Стратегия получения прибыли от постоянных или новых клиентов.

Тип товара/рынка.

Товары и рынки делятся на два основных типа: В2С – business-to-consumer (потребительские товары/рынки) и В2В – business-to-business (деловые рынки товаров для предприятий). Традиционно на рынках В2С господствует реклама, а на рынках В2В – личная продажа.

Географический размер рынка и количество покупателей.

Географический размер рынка и количество покупателей влияют на лидерство в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Влияние географического размера рынка и количества покупателей на лидерство

в комплексе маркетинговых коммуникаций

	Широкая география	Узкая география
Много покупателей	Реклама	Реклама/ Личная продажа
Мало покупателей	Личная продажа/ Реклама	Личная продажа

Этап жизненного цикла товара.

В зависимости от этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ) также существуют приоритеты в комплексе маркетинговых коммуникаций. Отметим, что стимулирование сбыта необходимо на каждой стадии ЖЦТ.

Приоритеты в комплексе маркетинговых коммуникаций в зависимости от этапов ЖЦТ

Этап жизненного цикла товара	Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций в порядке убывания степени использования
1. Выведение на рынок	1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Личная продажа
2. Рост	1. Реклама - Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Связи с общественностью
3. Зрелость	1. Стимулирование сбыта 2. Реклама – Личная продажа 3. Связи с общественностью
4. Упадок	1. Стимулирование сбыта

Выполнение коммуникационных задач.

Выполнение коммуникационных задач по пирамиде коммуникаций также является одним из стратегических факторов, определяющих состав комплекса маркетинговых коммуникаций.

Согласно пирамиде покупатели проходят несколько стадий, прежде чем станут постоянными покупателями марки. Пирамидальность следует понимать как уменьшение количества покупателей, доходящих до соответствующей стадии. Вверху рисунка 1 мы видим, что только удовлетворенные покупатели могут стать постоянными приверженцами марки.

Рисунок 1 - Пирамида коммуникации

Использование составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций для выполнения соответствующих коммуникационных задач (в порядке убывания приоритета).

Реклама используется для выполнения следующих коммуникационных задач: 1. Осведомленность. 2. Знание. 3. Благорасположение. 4. Удовлетворение от покупки. 5. Совершение пробной покупки.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно при выполнении следующих задач: 1. Совершение покупки: -первый раз, -повторно. 2. Предпочтение (переключение с конкурирующей марки на нашу).

Личная продажа лучше всего выполняет следующие задачи: 1. Совершение покупки. 2. Знание. 3. Предпочтение. 4. Благорасположение.

Мероприятия по связям с общественностью не ведут напрямую к совершению покупки. Их использование направлено на выполнение следующих задач: 1. Благорасположение. 2. Знание. 3. Удовлетворение от покупки.

Стратегия продвижения в канале распределения.

На рисунке 2 показаны стратегии продвижения в классическом канале распределения.

Рисунок 2 - Стратегии привлечения и проталкивания в канале распределения

При стратегии проталкивания (push), когда воздействие идет последовательно по цепочке, лидирует личная продажа, при стратегии привлечения (pull), когда первичное воздействие направлено на конечного потребителя, лидирует реклама.

Стратегия получения прибыли от постоянных или новых клиентов.

С точки зрения получения прибыли от постоянных или новых клиентов рассматривают стратегии удержания и привлечения.

Удержание	Получение основной массы прибыли за счет постоянных клиентов. Реклама носит интенсивный характер (направлена на ограниченный круг постоянных покупателей), в комплексе продвижения лидирует личная продажа.
Привлечение	Получение основной прибыли за счет новых покупателей. Реклама носит экстенсивный характер (направлена на широкий круг потенциальных покупателей) и является ведущей в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Последнее изменение этой страницы: 2018-06-01; просмотров: 161.

stydopedya.ru не претендует на авторское право материалов, которые вылажены, но предоставляет бесплатный доступ к ним. В случае нарушения авторского права или персональных данных напишите сюда...