщики стоимость товара, качество товара, стабильность и условия поставок.

Микросреда и характеристика ее элементов: поставщики, конкуренты, посредники, контакт­ные аудитории.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслужи­ванию клиентуры, т.е. поставщиками, торговыми посредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудиториями.

Микросреда состоит из пяти элементов. Первый из них — это внутренняя среда компании, т.е. ведомственные и административные структуры, воздействующие на принятие решений со стороны управляющих маркетингом. Вторым элементом яв­ляются каналы маркетинговой кооперации — фирмы, помогающие компании соз­давать потребительскую ценность, которые подразделяются на поставщиков и мар­кетинговых посредников (компании по организации товародвижения, дистрибьюторские компании, финансовые посредники, маркетинговые агентства). Третьим элементом являются шесть типов рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок организаций, рынок государственных учреждений и международный рынок. Четвертый элемент — конкуренты компании, пытающиеся переманить ее клиентов. И, наконец, последний элемент микросреды — это контактные аудитории, прояв­ляющие интерес к компании или оказывающие влияние на ее способность дости­гать маркетинговых целей. К ней относятся финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные движения, местная, ши­рокая и внутренняя общественность.

Поставщики и посредники — субъекты рынка, обеспечивающие рыночную деятельность предприятия. Поставщики определяют возможности закупать материальные, финансовые и людские ре­сурсы и, таким образом, влияют на формирование общего ресур­сного потенциала предприятия. Посредники (торговцы) форми­руют сбытовые возможности предприятия, предоставляя в кана­лах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения товара (услуги) до конечных потребителей.

Анализ торговых посредников необходим, с точки зрения обеспечения эффективной организации сбыта промышленной продукции. В связи с этим предприятия проводят исследования по оценке конкурентоспособности отдельных посредников, изучая финансовое положение, приемы коммерческой деятельности, развитие и оснащенность складского хозяйства, уровень профессиональной квалификации работников, уровень сервиса предоставляемых услуг и другие факторы, оказывающие влияние на объем и скорой реализации товара.

Пристальным объектом внимания со стороны предприятия являются конкуренты. Конкуренты - это товаропроизводители, расширение или сохранение объемов деятельности которых ведет к уменьшению рыночной до других производителей, являющихся субъектами рынка этого или взаимозаменяемого товара. Наличие конкурентов приводит к уменьшению доли, занимаемой на рынке, к уменьшению объема спроса, следовательно, и к уменьшению прибыли предприятия. В процессе анализа в числе показателем используются: вид конкуренции на рынке (ценовая, неценовая конкуренции, тип конкурентов, доля конкурентов на рынке, стоимость и качество продукции конкурентов. В обозначении типа конкурентов традиционно используется разделение всех конкурентов на: конкурентов марочных товаров, которые производят очень схожую продукцию по качеству и цене, имеющую различное марочное название; товарно-видовых конкурентов, производящих продукцию одного целевого назначения, но имеющую большие отличия по внешнему виду, составу, форме, инструкции и другими признакам, чем у конкурентов марочных товаров; товарно-родовых или функциональных конкурентов, производящих товары, имеющие значительные отличия в характеристиках потребительских свойств, но ориентированные на одни и те же потребности; конкурентов желаний, то есть производителей товаров, удовлетворяющих разные потребности (конкуренция связана здесь с одинаковым уровнем цены).

Контактная аудитория (public). Любая группа людей, которая проявляет реальный или потен­циальный интерес к компании и от которой зависит достиже­ние компанией своих целей.

Маркетинговая среда компании включает в себя различ­ные контактные аудитории. Контактная аудитория - это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей.

Типы контактных аудиторий

1. Финансовые круги влияют на возможность компании получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями являются банки, инвестици­онные компании и акционеры.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетоло­гам необходимо постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасно­сти товаров, правдивости рекламы и другими вопросами.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих других организованных объедине­ний. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими ор­ганизациями.

5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные кон­тактные аудитории, например жители окрестных районов и местные организа­ции. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность для работы с общественностью. Менеджер по связям с общественностью прово­дит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать воз­никающие проблемы.

6. Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением обществен­ности к своим товарам и ко всей своей деятельности. Ведь репутация компании, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают огромные суммы денег в создание привлекатель­ного имиджа компаний.

7. Внутренние контактные аудитории компании состоят из рабочих, менедже­ров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компа­нии выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие заинтересованы в успехе своей компании, то позитивное от­ношение к деятельности предприятия распространяется и на остальные кон­тактные аудитории.

Компания может разработать планы проведения маркетинга для этих основных типов контактных аудиторий так же, как и для потребительских рынков. Предположим, компании нужно вызвать определенную реакцию некой общественности, на­пример доброжелательность, хорошие отзывы, затраты времени или денежные по­жертвования. Значит, нужно разработать такое предложение для этих основных кон­тактных аудиторий, которое будет настолько привлекательно, что приведет к желаемой ответной реакции.

7. Описать основные признаки сегментации рынка и стратегии целевых сегментов рынка;

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынк – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга. Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей. Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия. Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги). Углубленное исследование рынка предполагает необходимость ее рассмотрения как дефиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Основными признаками сегментации рынка, но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам.

Критерий - это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

• емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

• каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы формирования сети сбыта;

• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно целесообразности загрузки мощностей предприятия;

• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности нести дополнительные затраты при ориентации на таком сегменте;

• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Для сегментации рынка товаров народного потребления (ПТН) основными критериями (признаками) являются:

• географические,

• демографические,

• социально-экономические,

• психографические.

К географическим признакам относятся:величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятий производителя.

Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалась необходимостью определения пространства деятельности предприятия.

Демографические признаки - возраст, пол потребителя, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относится к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием между ними и спросом существенной корреляционной связи.

Критерии сегментации рынка

Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп: :

• географические;

• демографические;

• социально-экономические;

• психографические; • технологические.

Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп. Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку.

К географическим критериям относятся:

• величина региона;

• плотность населения;

• климатические условия;

• административное деление (область, город, село и т. п.);

• удаленность от центральных и региональных складов компании.

Демографические признаки.

К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:

• возраст потребителей;

• пол;

• размер и структура семьи, количество детей.

В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.