Студопедия КАТЕГОРИИ: АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Значення маркетингу в основній діяльності страхових компаній.
Маркетинг у страхуванні - це комплекс заходів, що мають на меті формування та постійне вдосконалення діяльності страховика завдяки розробці конкурентоспроможних страхових продуктів (послуг) для конкретної категорії споживачів, а також упровадження раціональних форм реалізації цих продуктів, збору та аналізу інформації щодо ефективності діяльності страховика. В економіці розвинутих країн страховий маркетинг започаткувався приблизно три десятки років тому. Поворот страховиків до маркетингу був пов'язаний із насиченням страхових ринків, а також з істотним загостренням конкуренції. Як і на товарних ринках, страховий маркетинг зародився як інструмент конкурентної боротьби, що спрямований на більш повне задоволення потреб клієнтів у страховому захисті. У цілому ж це був етап адаптації усталених маркетингових процедур до специфіки страхового бізнесу. Незважаючи на те, що застосування маркетингових підходів у менеджменті обходилось дорого, вигоди від нього страховики відчули вже тоді. Другим етапом розвитку страхового маркетингу стали 80-ті роки XX ст. Це був період впровадження маркетингу в систему керування всіма сторонами діяльності страхової компанії. У практику почали вводитися такі поняття, як "керування маркетингом" або "маркетинговий менеджмент". Головним результатом цього етапу стало проникнення маркетингу в усі складники процесу надання послуг - від їх розробки до продажу споживачам. Проте страхові продукти й організаційні структури залишилися в основному тими ж самими, що й раніше, незважаючи на реформування їх у відповідність з вимогами маркетингу. Таблиця 1.4 Характеристика етапів становлення страхового маркетингу в країнах Заході/.
Сучасний етап страхового маркетингу починається з 90-х років. У розвинутих країнах він зазнав істотного впливу глибоких соціальних, економічних і демографічних змін, що зумовили підвищення інтересу до страхування. Прагнення сучасного західного суспільства до соціальної захищеності стимулювало розвиток страхування життя, а також пенсійного страхування. Маркетинг став відправною точкою при структурній побудові страхової компанії, у виборі напрямів діяльності, доборі клієнтурних типів ринків. У процесi маркетингової дiяльностi страхова компанiя використовує набiр маркетингових iнструментiв, або так званий маркетинговий комплекс, який охоплює:
Ø страховi послуги (умови страхування, обслуговування, страхові гарантії), Ø цiни (страховi тарифи, страхові премії, графік виплати страхової премії), Ø методи розповсюдження (охоплення ринку, місце розташування точок продажу, канали продаж страхових продуктів, тощо) Ø просування страхової послуги (реклама, стимулювання збуту, звязки з громадкістю) .
Функції страхового маркетингу: 1. Аналітична. Реалізація аналітичної функції передбачає збір, обробку, аналіз та систематизацію всієї маркетингової інформації. 2. Виробнича функція полягає у створенні нових страхових послуг і модернізації існуючих відповідно до зміни потреб страхувальників. 3. Збутова функція реалізується шляхом організації роботи каналів розповсюдження страхових послуг, системи маркетингових комунікацій, тобто раціонального поєднання і використання засобів формування попиту. 4.Функція управління передбачає застосування інструментів впливу на роботу страхової компанії
Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні види, хоча на практиці це залежить від конкретної ситуації і рішення страховика: - орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно відібраних за певними ознаками: за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо); - орієнтована на окремі види страхування чи груп страхових продуктів: медичне, нещасних випадків, надання па кету страхових послуг тим, хто від'їжджає за кордон, і т.ін., або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розсліду ванні; страхової події та виплат; страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею); - орієнтована відносно конкретних каналів реалізації, наприклад, поширення страхових полісів на підприємствах, відібраних за певними груповими ознаками (транспорт но-експедиційні, туристичні тощо).
Виходячи з того, що маркетингова діяльність пронизує всю діяльність страхової компанії, починаючи від дослідження ринку, розробки страхових продуктів і закінчуючи їх реалізацією споживачам, постає об’єктивна необхідність створення окремої служби, яка могла б ефективно організувати цю діяльність. Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об'єкти першочергової уваги:
Під страховим полем у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття: 1) клієнти як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг, їх поділ (його ще називають "сегментуванням ринку споживачів")для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів тощо виконується за наявністю характерних ризиків, які потребують страхового захисту; місцем проживання, роботи чи іншим (наприклад, дачний кооператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування; за купівельною спроможністю і т. ін.; 2) об'єкти страхування,які також доцільно класифікувати для подальшої обробки інформації, що буде здобута відносно них, а саме: життя та здоров'я, від нещасних випадків (працівників окремих професій чи підприємств, спортсменів, туристів); майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками;вантажі, цивільна відповідальність тощо.
