Методы измерения потенциального спроса

Потенциальный спрос — это максимально возможный раз­мер спроса, который могут предъявить потенциальные по­требители той или иной продукции. Величинами измере­ния являются:

• численность потенциальных потребителей;

• потенциально возможное количество продаж в натураль­ных единицах;

• размер потенциальных продаж в стоимостном выраже­нии.

Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая в действительности, как правило, не достигается. Однако его измерение необходи­мо для проведения сравнения потенциальных возможнос­тей с реальным спросом.

Существуют два подхода к измерению потенциального спро­са.

• Метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей.

• Метод «построения» заключается сначала в определении всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

Методы измерения реального спроса

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, исполь­зуются различные способы оценок.

• Расчет, исходя из объемов производства, экспорта, им­порта и товарных запасов.

• Замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассор­тименте по выборочной совокупности магазинов в тече­ние определенного периода времени (исчисление так называемого индекса Нильсена).

• Оценки расходов потребителей по бюджетной статисти­ке. Методы прогнозирования спроса

Прогнозирование спроса осуществляется различными ме­тодами. На практике, как правило, реализуется комплекс­ный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.

Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на эко­номико-математическом моделировании.

Методы экстраполяции

Наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе временных рядов, позволяют прогнозировать тем­пы роста продажи товаров в ближайшей перспективе, ис­ходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени.

Методы экспертных оценок

Методы строятся на получении объективных оценок как результата субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагается знание определенных процедур («Дельфий­ский метод», «мозговой штурм», «адвокат дьяволами др.).

Нормативные методы

Чаще используются при прогнозировании спроса на това­ры производственного назначения. Размеры покупок опре­деляются требованиями технологических, строительных и тому подобных норм и нормативов.

Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительс­кие товары, исходя, например, из физиологических норм (пределов) потребления продуктов питания, учитывая их углеводный, жировой и белковый составы.

Методы экономико-математического моделирования

Наиболее сложные методы, требующие специальной под­готовки. Основаны на учете корреляции спроса и факто­ров, определяющих его развитие.

Специальные методы прогнозирования учитывают особен­ности спроса на различные товары. Они исходят из раз­дельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования

Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с целью определения покупок для пер­воначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.

Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической про­дажи товаров за определенный период.

Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициен­тов износа накопленного парка, исчисленных с учетом сро­ка службы предметов, а также их морального старения.

Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.

6.4. Позиционирование

Позиционирование — это действия, направленные на фор­мирование восприятия потребителями данного товара от­носительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязан­ных процесса: работа с сознанием потенциальных потреби­телей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегмен­тация нецелесообразна, если не завершается позициони­рованием. Поэтому сегментация и позиционирование рас­сматриваются как две стороны единого процесса, связан­ного с выделением целевого рынка и эффективной дея­тельности на нем.

Процедура позиционирования включает несколько этапов.

• Выбор критериев позиционирования.

• Определение показателей по выбранным критериям.

• Построение карты восприятия.

• Перепозиционирование.

Выбор критериев позиционирования

Возможны различные критерии (мерила) позиционирова­ния, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

• потребительские признакитовара, соотношениекачество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

• расширение круга потенциальныхпокупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

• повышениепрестижности и эмоциональной ценности то­вара (например, выпуск часов с приоритетной симво­ликой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

• учет слабых сторонконкурентов (например, предостав­ление дополнительных услуг в банковском продукте, ко­торые еще не используются конкурентами).

Определение показателей по выбранным критериям

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

• рыночного тестирования;

• проведения фокус-группы;

• экспертным путем и др.

Например, критерийэмоциональной ценности модной одеж­ды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др.

(Модно — Немодно, Удобно — Неудобно, Доступно — Не­доступно, Изменчивость — Стабильность и т.д.)

Критерийпотребительских преимуществ новой зубной па­сты определяется выгодами ее свойств: предотвращает об­разование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др.

(Вкусно — Невкусно, Традиционно — Нетрадиционно, Мягкая — Жесткая, Красиво — Некрасиво и т.д.).