Студопедия КАТЕГОРИИ: АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
Начнем с приятного. Объединяет рекламу и связи с общественностью их общая коммуникационная природа – прагматика, жесткая нацеленность на определенный результат. При этом, естественно, информация должна передаваться не в распыленном виде, но собранная «пучком», стрелой, бьющей прямо в цель по заданной траектории. И связи с общественностью, и реклама – это лишь различные типы прагматических коммуникаций. Некогда русский поэт Осип Мандельштам сравнивал отношения автора стихотворных текстов и читателя с «бутылочной почтой». Моряк запечатывает послание, бросает его в океан – и когда-нибудь оно дойдет до неведомого адресата. Так же и настоящая поэзия может найти своего ценителя через много лет и даже поколений. Конечно, public relations и реклама таких вольностей позволить себе не могут. Продолжая «почтовую» метафору, мы можем говорить в данном случае о телеграмме, вручаемой именно тому получателю, какому надо, причем под личную роспись... Телеграмма должна быть прочитана, понята и понята правильно. То есть цель такой прагматической коммуникации – достижение адекватного (просчитанного коммуникатором) эффекта. Рекламу со связями с общественностью (а также еще много с чем, например, с мероприятиями по продвижению продаж) сводят сегодня и в такой актуальной концепции, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Известно, что ИМК используются большинством крупных западных корпораций, давно разрешивших спор, какой из типов коммуникации «более матери истории ценен». Все – но каждый по-своему. Известнейший в России теоретик маркетинга Ф. Котлер утверждает вот что. «ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, базирующаяся на оценке стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, PR и т.д.) и поиске их оптимального сочетания для воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех отдельных сообщений». -26- Сложновато? Вот что пишет, исходя из текущей практики, один из западных экспертов С. Плавукас. «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом». Вот этот принцип «одна организация – один голос», при этом вследствие объединенных усилий различных средств звучащий мощно и убедительно, и позволяет примирять буквально все стороны коммуникационных процессов. Да и в самом деле, просто экономически эффективнее продвигать образ фирмы в целом! Посудите сами. Публика, на работу с которой затрачены гигантские средства, возможно, и раскупит товар X фирмы С. Однако для того чтобы продвинуть товар X1 той же фирмы, нам потребуются столь же глобальные усилия! Иной пример дает слоган фирмы Sony, выражающий общую коммуникационную концепцию. «It's a Sony» – и этим все сказано, о достоинствах собственно рекламируемого продукта можно говорить во вторую очередь. Он пойдет «под зонтиком» образа фирмы, созданного усилиями в рамках ИМК. Однако следует помнить, что существуют специфически пиаровские методы направленной передачи информации (написания и вручения нашим адресатам «телеграмм»-посланий), и с рекламными они не схожи. И все-таки, почему мы занимаемся связями с общественностью, а не рекламой? Вот краткий свод основных различий (табл. 3). Среди пиарщиков популярна байка – свободный пересказ известной еще с древних времен притчи. Солнце и ветер заспорили, кто из них сильнее. Целью этого спора было заставить одинокого путника снять плащ. Ветер дул-дул, но путник только сильнее кутался в одежду. А стоило пригреть солнышку, и плащ был скинут совершенно добровольно... Мораль такова: реклама (ветер) воспринимается как нечто идущее извне, от чего стоит прятаться. А связи с общественностью (солнце) идут «изнутри», из убеждений, системы ценностей, и решение в рамках воздействия PR принимает вроде бы сам потребитель. И уж если он его принял, то будет его придерживаться долго! Да, именно долго – ибо выигрыш PR у рекламы ощутим прежде всего в стратегической перспективе. В общем, PR нужен прежде всего тем компаниям, что собираются работать серьезно и ответственно, переживая различные -27- стадии становления и роста своем организации. И – оставаясь честными (в каких пределах, мы уже говорили) с общественностью. Таблица 3 Разница между рекламой и PR
-28- ▲ |
||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2018-04-12; просмотров: 444. stydopedya.ru не претендует на авторское право материалов, которые вылажены, но предоставляет бесплатный доступ к ним. В случае нарушения авторского права или персональных данных напишите сюда... |