До якісних показників страхових продуктів насамперед слід віднести (і відповідним чином довести до відома клієнта) гарантію платоспроможності та надійності страховика. Крім того, у полі зору служби маркетингу мають перебувати (та зіставлятися з показниками конкурентів) такі фактори: - відповідність умов страхування (правил, договорів) реальним потребам страхувальника; - конкурентоспроможність і прийнятна для страхувальника вартість; - зручність придбання полісу чи укладання договору, а також простота підготовки документа і отримання страхового відшкодування в разі страхового випадку; - якість юридичної підготовки договорів страхування, у тому числі і з погляду інтересів клієнта; - імідж та доброзичливість персоналу, затишок приміщень для роботи з клієнтами, а також привабливе оформлення страхових продуктів (полісів) і рекламно-інформаційних матеріалів. Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме за його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові.
Існують чотири основні канали реалізації страхових продуктів: 1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу страховика; 2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які вишукують клієнта і працюють із ним за межами головного офісу; 3) через об'єднання страховиків; 4) брокерське посередництво. Отже, служба маркетингу має відстежувати діяльність кожного з названих каналів та впливати на їх функціонування. Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації ними страхових продуктів; розвиток контингенту постійних клієнтів; участь фахівців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації. У процесі реалізації страхових послуг через об'єднання страховиків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати ось що. Стосовно розвитку цього каналу реалізації страховик, дістаючи змогу регулярно опосередковано укладати групові договори страхування або регулярно отримувати страхові платежі (через авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед йдеться про те, що об'єднання страховиків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їх підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об'єднання, вступні та членські внески, витрати на проведення нарад, формування гарантійних фондів та досить високі комісійні). Щодо роботи з брокерами - надання їм інформації, яка формує привабливість страховика демонструванням переваг чи переліку позитивних показників у його роботі порівняно з конкурентами, а також можливість переговорів з брокерами для отримання від них через учасників переговорів з боку страховика інформації для маркетингових досліджень.
Досвід використання маркетингу в діяльності закордонних страхових компаній доводить, що процес маркетингу вирішує по суті два основні завдання: - формування попиту на страхові послуги; - задоволення страхових інтересів клієнта з точки зору кількості та якості страхових послуг. Тобто попит створюється зусиллями страхової компанії і нею ж задовольняється. З точки зору економічної теорії формування попиту - це цілеспрямований вплив на потенційних покупців з метою підвищення рівня попиту до базового рівня, який наближається до обсягу пропозиції даної страхової компанії. Страхова компанія використовує для створення необхідного обсягу попиту методи впливу та переконання за допомогою; - цілеспрямованої реклами; - проводить організаційні заходи по укладанню договорів; - використовує диференціацію страхових тарифів та страхових послуг; - використовує поєднання страхових послуг з різними формами торгового та юридичного обслуговування. Друга задача маркетингу вирішується за допомогою високої культури страхового обслуговування та ефективно побудованої системи продажу. Головним критерієм ефективності маркетингу страхової компанії є успішність реалізації страхових послуг.
Маркетингова діяльність страхової компанії підлягає ретельному плануванню. Маркетинговий план є одним з головних документів. Його розробка, розгляд і прийняття передують складанню інших планів страховика. 1) визначення стратегії на даний період; 2) відбір найбільш перспективних видів страхування; 3) вибір оптимальних каналів надання страхових послуг (створення філій, дочірніх фірм, представництв тощо); 4) визначення стимуляторів попиту на послуги (зниження тарифів, надання бонусу та ін.); 5) вибір інструментів конкуренції (реклама, комісійні винагороди й т.п.); 6) план з аквізиції, залучення нових страхувальників та продовження діючих договорів; 7) розрахунок рентабельності страхової компанії; 8) техніко-економічне обґрунтування (кошторис) маркетингових та інших витрат (на рекламу, залучення спеціалістів, консультантів тощо); 9) порядок контролю за виконанням плану. Основними функціями служби маркетингу при цьому є: (студенти називають самостійно) ü здійснення низки дій, спрямованих на те, щоб зацікавити страхувальника в укладанні договору саме з даним страховиком, а не з його конкурентом ü збір, обробка й аналіз інформації про страховий ринок, наявний попит на страхові послуги, прогнозування кон’юнктури на страхові послуги; ü вивчення потенційних можливостей страхової компанії, планування власної ділової стратегії відповідно до стану кон’юнктури страхового ринку; ü створення нового страхового продукту (ілюструє керівництву страхової компанії, що хоче мати страхувальник стосовно конкретних умов договору страхування, яким чином надати потенційним клієнтам нові страхові продукти та на кого орієнтувати рекламу); ü аналіз форм і каналів просування страхових послуг від страховика до потенційного клієнта (вивчення функцій і особливостей діяльності посередників на страховому ринку, ідентифікації характеру сформованих відносин страховика зі страхувальниками); ü вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції (ідентифікація головних конкурентів даної страхової компанії на ринку, виявлення їхніх сильних і слабкихі сторін. Збір і систематизація інформації про різні аспекти діяльності конкуруючих компаній: фінансове становище, страхові тарифи на конкретному ринку, особливості управління страховою справою); ü рекламна діяльность; ü визначення найбільш ефективних способів просування страхових послуг від страховика до потенційного клієнта 3. Страхові посередники в системі реалізації страхових послуг. Створення ефективної системи страхового посередництва відіграє дуже важливу роль для розвитку страхового ринку в цілому. Як правило, потенційний страхувальник знайомиться зі страховою компанією саме через страхового посередника. Його серйозність, компетентність і, насамперед, надійність і вміння правильно користуватись конфіденційною інформацією, наданою йому клієнтом, формують імідж не тільки страхової компанії, яку він представляє, а й страхового ринку в цілому. Значення страхового посередництва полягає також у створенні і забезпеченні робочих місць, зростанні доходів населення, формуванні та збереженні середнього класу. Страхова діяльність в Україні може провадитися за участю страхових посередників: страхових агентів та страхових брокерів, що підтверджено нормами статті 15 „Посередницька діяльність у сфері страхування Закону № 2745 [2].
