Место стратегического анализа в процессе стратегического управления

Целью стратегического анализа являются сбор информации о внутренней и внешней среде организации для оценки вариантов стратегии и определения стратегических целей, а также нахождение в каждом процессе наиболее устойчивых закономерностей и тенденций, способных играть решающую роль в будущем, и прогнозирование на их основе показателей производственно-хозяйственной деятельности организации.

К основным задачам стратегического анализа относятся:

- оценка состояния внешней и внутренней срезы организации;

- обоснование стратегических планов;

- оценка перспектив их выполнения;

- предоставление информации, необходимой для принятия стратегических управленческих решений.

Особенность стратегического анализа заключается в сочетании ретроспективного и перспективного подходов.

Основныестадии стратегического анализа:

- анализ ретроспективы (прошлого);

- прогноз (оценка) перспектив;

- анализ будущего;

- выработка управляющих воздействий и формулирование альтернатив развития;

- новые прогнозные расчеты;

- выбор из альтернатив наилучшего варианта развития;

- выработка практических рекомендаций для осуществления выбранного варианта развития.

Значение стратегического анализа:

- обеспечивает учет наиболее важных факторов, влияющих на организацию и ее будущее, повышая тем самым эффективность стратегического планирования;

- помогает организации создать о себе наиболее благоприятное впечатление у представителей внешней среды, а значит, укрепить свои конкурентные позиции;

- обеспечивает информацией, необходимой для наилучшего выполнения рабочих функций.

2 Классификация и виды стратегического анализа

В зависимости от сложности рассматриваемых процессов и явлений, стратегический анализ может быть:

1. Частным (тематическим), посвященным изучению какой-либо одной стороны деятельности или одного процесса;

2. Комплексным, охватывающим все важнейшие аспекты того или иного вида деятельности.

В зависимости от объекта анализа выделяют стратегический анализ внешней и внутренней среды.

Стратегический анализ внешней среды выступает инструментом, помогающим разработчикам стратегии контролировать внешние по отношению к организации факторы для того, чтобы предвидеть потенциальные угрозы и новые возможности.

Внешняя среда организации неоднородна. Традиционно в ее составе выделяют два слоя: макроокружение и микроокружение.

Макроокружение (фоновое окружение, общая среда, «экология фирмы», внешняя среда косвенного воздействия) – внешний уровень окружающей среды, который формируется независимо от организации и оказывает влияние на нее и на факторы микроокружения.

Макроокружение включает в себя экономику, политику, физико-географические условия, социально-культурные факторы и т.д.

Организация не в состоянии оказывать целенаправленное влияние на макроокружение, но вынуждена изучать его, так как факторы и условия макроокружения заставляют организацию приспосабливаться к ним и зачастую предопределяют стратегически важные решения.

Микроокружение (рабочая среда, деловое окружение, внешняя среда прямого воздействия) представляет собой совокупность организаций и людей, которые связаны с рассматриваемым предприятием в силу поставленных перед ними целей и задан.

К микроокружению относятся деловые партнеры и конкуренты, а также союзы и общества потребителей, акционеры, кредиторы, профессиональные союзы, правительственные органы и т.д.

Стратегический анализ внутренней среды представляет собой процесс комплексного анализа ее факторов, направленный на, оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление внутренних стратегических проблем.

В разных литературных источниках эту составляющую стратегического анализа называют по-разному: управленческий анализ, анализ внутренних ресурсов и возможностей, внутренний анализ, самоанализ, бизнес-диагностика.

3 Информационная база стратегического анализа

Стратегический анализ требует специального информационно-аналитического обеспечения.

Информация о наиболее существенных моментах, влияющих на поведение организации и формирование стратегии, называется стратегической.

Стратегическая информация может поступать из различных источников, которые делятся на две крупные группы: источники внутренней и внешней стратегической информации.

Кисточникам внутренней стратегической информацииотносятсябухгалтерская и статистическая отчетность, текущие наблюдения, специальные обследования (плановые и проводимые по решению руководства).

К источникам внешней стратегической информации относятся:

- специальные представители организации: руководители и специалисты листы подразделений служб сбыта, маркетинга, информационных служб, участники деловых встреч и переговоров, которые в процессе своих служебных контактовмогут осуществлять как общий, так и целенаправленный сбор сведений об интересующих организацию внешних объектахи процессах;

- лица, не работающие в даннойорганизации: поставщики, клиенты, работники финансовых, кредитных, страховых учреждений, представители органов государственной власти, представители общественных объединений и т. д.

- общедоступные источники внешней стратегической информации: публикации в книгах, каталогах, справочниках, периодической печати.

4 Этапы осуществления стратегического анализа

Основными характеристиками исследования в рамках стратегического анализа являются:

1. Объект исследования;

2. Предмет исследования;

3. Методология исследования;

4. Организация исследования;

5. Ресурсы исследования;

6. Тип исследования;

7. Потребность исследования;

8. Результат исследования;

9. Эффективность исследования.

