Разработка и модификация нового товара

Концепция нового товара  (услуги) – это научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре (услуге), его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и  о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара (услуги), его реальное место в товарном ассортименте, прибыль организации.

    При разработке нового товара (услуги) необходимо соблюдать два концептуальных условия:

    1) прогнозировать и активно формировать новые потребности,

    поскольку главное в концепции не производственные вопросы

    (хотя они очень важны), а именно точное прогнозирование

    будущего спроса;

    2) сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового     товара (услуги) на рынок.

    Итак, процесс принятия идеи нового товара включает в себя:

    - определение вероятности конструкторского и технологического

    успеха товара;

    - определение предлагаемых расходов на опытно-экспериментальные

    работы и требуемые затраты на организацию нового производства

    или обновление старого;

    - обозначение сроков завершения этапов работы;

    - определение возможных трудностей технического, финансового,

    кадрового характера;

    - прогноз рынка;

    - оценка характера возможной конкуренции;

    - определение сегментов и ниши рынка, нуждающихся в товаре;

    - предложения по прогнозируемой цене и вероятным факторам

    воздействия на нее;

    - оценка возможного появления конкурирующего товара  (срок,

    характер товара).

    Разработка нового товара включает следующие этапы (рис. 16):

    - определение набора потребительских свойств товара;

    - разработку проектов новых товаров;

    - оценку проектов и выбор наиболее удачного из всех для

    реального воплощения;

    - создание и тестирование пробной партии товаров;

    - доработку товара, совершенствование форм и методов продажи;

    - стабилизацию производства и сбыта.

II. Разработка проектов новых товаров На данном этапе проводится разработка проектов по следующим параметрам: 1. Вероятность конструкторского и технологического успеха 2. Предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы 3. Требуемые затраты в организации нового производства или обновления старого 4. Сроки завершения этапов работ 5. Возможные трудности технического, финансового, кадрового характера 6. Прогноз рынка к моменту выхода товара 7. Характер возможной конкуренции 8. Сегменты рынка, нуждающиеся в товаре 9. Прогнозируемая цена и ее зависимость от объема продаж и деятельности конкурентов 10. Возможное появление конкурирующего товара

III. Оценка проектов и выбор наиболее удачного для воплощения На данном этапе проводится сравнительный анализ проектов (аналогично оценке конкурентоспособности). Те проекты, которые представляют наибольший коммерческий интерес, отбираются для реализации

V. Доработка товара, совершенствование форм и методов продажи Определение динамики продаж, анализ поведения покупателей, претензий к свойствам товара

                            Рис. 16. Этапы разработки нового товара

    Выделяют два возможных подхода к созданию нового товара (услуги):

    1-й подход состоит в том, что организация создает совершенно новый товар или услугу с новыми функциональными свойствами, для создания которого используются новые открытия и принципы, новые технологии, материалы и т.п. Обычно создание отдельных продуктов такого рода является началом переворота на потребительском рынке и в производстве. Хотя встречаются и такие случаи, когда совершенно новый продукт приводит только к вытеснению старого и не вызывает серьезных изменений ни на рынке, ни в производстве.

    2-й подход заключается в том, что организация вносит изменения в свой привычный товар (услугу), делая его новым для покупателя, но не осуществляя при этом принципиальной замены старого продукта на совершенно новый. Такой подход очень широко используется на практике обновления товарного ассортимента и может быть реализован в виде одного из четырех направлений обновления продукции:

    1) создания новой модели или модификации товара (услуги);

    2) улучшения качества товара или услуги (например, повышения

         надежности, улучшения вкуса, увеличения срока хранения и т.д.);

    3) изменения стиля товара (услуги) (изменения его внешнего

    оформления, упаковки и т.п.);

    4) существенные изменения в функциональных свойствах продукта

    (добавления новых потребительских качеств, а также замены

    одних на другие).

    Тема: Покупательское поведение, сегментация рынка

                    и позиционирование товара.

    1.Потребитель, его мотивации и покупательское поведение

    Потребитель и его покупательское поведение– объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.

    Правильное понимание потребителей предоставляет организации следующие возможности:

    - прогнозирование потребностей;

    - выявление товаров (услуг), пользующихся наибольшим спросом;

    - улучшение взаимоотношений с потенциальными потребителями;

    - приобретение доверия потребителей за счет понимания их запросов;

    - понимание мотивации потребителя при принятии им решения о

    покупке;

    - определение источников информации, используемых при принятии

    решения о покупке товара (услуги);

    - установление, кто и каким образом оказывает влияние на выработку

    и принятие решения о приобретении товара (услуги);

    - выработка соответствующей стратегии и конкретных элементов

    наиболее эффективного комплекса маркетинга;

    - создание системы обратной связи и эффективной работы со

    своими потребителями.

    Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

    - потребитель независим;

    - поведение потребителей постигается с помощью исследований;

    - поведение потребителей социально законно.

    Поведение потребителей поддается воздействию, Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потреби- телей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар (услуга) действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не идет о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

    Все многообразие факторов, влияющих на потребителей товаров (услуг), можно первоначально разбить на 2 большие группы:

    - внешние побудительные факторы;

    - личностные факторы.

    Внешние побудительные факторы включают:

    1) факторы маркетинга;

    2) факторы среды.

    Суммируя вышесказанное, в мотивации потребительского поведения при принятии решения о покупке того или иного товара (услуги) выделим 4 основные группы факторов (рис. 17):

    - общеэкономические;

    - социально-демографические;

    - личностно-поведенческие;

    - культурного и общественно-психологического характера.

                   Рис. 17.  Факторы, определяющие спрос на товар (услугу).       

    Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

    Знание личностных факторов имеет исключительное значение, поскольку они оказывают влияние на:

    - вид предлагаемых товаров (услуг);

    - выбор мест их приобретения;

    - возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за

    предоставленные товары (услуги);

    - способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и

    склонить его на свою сторону.

     Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

    - возраст и этап жизненного цикла;

    - род деятельности и образ жизни;

    - образование;

    - экономическое положение;

    - тип личности и самомнение.

    Сегментация рынка

    Сегмент рынка– это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

    Сегментирование (сегментация) рынка– это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

    Маркетинговое сегментирование имеет ряд безусловных достоинств:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только конкретных нужд

    потребителей, но и собирается информация о том, что они собой

    представляют.

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы

    на конкретных рынках.

3. Происходит концентрация ограниченных ресурсов на наиболее

    выгодных направлениях их использования.

4. Достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой

    деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

    Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим сориентировать товарную, сбытовую политику организации.               В табл. 13 представлены наиболее часто используемые классификационные признаки определения сегментов рынка потребителей.

    К основным целям сегментации рынка относят:

1. Определение характеристик, которые должен иметь товар (услуга)

    с точки зрения желаний и предпочтений.

2. Определение групп (сегментов) основных потребителей товара

    (услуги), их сходства и различия.

    Целевым рынком (или базисным рынком) называется выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаро- производителя сегмент товарного рынка.

    Выделенные сегменты, полученные в результате успешной сегмента- ции, должны быть:

1. Определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать

    схожим образом на предлагаемый товар (услугу).

2. Достаточно существенными по размеру.

3. Доступными для маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение длительного периода времени.

                                                                                                    Таблица 13

                  Сегментация рынка на основе укрупненных

            классификационных характеристик потребителей

                                                                                                    Таблица 14

                      Этапы жизненного цикла человека

    Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на:

    - увеличение доли рынка;

    - овладение новыми рынками;

    - ослабление позиций конкурентов;

    - удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.