Посередницька діяльність страхових (перестрахових) брокерів здійснюється як виключний вид діяльності і може включати консультування, експертно-інформаційні послуги, роботу, пов'язану з підготовкою, укладанням та виконанням (супроводом) договорів страхування (перестрахування), в тому числі щодо врегулювання збитків у частині одержання та перерахування страхових платежів, страхових виплат та страхових відшкодувань за угодою відповідно із страхувальником або перестрахувальником, інші посередницькі послуги у страхування та перестрахуванні за переліком, установленим Уповноваженим органом (згідно з Указом Президента 1153/2002 від 11.12.2002 р. таким органом є Державна комісія по регулюванню ринку фінансових послуг України). Страхові брокери- юридичні особи або громадяни, які зареєстровані в установленому порядку як суб'єкти підприємницької діяльності та здійснюють за винагороду посередницьку діяльність у страхуванні від свого імені на підставі брокерської угоди з особою, яка має потребу у страхування як страхувальник. Страхові брокери - громадяни, які зареєстровані в установленому порядку як суб'єкти підприємницької діяльності, не мають права отримувати та перераховувати страхові платежі, страхові виплати та виплати страхового відшкодування. Порядок реєстрації страхових (перестрахових) брокерів визначається Уповноваженим органом. Страхові агенти- громадяни або юридичні особи, які діють від імені та за дорученням страховика і виконують частину його страхової діяльності, а саме - укладають договори страхування, одержують страхові премії, виконують роботи, пов'язані зі здійсненням страхових виплат та страхових відшкодувань. Страхові агенти є представниками страховика і діють у його інтересах за винагороду на підставі договору доручення із страховиком.
Першим нормативним актом, що стосувався б безпосередньо роботи страхових посередників, стала Постанова Кабінету Міністрів України № 1523 від 18.12.1996 р., якою збуло затверджено „Положення про порядок провадження діяльності страховими посередниками". З метою забезпечення сумлінного і професійного виконання брокерами своїх зобов'язань перед учасниками страхового ринку проводиться їх сертифікація. Для цього було розроблено „Інструкцію про порядок сертифікації страхових брокерів, ведення державного реєстру страхових брокерів та регулювання їх діяльності" відповідно до Закону України „Про страхування" та „Положення про особливі умови діяльності страхових брокерів", затвердженого Постановою Кабінету Міністрів України №747 від 29.04.99 р. Інструкцію затвердив Український комітет у справах нагляду за страховою діяльністю перед власною ліквідацією 16 лютого 2000 р. У розробленій Інструкції визначався порядок здійснення сертифікації, ведення державного реєстру та регулювання діяльності страхових брокерів. Згідно з Інструкцією сертифікація страхових брокерів здійснюється шляхом проходження навчання та (або) складання іспиту громадянами-підприємцями або керівниками юридичних осіб, які зареєстровані в установленому порядку як суб'єкти підприємницької діяльності та мають намір проводити брокерську діяльність на страховому ринку. Включення до державного реєстру страхових брокерів здійснюється після проходження громадянами-підприємцями або керівниками юридичних осіб навчання та (або) складання іспиту з отриманням ними сертифіката про одержання професійних знань, відповідних базовому рівню кваліфікації страхового брокера. Термін чинності реєстраційного свідоцтва становить п'ять років. Видане свідоцтво за відповідним реєстраційним номером вноситься до державного реєстру страхових брокерів, який зараз ведеться Державною комісією з регулювання ринків фінансових послуг. Термін чинності свідоцтва може бути продовжений за заявою підприємця в порядку, передбаченому Інструкцією, при цьому термін продовження дії свідоцтва не може перевищувати терміну дії свідоцтва. Брокер, що не включений до реєстру, не може працювати на страховому ринку. Інструкція містить також вимогу щорічного оприлюднення державного реєстру.
|
||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2018-04-12; просмотров: 191. stydopedya.ru не претендует на авторское право материалов, которые вылажены, но предоставляет бесплатный доступ к ним. В случае нарушения авторского права или персональных данных напишите сюда... |