Первый этап осуществления стратегического анализа – определение основных элементов внешней и внутренней среды организации.

На втором этапе осуществляют выборкритических точек – наиболее важных элементов, а также определяют круг вопросов, которые рассматриваются при изучении каждой из них.

У каждой организации есть свой, специфический комплекс критических точек, который зависит от размеров организации, характера ее деятельности, выбранных ею целей, географических, исторических и прочих особенностей.

Третий этап заключается в сборе информации о критических точках предприятия.

Основными организационными этапами исследований в стратегическом анализе могут быть следующие этапы:

1. Разработка общей концепции исследования, в том числе:

- выявление и формулирование проблем;

- поиск путей решения проблемы – генерация идей;

- формулирование темы исследования;

- формулирование предмета и объекта исследования;

- формулирование цели исследования;

- предварительная характеристика организации, ее продукции и рынков.

2. Разработка плана исследования:

2.1. Анализ необходимых ресурсов:

- анализ необходимых информационных ресурсов;

- анализ необходимых финансовых, трудовых и материальных ресурсов;

- анализ необходимых временных ресурсов.

2.2. Разработка графика выполнения работ с указанием их начала и окончания.

3. Проведение исследования:

3.1 Структуризация исследования:

- формулирование направлений исследования;

- постановка задач исследования.

3.2. Разработка методики исследования:

- характеристика степени разработанности проблемы;

- обзор известных методик исследования;

- создание рабочего банка методов и моделей;

- выбор методов анализа данных и соответствующего программного обеспечения.

3.3. Проектирование банка данных по теме и направлениям исследования:

- конкретизация перечня требуемой информации;

- уточнение источников получения информации;

- уточнение методов сбораданных;

- уточнение объема необходимых данных;

- разработка форм для сбораданных;

- конкретизация элементов выборочной совокупности;

- обзор литературы и Интернет-ресурсов.

3.4. Наполнение банка данных:

- сбор информации;

- систематизация информации;

- предварительная обработка информации.

3.5. Анализ информации – обработка информации с помощью различных методов и моделей.

3.6. Формулирование выводов и рекомендаций.

4. Оценка эффективности исследований – соотнесение результатов и затрат. Выявление соответствия между фактическими и запланированными результатами и затратами.

5. Представление результатов исследований руководству или заказчику.

5 Методы стратегического анализа

В процессе стратегического анализа исполняются следующие общеметодологические принципы:

1) принцип системности, основанный на системном подходе, согласно которому любой объект стратегического анализа рассматривается как система, то есть совокупность взаимосвязанных элементов, имеющая вход (ресурсы), выход (результаты деятельности), связь с внешней средой и обратную связь;

2) принцип комплексного анализа всех составляющих подсистем, элементов внешней и внутренней среды организации;

3) динамический принцип, требующий рассмотрения объекта анализа в диалектическом развитии, в причинно-следственных связях и соподчиненности;

4) принцип сравнительного анализа, предполагающий сравнение результатов деятельности организации с показателями конкурентов или стандартами;

5) принцип учета специфики деятельности организации (отраслевой, региональной и т.д.).

Методы, используемые в стратегическом анализе, условно можно разделить на две крупные группы: общенаучные, использующие научный аппарат исследования в различных отраслях науки, и специфические, используемые преимущественно в данной и смежных науках.

К общенаучным методам относятся мыслительно-логические методы, методы системного и ситуационного анализа, факторный анализ, методы математического планирования эксперимента, методы экспертных оценок, имитационное моделирование и другие методы.

К специфическим для стратегического анализа относятся методы:

– портфельный анализ;

– бенчмаркинг;

– GAP-анализ;

– SWOT-анализ и др.

Специфические методы стратегического анализа могут классифицироваться по разным критериям.

В зависимости от принадлежности изучаемых объектов к внешней или внутренней среде организации можно выделить:

– методы анализа внешней среды организации (построение матриц возможностей и угроз, PFST-анализ, модель пяти сил М. Портера, построение карты стратегических групп конкурентов);

– методы анализа внутренней среды организации (построение контрольной карты сильных и слабых сторон, модель цепочки ценностей М. Портера, модель McKinsey «7S», GAP-анализ, матрица оценки ресурсов и способностей организации);

–методы интеграционного анализа, направленные на изучение внешней и внутренней среды организации одновременно (профиль среды, SWOT-анализ, TOWS-анализ, EFAS, портфельные модели, бенчмаркинг, матрица покупателя, метод оценки конкурентоспособности организации Ж.-Ж. Ламбена).

В зависимости от временной направленности, специфические методы стратегического анализа могут быть разделены на методы ретроспективного анализа (анализа достигнутого положения организации и внешней среды) и методы перспективного анализа, прогнозирующие будущее состояние организации и внешней среды.